Strategie e strumenti di marketing a confronto nei network alberghieri: il caso SHR Sicilian Hotels & Resorts

La natura composita del prodotto alberghiero, cioè il suo essere formato da diverse componenti, molte delle quali di natura intangibile e soggettivamente apprezzate, il suo stretto legame con gli elementi del contesto ambientale, la presenza del cliente nello stabilimento di produzione stesso (l’albergo), per citare alcuni dei caratteri peculiari della produzione alberghiera, impongono una serie di vincoli ed opportunità che possono essere controllati o sfruttati adeguatamente solo con un valido approccio di marketing. Questi caratteri suggeriscono la necessità di analizzare la specificità dei fattori che normalmente vengono presi in considerazione nella costruzione e definizione del marketing mix.
Con il concetto di marketing mix si indica la combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese possono impiegare per raggiungere i propri obiettivi commerciali. Le variabili che tradizionalmente si includono sono le “4 P”:
1. Product (prodotto) è il servizio alberghiero che si offre sul mercato dell’ospitalità per soddisfare il bisogno di alloggio/pernottamento - “core del prodotto” - in relazione sia alle esigenze ed alle aspettative della domanda che all’offerta della concorrenza. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management volto alla creazione del valore per il cliente con lo scopo di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore. Gli operatori del marketing vedono nella marca la “promessa” implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone l’acquisto in futuro.
2. Il Price (prezzo) del prodotto è il sacrificio (monetario e non) che il consumatore è disposto a sostenere, tenuto conto non solo della concorrenza, per ricevere il servizio alberghiero in quanto legato al valore che attribuisce ad esso. Le politiche relative questa leva decisionale sono prerogative del marketing, sempre che si riconosca e si ricordi l’esigenza di coerenza con le scelte strategiche di fondo, con i mutamenti ambientali e in particolare con il comportamento della domanda e della concorrenza;
3. Promotion (comunicazione) è l’insieme delle attività che servono per promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato i servizi offerti dalla struttura alberghiera e dalla località. Tra gli strumenti dell’informazione e della promozione rientrano: la pubblicità, le relazioni pubbliche, la vendita personale (in tale ambito va presa in considerazione anche la funzione di marketing svolta dal personale front office che da sempre svolge una funzione di promozione e di vendita del prodotto, partecipando anche alla gestione delle prenotazioni e alla fissazione prezzo entro i limiti discrezionali fissati), il direct marketing, la comunicazione on line.
4. Place (distribuzione), riguarda la gestione delle modalità con cui l’azienda ha progettato di far pervenire il prodotto agli utilizzatori, suoi clienti attuali o potenziali. Si tratta di decisioni relative ai canali di distribuzione, ai rapporti da sviluppare con gli intermediari commerciali che operano nelle aree di origine del mercato di riferimento.
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Nell’era dell’economia su larga scala, l’hotellerie mondiale tende sempre più a costituire delle alleanze globali che consentono di utilizzare strumenti di promozione e commercializzazione difficilmente accessibili all’albergo indipendente, di adottare strategie di marketing comuni, di acquisire maggior visibilità e condividere esperienze e know how.
Non si è sottratta a questo trend neanche la realtà alberghiera italiana, atipica rispetto al resto del mondo perché eccezionalmente frammentata (in Italia vi sono oltre 35mila strutture). In altre parole, l'arrivo dei grandi colossi internazionali e la creazione di alleanze globali ha fatto nascere anche tra gli albergatori italiani la necessità di "fare gruppo". Per gli albergatori riunirsi è una strategia molto vantaggiosa, anche e soprattutto dal punto di vista commerciale, perché permette non soltanto di stringere alleanze con altri attori del comparto turistico, ma anche di dialogare con le diverse realtà aziendali presentandosi come un interlocutore unico, in grado di soddisfare tutte le esigenze del business travel. Oltre alla possibilità di avvalersi, nella maggior parte dei casi, di una forza vendite organizzata, consente di avere a disposizione strumenti di promozione e vendita decisamente efficaci, come l'inserimento della propria struttura nella directory della catena (distribuita poi attraverso numerosi canali quali ad esempio le manifestazioni fieristiche di settore), la presenza sul sito web istituzionale, il supporto di un calI center che riceva e smisti le prenotazioni, l'accesso ai Gds, negati ai singoli albergatori, e l'utilizzo, infine, di un marchio comune e perciò riconoscibile.
Una prima formula, che ha attecchito molto in Italia proprio in virtù dell'estrema parcellizzazione del settore e, quindi, del desiderio di salvaguardare le caratteristiche individuali, è l'associativismo, che implica semplicemente che strutture alberghiere indipendenti e di proprietà diverse con caratteristiche comuni stringano un accordo di collaborazione con lo scopo principale di svolgere azioni congiunte di promozione. Consorzio, associazione e cooperativa alberghiera sono le tre formule più diffuse. Essenzialmente, le associazioni di albergatori, oltre ad avere funzioni di rappresentanza, ricercano gli strumenti più idonei per migliorare il rendimento delle strutture socie, mentre più complicato appare il modello consortile, che prevede lo svolgimento in gruppo di alcune attività specifiche della gestione d’impresa dalla promozione agli acquisti. Ancora differente è la cooperativa alberghiera,all'interno della quale ogni associato ha potere assembleare e detiene una quota della società.
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Nell'associazione il brand è una sorta di marchio di qualità, volto a dare valore aggiunto alla struttura più che ad aumentarne la riconoscibilità, mentre nel caso del franchising il marchio, sempre presente sulle insegne, sulla carta da lettera, sulle brochure e su qualsiasi altro tipo di materiale personalizzabile, ha il compito di rafforzare l'immagine di catena.
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Tra le attività di marketing, l’evoluzione dei programmi di loyalty ha caratterizzato negli ultimi anni tutti i settori merceologici, incluso il turismo. Le iniziative di fidelizzazione consentono, attraverso il riconoscimento e la gratificazione dei clienti abituali, di raccogliere, conoscere e utilizzare importanti informazioni circa i comportamenti di acquisto e di indirizzare ai clienti comunicazioni mirate ed efficaci.
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Entro un disegno generale di coerenza, le politiche di marketing del network alberghiero con riferimento a ciascun albergo possono differire in maniera più o meno sensibile, innanzitutto in considerazione delle linee strategiche seguite (differenziazione e diversificazione dell’offerta dell’impresa in relazione alle caratteristiche dei mercati e segmenti cui è rivolta) e in secondo luogo rispetto alle situazioni competitive determinate dai diversi contesti locali.
La distinzione ovviamente dipende, oltre che dalla natura delle politiche stesse, dal grado di discrezionalità assegnato alle direzioni degli stabilimenti, che nell’ambito di un certo budget, ed in coerenza con le linee generali, contribuiscono a realizzare l’azione di marketing. Il rapporto con gli intermediari “locali”, le azioni promozionali che si riferiscono a iniziative legate al singolo albergo, le politiche di miglioramento della qualità del prodotto offerto che non sottintendono cambiamenti sostanziali della struttura o del posizionamento di mercato, sono interpretabili nel contesto delle politiche di marketing attuate dal singolo albergo.
I responsabili dell’area commerciale dei singoli alberghi concorrono comunque a definire le linee generali dell’azione dell’impresa nel suo complesso, sia partecipando al processo di formazione delle politiche decise centralmente, sia per l’azione diretta che svolgono, nel proprio ambito discrezionale, nell’attuare delle direttive centrali e nello sviluppare politiche di marketing autonome.
L’albergo indipendente, invece, punta su investimenti mirati, adottando una politica di marketing volta alla promozione dei propri servizi, delle tariffe e delle offerte speciali e con azioni relazionali a livello locale, al fine di poter incrementare il business e solo in subordine generare notorietà.