Il ruolo del dialetto nella comunicazione pubblicitaria

Molti marchi, negli ultimi anni, hanno utilizzato il dialetto all’interno delle loro campagne pubblicitarie, qualunque sia la forma di queste, dalla pubblicità cartellonistica a quella televisiva. L’impiego del dialetto in pubblicità può avere diverse motivazioni e strategie alle sue spalle che si andranno ad analizzare più avanti. Innanzitutto, è possibile individuare principalmente due modalità. La prima è volta a trasmettere la provenienza dei prodotti, attraverso l’adopero del dialetto del luogo d’origine del prodotto. Nel secondo caso, il prodotto viene pubblicizzato con tutti i dialetti d’Italia e dunque la pubblicità è differenziata a seconda della regione. Nel primo caso l’uso del dialetto si associa all’origine e alla genuinità della provenienza del prodotto, mentre nel secondo caso, si tratta di una strategia di marketing volta ad apparire più familiare e dunque attirare i consumatori. Al giorno d’oggi i dialetti hanno acquisito nuova vitalità e conquistato nuovi territori e per tale motivo vengono percepiti come valore aggiunto, positivo, e dunque utilizzati per valorizzare.

Branding e advertising: tra global e local
Prima di avventurarsi nell’analisi delle campagne pubblicitarie che si è scelto di prendere in esame, è doveroso introdurre sinteticamente a fini esplicativi alcuni concetti basilari riguardati gli approcci di branding e advertising che ogni azienda deve tenere in considerazione in vista di scelte decisive nell’ambito del tipo di comunicazione e marketing da adottare. Tali concetti risultano molto interessanti nell’ambito di analisi di questo lavoro, poiché permette di comprendere quali motivazioni spingono le aziende ad impiegare nelle proprie campagne di advertising elementi locali, tra cui anche i dialetti.
La ricerca di nuove opportunità di crescita, in concomitanza con una serie eventi particolari come globalizzazione, incremento dell'integrazione politico-
economica, internazionalizzazione dei canali distributivi, ecc., favorisce la commercializzazione dei prodotti in nuovi Paesi-mercati. Questa scelta porta le aziende a confrontarsi con gli elementi caratterizzanti il nuovo Paese di destinazione. Valori e cultura locale, lingua adottata, peculiarità dei consumatori locali e dei competitor locali, e così via, ne influenzano profondamente le decisioni. Tenuto conto di tali elementi, l’azienda può optare principalmente tra tre alterative di branding, all'interno di un continuum che va dalla scelta di mantenere invariato il brand fino alla possibilità di crearne uno ex-novo (Vollero, Siano, & Siglioccolo, 2015). È indispensabile chiarire che non esiste una risposta univoca relativamente alla giusta strategia da utilizzare, ma dipende chiaramente dalla tipicità del singolo caso.
Nel caso in cui la scelta ricada sul Global brand, l'azienda adotta lo stesso brand in ogni parte del mondo in cui commercializza i propri prodotti, mantenendo inalterati i suoi caratteri. Tale "standardizzazione" del brand è definita "global branding" e prevede che l'organizzazione adotti logiche di “omogeneizzazione dei mercati".
Altra opzione di branding internazionale prevede un adattamento parziale alle realtà locali che si configura come glocalizzazione, ossia come globalizzazione con adattamento locale. In tal caso, si verifica un approccio misto o glocal, che comporta l'adeguamento del brand o dei prodotti ad alcuni elementi caratterizzanti il nuovo Paese per tenere conto delle tipicità del contesto locale, attraverso modifiche che possono riguardare i benefici offerti o le componenti del logo.
Gli elementi caratterizzanti del nuovo paese possono essere talmente rilevanti da spingere l’azienda a dotarsi di un brand “Local” del tutto nuovo, attraverso l’adozione di un nome o logo significativi per la cultura locale. La creazione ex-novo di un brand locale consente di muoversi in un campo d’azione geograficamente limitato e proporre prodotti adatti alle esigenze del consumatore locale. Tale soluzione viene adottata frequentemente per i prodotti di largo consumo, dove la lingua, la conoscenza dell’organizzazione e la fiducia nei suoi confronti giocano un ruolo rilevante.