Evoluzione della comunicazione pubblicitaria del settore automobilistico in Italia dagli anni Settanta ad oggi

Lancia Delta LX, immagine dallo spot con Catherine Deneuve, 1982

Nel 1979 Lancia presenta la Delta, un modello che deve far concorrenza alla Volkswagen Golf, un’auto di grande successo in Europa e nel Mondo. Disegnata da Giorgetto Giugiaro, la Lancia Delta era la prima auto della casa torinese, allora già parte del gruppo FIAT, che ampliava la gamma delle auto medie della Lancia. Tra l’altro riprendeva una tendenza di inizio secolo di battezzare le auto Lancia con nomi ispirati all’alfabeto greco. Lancia Delta era destinata, come tradizione dell’azienda, ad una clientela dai gusti raffinati e diventò una delle auto maggiormente preferite dalla classe media. [A cura di Valerio Berruti e Aurelio Magistrà]
Nel 1982 venne lanciata la Delta LX – dove il suffisso LX sta per Lusso con dotazioni di serie paragonabili a modelli di classe superiore; per questo modello fu decisa una strategia di comunicazione particolarmente innovativa.
La Canard, agenzia torinese diretta da Fulvio Nardi [dichiarazioni all’autore di Emmanuel Grossi,], crea uno spot molto breve, da 15 secondi – mentre il formato solitamente utilizzato era il 30 secondi perché permetteva di avere più tempo per parlare del prodotto e farlo vedere. Ma questo spot non ha bisogno di tanto tempo per veicolare il suo messaggio.

Un primissimo piano ci mostra il muso dell’auto con sulla griglia il marchietto LX. L’auto si ferma e la macchina da presa carrella sempre in primissimo piano per scoprire, sorpresa, una donna bionda che esce dall’auto. Pur nella rapidità dell’azione, si capisce che la donna è Catherine Deneuve. L’attrice chiude l’auto e l’inquadratura si allarga: siamo davanti all’entrata di un albergo, un hotel elegante. Come lo è chi guida l’auto, elegante e di classe, per rafforzare il concetto che l’auto è adatta ad un pubblico raffinato. A questo punto lo speaker recita il claim dello spot: “Lancia Delta LX. La versione esclusiva di un’auto esclusiva.” Niente altro: nessun particolare dell’auto viene comunicato, non c’è nemmeno una colonna sonora, solo rumori di fondo. Lo spot si conclude con il vero claim della campagna; Catherine Deneuve si allontana dall’auto, si gira e, rivolta alla telecamera, dice “Oui, je suis Catherine Deneuve” – sì, sono Catherine Deneuve.
In modo semplice, sintetico e chiaro veniva comunicato per Lancia Delta LX il posizionamento di auto di lusso. Catherine Deneuve, attrice bella, brava e famosa, icona di eleganza del cinema francese – un cinema ritenuto tra i più ‘charmant’ della cinematografia mondiale – guida con orgoglio Lancia Delta LX. E rivendica, per i pochi che non l’avessero riconosciuta e per quelli che esitano a credere che fosse lei, che sì, alla guida di quest’auto c’è proprio lei.
Senza alcun bisogno di esplicitare reason why razionali e riferimenti alle caratteristiche di prodotto, Lancia Delta LX si posizionava così come un’auto capace di soddisfare i clienti più esigenti in fatto di eleganza e di lusso, ribadendo implicitamente le qualità del prodotto e del marchio Lancia. E tutto ciò in soli 15 secondi.

L'impatto di questa campagna fu enorme, anche perché combinava alcuni, semplici elementi facilmente riconoscibili dal pubblico: la qualità del marchio Lancia e della Delta e la notorietà e lo charme dell'attrice. A mio avviso ancora oggi il binomio DeltaDeneuve è uno tra i più riusciti nella storia della pubblicità.
Vorrei inoltre sottolineare due ulteriori aspetti della particolarità della strategia pubblicitaria di questa campagna.
Anzitutto l’attrice/testimone è stata utilizzata per interpretare sé stessa e non un ruolo in una storia costruita per il prodotto come avveniva ad esempio molto spesso in Carosello. Catherine Deneuve mantiene quindi intatta tutta la credibilità che si è costruita come attrice, non per il ruolo che interpreta ma perché lei stessa è cliente – credibile – di Lancia Delta LX.
Infine, funzionale alla strategia e all’obiettivo da raggiungere, è una donna ad essere protagonista attiva di una campagna pubblicitaria per un’auto. È lei che la guida, è lei che la parcheggia di fronte all’ingresso di un hotel di lusso, è lei che ribadisce la sua identità a chi magari ha seguito lo spot un po’ distrattamente. Ed è una donna che oltretutto promuove un tipo di auto – una berlina media di lusso tradizionalmente diretta fino ad allora ad un target group composto principalmente, se non esclusivamente, da uomini.
C’è da ricordare che la Lancia Delta è una delle auto di maggiore successo nella storia della casa torinese, in tutte le sue versioni, compresa la versione Integrale, che di lì a poco avrebbe intrapreso la strada delle competizioni facendo man bassa di titoli mondiali rally.