Il marketing di Scientology: comunicazione e strategie della Chiesa americana e confronto competitivo con altre importanti sette religiose

Da diversi anni, in conseguenza ai cambiamenti comportamentali dei consumatori, è stato introdotto il concetto di marketing relazionale. Esso intende una nuova concezione di marketing “rivolta a costruire relazioni, a modificare l'attuale perdurante asimmetria tra domanda e offerta proponendosi, nei confronti del cliente, in un'ottica di rapporto di lungo periodo e di rapporto allargato e interattivo secondo cui lo scambio non riguarda solo merce contro denaro ma anche conoscenza, che viaggia dall'impresa al cliente e dal cliente all'impresa”.

Ciò è derivato dalla trasformazione dell'acquirente da soggetto fondamentalmente passivo a uno con cui instaurare una 'relazione' basata sulla conoscenza e sul dialogo. Per quanto possa risultare l'unico destinatario di questa nuova polita, il marketing relazionale è esteso a tutti gli stakeholder (fornitori, dipendenti, collaboratori, gruppi d'interesse esterni) con l'obiettivo di garantire vantaggi per ognuno di essi.

L'aspetto per cui le aziende hanno deciso di virare verso questa nuova ottica, è la consapevolezza che la fedeltà alla marca è un fattore strategico fondamentale in un mercato ormai saturo di prodotti; il modo per raggiungere questa fedeltà è instaurare una relazione.

Secondo Peppers, Rogers e Dorf74 occorrono quattro fasi per progettare un piano di marketing relazionale:
1. raccogliere informazioni sul target con cui si intende instaurare la relazione; il Customer Relationship Management (CRM) è il sistema che si occupa di ricercare, analizzare e sviluppare un piano ad hoc, per creare un rapporto di fiducia con il cliente;
2. diversificare il target, individuando quali clienti possiedono un potenziale per l'azienda in grado di apportare profitto;
3. instaurare una relazione vera e propria tra azienda e cliente;
4. personalizzare i prodotti, dopo un'approfondita conoscenza con il cliente, per soddisfarlo appieno e legarlo ancora di più al marchio.

Scientology ha applicato fin da subito una politica di marketing relazionale. Risulta essere infatti l'unica religione che differenzia i propri fedeli. Essendo basata sul rapporto dare/avere illustrato nel primo capitolo, Ron Hubbard aveva capito fin dall'inizio, l'importanza di incentivare coloro che più di tutti avrebbero potuto finanziare l'operato della Chiesa.

Hubbard aveva individuato questa categoria negli artisti (cantanti, attori, musicisti...), che godendo anche di grande visibilità, avrebbero potuto influenzare la società portando benefici economici e sociali a Scientology. Per essi sono stati creati i Celebrity Centres, ovvero Chiese destinate alle 'persone creative'. Questi hanno le stesse funzioni di una normale Org e sono distribuite in undici grandi città del mondo tra cui Parigi e New York. Non è un caso che il quartier generale internazionale si trovi nello Château Elysée di Hollywood, paese di residenza di molte star. Come alcune delle più grandi aziende, anche Scientology dispone di una tessera con cui lega i proprio fedeli e garantisce a loro delle facilitazioni.

La tessera in questione è quella della IAS (Associazione Internazionale degli Scientologist) e permette ai fedeli di poter accedere a tutti i corsi offerti della Chiesa. Inizialmente un fedele può decidere se optare per una tessera annuale, che costa intorno ai 250 euro o per quella vitalizia, sui 1.750 euro che ti permette di non dover rinnovare ogni anno. Quest'ultima se considerata nel lungo periodo, risulta essere più economica ed entrambi gli abbonamenti danno luogo a sconti minimi del 20% sui corsi seguiti dallo Scientologist.

Come sostengono gli oppositori alla religione hubbardiana, la IAS è un'arma fondamentale per ottenere finanziamenti e quindi per la sopravvivenza della Chiesa; questa ha infatti creato diversi status per differenziare i fedeli in base alle donazioni fatte, premiarli e quindi incentivarli a donare ancora di più; si passa dalla comune tessera annuale, a quella vitalizia, poi Sponsor, Patron, Patron Onorario e Patron Meritorious. Questi ultimi fanno donazioni alla Chiesa superiori al milione di dollari e vengono considerati e trattati come autentici vip.