La comunicazione nel marketing dei musei: il piano di comunicazione per Galleria Corsini

Sorta come disciplina prettamente aziendale, la filosofia di marketing, grazie soprattutto alle sue funzioni trasversali e alle prime elaborazioni in tal senso di studiosi quali Kotler e Levy, ha cominciato ad essere applicata anche nelle organizzazioni non orientate al profitto.
Si è parlato in questo caso di “social marketing”, riferendosi “all’adozione dei principi e delle tecniche del marketing da parte di organizzazioni di vario tipo (enti pubblici, organizzazioni educative, culturali…), allo scopo di rendere più efficace l’impostazione e l’attuazione di attività extra aziendali di rilevanza sociale”.
Per questo tipo di organizzazioni si è coniata anche la locuzione di marketing dei servizi, intendendo in senso ampio il complesso delle attività e delle azioni attraverso le quali il soggetto offerente ricerca e promuove una risposta qualitativamente e quantitativamente soddisfacente ai bisogni di un soggetto richiedente.
Secondo Philip Kotler il marketing si applica tutte le volte che un’organizzazione persegue il tentativo di comunicare con il proprio pubblico (non solo consumatori ma anche utenti).
Ne consegue che anche un museo può operare secondo le logiche del marketing pur nel rispetto delle funzioni di ricerca, conservazione, valorizzazione,tutela ed esposizione che tradizionalmente gli competono.
La funzione educativa che viene oggi riconosciuta come centrale per le istituzioni museali implica un ripensamento dei vari aspetti organizzativi e gestionali dell’ente e delle attività da esso proposte.
Contestualmente, le nuove condizioni di accesso ai finanziamenti pubblici e il coinvolgimento di nuovi attori nella gestione dei musei e delle istituzioni culturali, determinano la necessità di un nuovo approccio ai temi della gestione, della pianificazione e della programmazione.
Inoltre, l’ingresso a pieno titolo della cultura nel campo delle opportunità per il tempo libero, e quindi l’inserimento in un contesto fortemente competitivo, determina la necessità di affiancare alle tradizionali professionalità legate al settore artistico e culturale anche nuove competenze più vicine al settore economico e gestionale.
In questo capitolo vengono presentate le leve fondamentali del marketing, le cosiddette 4 P (Product, Price, Place, Promotion) in relazione al contesto dei beni culturali e nello specifico di un’organizzazione culturale qual è il museo e la loro pianificazione strategica per il raggiungimento di determinati obiettivi.
La combinazione integrata e sinergica delle leve del marketing, legate tra loro in modo coerente, è detta marketing mix.