La televisione commerciale in Italia negli anni ’80: l'immagine di rete, il palinsesto e la pubblicità

Per comprendere il fenomeno pubblicitario introdotto con le televisioni commerciali ed analizzarne le diverse forme, è opportuno ripercorrere brevemente i punti cardine del contesto economico-sociale in cui esso prese vita. Il periodo a cavallo fra gli anni ‘60 e gli anni ‘70, successivo al grande boom economico italiano avviatosi a partire dalla metà degli anni ’50 che determinò uno sviluppo del Paese in termini economici, culturali, sociali e tecnologici, pose le basi per la nascita di un nuovo sistema economico basato sul consumismo, tratto caratteristico della società contemporanea. Questo comportò una serie di nuove tendenze rispetto all’acquisto dei beni, il cui possesso non si giustificava più con l’utilità degli stessi, quanto col loro potere di conferire determinati status symbol. Parallelamente prese vita la tendenza al rapido e continuo invecchiamento dei prodotti, che induce il consumatore a cambiarli regolarmente con altrettanti più nuovi, benché l’usura ne consenta ancora il funzionamento. E così, a partire degli anni ‘60, alcuni beni come gli elettrodomestici e le automobili non costituivano più un lusso dedicato a pochi, ma iniziavano a farsi largo per entrare a far parte della vita di tutti i giorni, anche in quella dei meno abbienti, determinando un cambiamento radicale negli stili di vita. Il risultato fu un’esponenziale e crescente richiesta dei prodotti, soprattutto nelle città da poco soggette al forte inurbamento (un’altra conseguenza del boom economico). Per soddisfare tutte le richieste, nacquero i primi centri della grande distribuzione, meglio noti come supermercati. Negli anni si assistette alla nascita di numerose catene della grande distribuzione, fra cui Esselunga nel 1957, Conad nel 1962 e Coop nel 1967. In questo contesto la pubblicità televisiva diede un importante contributo allo sviluppo della grande distribuzione, aiutando il consumatore, ormai lontano dal bottegaio di fiducia, a scegliere autonomamente i prodotti mediante un nuovo metro di giudizio, quello delle qualità e dell’attrattività del brand.
Alla fine degli anni ‘70 erano molte le famiglie a possedere un apparecchio televisivo in casa. Una delle prerogative del mezzo era la facilità con cui arrivava al proprio pubblico. La televisione di Stato trasmetteva all’epoca ben pochi comunicati pubblicitari, la maggior parte dei quali inseriti nella rubrica quotidiana Carosello in onda dal 1957 sulla Rete Uno e sostituita nel 1977 dal più moderno Spazio F, un appuntamento sempre quotidiano che rimodernò le più arcaiche caroselliane modalità di presentazione dei prodotti. L’idea di conferire all’emittenza privata italiana le caratteristiche di quella commerciale americana, scaturì da una semplice considerazione: Carosello trasmetteva un numero limitato di filmati pubblicitari, davvero ridotto rispetto a tutti quelli pubblicizzabili in Italia. Creare un canale commerciale alternativo sul modello americano, con molto più spazio per gli inserzionisti e accessibile a tutte le aziende, avrebbe consentito l’apertura del mezzo televisivo a chiunque avesse voluto pubblicizzare un prodotto, qualunque esso fosse.