Comunicare nel mercato cinese: il caso della Nestlè

Per molte imprese occidentali, come è già stato osservato, la prima questione da fronteggiare è l’impatto con la millenaria cultura cinese. Qualsiasi cultura non può accettare al 100% una cultura diversa, fa una resistenza per fronteggiare una parte del cambiamento. La cultura originale assorbe alcune usanze ed abitudine da una nuova cultura, intanto conserva alcune sue usanze originali. Oppure una si integra completamente nell’altra. Il cambiamento è accompagnato dalla crescita di un impatto doloroso per il vecchio ordinamento. Il doloroso processo del cambiamento è l’evoluzione.
Un esempio è dato dalla promozione del caffè in Cina. La nuova cultura del caffè per integrarsi nel mercato come bevanda diffusa deve confrontarsi con la bevanda tradizionale del tè. In questi ultimi anni il caffè è diventato progressivamente una bevanda importante nella vita quotidiana dei cinesi. La questione è: il caffè potrà prendere il posto del tè? Assolutamente no. C'è ancora una bella differenza tra la quantità del consumo di caffè rispetto al tè. La Cina è il luogo di nascita della cultura del tè. Con circa 3 mila anni di storia, il tè è formato una certa cultura, che comprende anche i luoghi della produzione, la marca. Il tè ha assunto diversi tipi di funzioni. I locali per il consumo del tè si diffondono dappertutto, accompagnati dalla nascita dei servizi per il tè, che hanno contribuito a rendere più famosa la porcellana. Tutte queste sono una serie di concatenazioni contribuiscono a fissare saldamente la posizione del tè. Dal punto di vista di molti cinesi, ogni tanto un caffè può cambiare un sapore nella vita, questo è come gli occidentali vanno a mangiare nei ristoranti cinesi. Al contrario, nei locali per il tè si può godere l'antica atmosfera della cultura cinese. Con una quantità enorme di consumo e 3 mila anni accumulo culturale, la posizione del tè è irremovibile. In una condizione ideale si può ipotizzare che la quantità di consumo di caffè si equivalga con quella del tè.
Questo in una condizione completamente cambiata, diversa dal consumo di 0.2 tazza/anno per abitante. Per molti giovani occidentalizzati, il caffè può costituire senz’altro un ottima scelta. Gli sforzi della promozione andrebbero indirizzati verso i giovani. Sono loro che progressivamente stanno assumendo abitudini occidentali, senza però abbandonare del tutto i caratteri della cultura cinese. Si può, perciò, ritenere che le abitudini culturali e la ricerca del nuovo possano convivere e progressivamente integrarsi.