Citizen Based Brand Equity: L'evoluzione della marca politica nel 2.0

Il marketing politico condivide molto con il marketing commerciale, soprattutto nelle rispettive visioni transazionali. Nel business il produttore spedisce beni, servizi e comunicazione (pubblicità) al mercato, ricevendo in cambio soldi (l’acquisto da parte consumatori), informazioni (ricerche di mercato), e la lealtà del consumatore qualora soddisfatto.

Nella competizione politica i candidati provvedono a fornire promesse, favori, preferenze programmatiche e immagini al fine di convincere un gruppo di votanti a dare il loro voto, il proprio supporto, i loro soldi. È un fenomeno globale non limitato ai sistemi democratici occidentali,152 ma presente con connotati similari anche in contesti molto lontani dall’Europa. La tendenza ad applicare i precetti del marketing alla competizione politica è favorita dal concetto stesso di sovranità popolare che più facilmente si lega al tendenza al soddisfare un elemento esterno alla propria organizzazione, rispetto ad un’impresa.

Nel 1969, Kotler e Levy intuirono che le elezioni potessero essere un’occasione per saggiare la possibile esportazione del marketing verso nuove e più stimolanti contese. Nonostante questo, come accennato precedentemente, il termine ‚political marketing‛ viene in realtà fatto risalire all’opera di Stanley Kelley, uscita nel ‘56: The team relies heavily but not entirely upon their own intuitive feel for providing political marketing conditions. They pride themselves on having "good average minds" that help them to see things as the average man sees them.

Kotler, Levy e Kelley hanno nel termine marketing, una sintesi indicante un complesso di attività che permette ad un produttore di dirigere beni e servizi verso un consumatore. La visione è pertanto ancora fortemente aziendo-centrica e, quindi, ancora partito centrica. Naturalmente, di riflesso al mutare delle inclinazioni e delle definizioni di marketing, anche il suo gemello politico è mutato di conseguenza, drenando categorie e modelli interpretativi dalla sociologia, dalla psicologia e dalla scienza politica.

La proliferazione dei contributi e delle ricerche hanno portato a definire il political marketing come una branca fortemente separata dalla marketing commerciale con le sue proprie specificità. Nel 1988 Philip B. Niffenegger propose un modello di campagna politica fortemente incentrato sul classico marketing mix. 159In particolar modo riconducendo le 4P, tradizionalmente prodotto, promozione, prezzo e distribuzione (place), ad equivalenti nella competizione elettorale al fine di controllare e prevedere efficacemente il comportamento di voto. La pubblicità non è qui trattata come un campo di ricerca indipendente, piuttosto è strettamente collegata alle analisi di mercato, nel quale la segmentazione e l’analisi del target gioca un ruolo fondamentale.