Strategie di diversificazione nel fast fashion: i casi Zara e H&M

Gap Inc. è la più grande catena di negozi di abbigliamento degli Stati Uniti (rappresenta l’unica catena – tra le aziende che trattiamo – che non è di origine europea, pur avendo, ovviamente, molti punti vendita anche in Europa); nata nel 1969, oggi opera attraverso circa 3.300 punti vendita e conta più di 130.000 impiegati.

Questa azienda rappresenta un caso di grande interesse in quanto si configura come uno dei pochissimi esempi di aziende distributive americane che si sono internazionalizzate vendendo capi di abbigliamento di più tipologie e non solo jeans (anche se bisogna dire che Abercrombie, pur servendo un target più alto, è riuscita negli ultimi anni a imporsi come un valido concorrente). L’offerta commerciale di questa azienda è una delle più ampie se confrontate con le altre aziende distributive del settore comprendendo uomo, donna, bambino, intimo, accessori, prodotti per la cura personale. Allo stesso tempo presenta però una forte razionalizzazione della gamma vista la concentrazione su pochi modelli e su un ridotto numero di tessuti di tipo basico.

La puntuale segmentazione del mercato di riferimento e l’organizzazione dei brand in diverse e distinti linee di prodotto è stato senza dubbio uno dei fattori caratterizzanti del successo di questa azienda. Ed è proprio l’aspetto della diversificazione di insegne da parte del gruppo americano che ci interessa di più in questa sede. Il core business, rappresentato dall’abbigliamento casual, costituisce il punto di partenza per una politica di analisi dei differenti segmenti presenti in questo settore. La differenziazione operata sul target ha portato alla creazione di un’articolata architettura dell’offerta commerciale basata non solo su criteri demografici, ma anche sul prezzo, l’occasione d’uso e il canale distributivo.

Il fattore che unifica l’intero assortimento è la ricerca di uno stile giovanile e comodo, che sia attento alle tendenze della moda, ma con un riconoscibile stile americano. Il riconoscibile stile americano ha vincolato lo sviluppo dell’azienda soprattutto nella scelta dei mercati nei quali fare ingresso. Infatti i tradizionali mercati europei sono rimasti a lungo estranei alla politica di sviluppo di Gap, che per anni è rimasta presente solo in Nord America e Gran Bretagna (in Italia il primo negozio è stato aperto a Milano solo nel 2010). Il gruppo è proprietario di 5 diverse insegne commerciali a cui corrispondo target di consumo diverso:

- Gap. L’offerta è costituita da abbigliamento casual costituito da prodotti di base e prodotti moda, destinati ad un pubblico giovane particolarmente attento al rapporto prezzo/qualità (nei punti vendita Gap si possono trovare quattro marchi diversi commerciali corrispondenti alle quattro linee di abbigliamento che ne definiscono l’assortimento: Gap Woman (abbigliamento femminile), Gap Man (abbigliamento per uomo), Gap Kids (abbigliamento per bambini dai 3 ai 12 anni), Baby Gap (abbigliamento per bambini dagli 0 ai 10 anni). In più esiste la linea di prodotti per la cura della persona denominata Gap Body);

- Banana Republic. Ha uno stile più sofisticato, è rivolto ad segmento di mercato (tra i 25 e i 45 anni) maggiormente orientato alla qualità. È posizionato ad un livello più alto di prezzo;

- Old Navy. L’offerta è standardizzata e di base, destinata ad un mercato di massa costituito da consumatori principalmente orientati alla variabile prezzo (che si mantiene inferiore rispetto alla media di mercato). È concepito come category killer.

- Piperlime. Lanciato nel 2006, pur facendo parte del gruppo Gap, vende anche altri marchi e mette a disposizione le scelte di grandi personalità della moda. Ha prezzi medio-alti. Nel 2012 Piperlime ha aperto il suo primo negozio di vendita al dettaglio nel quartiere di SoHo a New York.

- Athleta. Marchio fondato nel 1998 e acquisito dalla Gap Inc. nel 2008, produce abbigliamento e accessori per donne sportive e atletiche, da coloro che si dedicano allo yoga nel fine settimana alle atlete più agguerrite. I capi sono testati severamente per resistere all’acqua, all’attrito della strada, e agli sforzi dei movimenti.