Arte e pubblicità in Oliviero Toscani: un'analisi semiotica

Dobbiamo riconoscere in un marchio l’intera razza umana con tutte le sue diversità ed i suoi colori, con tutti i suoi limiti ed anche i suoi veti. Dobbiamo riconoscere un brand umano basato sul rispetto, non sul potere. Sulla possibilità, non sull’uniformità, sull’amore e non sulla paura.
(Toscani, 1998)

Per definire l’ideologia alla base della comunicazione di Oliviero Toscani, e di conseguenza delle campagne pubblicitarie del gruppo Benetton, è necessario spiegare meglio il concetto di marca. Secondo Volli, la marca “è quel che dice la sua etimologia (dall’antico germanico markian, «segno di confine»): una marchiatura, un segno che indica appartenenza […] è un dispositivo semiotico, che trae origine da un vero e proprio segno, quel marchio che nell’uso americano si chiama logo, il quale in sostanza è un nome proprio, di solito caratterizzato anche da una cera morfologia assai precisa (un lettering, un colore, un grafismo particolare)”.
È nelle attività di comunicazione, quella pubblicitaria in particolare, che si afferma e consolida l’identità della marca e i suoi tratti ideologici caratteristici. “Guardando ai fatti della comunicazione, tutti i fenomeni di marca si sostengono su un’isotopia intertestuale”, dove per isotopia si intende un “ritorno ostinato di un elemento testuale, di un concetto, di un tratto significante, che costituisce sempre l’ossatura dei testi, la loro coerenza, e che nei testi pubblicitari si organizza per di più intorno agli elementi della marca. L’isotopia della marca è intertestuale, si applica alla pubblicità e al prodotto, ai punti di vendita e all’azienda”.
Si tratta di una intertestualità sincronica, in quanto la comunicazione deve essere simultanea alla diffusione del prodotto, e diacronica, poiché deve fissarsi stabilmente nel tempo.
La funzione principale della marca è garantire per i prodotti, caratterizzandoli e differenziandoli sul piano dei contenuti e assumendosene le responsabilità, solo in questo modo si possono instaurare abitudini di consumo e fidelizzazioni.
Dal punto di vista del consumatore esistono almeno cinque tipi di valori che la marca è in grado di offrire (e come vedremo la strategia Toscani-Benetton interseca con almeno quattro su cinque): il valore mitico, cioè la capacità della marca di rappresentare la cultura della sua epoca; il valore di scambio, in altre parole la qualità percepita; il valore emozionale, i sentimenti e i contenuti affettivi espressi dalla marca; il valore etico, la responsabilità della marca sul piano sociale e della sicurezza; il valore d’identità, la capacità della marca di esprimere socialmente la personalità del consumatore che l’acquista. In primo luogo i valori espressi nelle foto di Toscani per Benetton possono certamente essere considerati di tipo etico, in quanto vengono mostrati l’interesse e la continua attenzione dell’azienda per tematiche di rilevanza sociale.
Queste immagini generano poi reazioni forti e contrastanti, il loro obiettivo è proprio scuotere le anime, trasmettendo emozioni in modo semplice e diretto. I contenuti espressi sono valori universali come la tolleranza, la pace, la fratellanza, l’amore, che non possono lasciare indifferenti, di conseguenza le campagne dell’azienda comunicano efficacemente dal punto di vista emozionale.
Anche se in modo forse meno marcato, la marca esprime con efficacia la personalità di un consumatore maturo, socialmente coinvolto, sensibile e attento, quando questi, condividendo il tipo di comunicazione e l’impegno sociale dell’azienda, orienta di conseguenza la propria propensione al consumo e ne acquista i prodotti.
E, in effetti, proprio sul piano del valore d’identità, le fotografie di Oliviero Toscani danno a United Colors of Benetton, il valore mitico di una multinazionale diversa dalle marche che “mostrano una vita irreale, dove i prati sono tutti verdi, i cieli azzurri, le casalinghe tutte felici e dove il mondo del consumo è rappresentato come se fosse il migliore dei mondi possibili”. In questo senso il sociologo francese Gilles Lipovetsky sostiene che la pubblicità dell’azienda Benetton “è una delle poche in sintonia con la nostra società che è ormai in una fase nuova rispetto al consumo. Il consumo non ci fa più sognare. Dobbiamo piuttosto avere gli occhi aperti, abbiamo bisogno di nuove ispirazioni, di ricreare la nostra identità di uomini”.