Islam di mercato: marketing interculturale e certificazione di qualità halal

Come abbiamo visto, poiché le nuove tendenze emerse con il processo di globalizzazione (tecnologie informatiche, flussi migratori, frammentazione e ibridazione culturale, multiculturalismo) hanno visto la persistenza di fenomeni di eterogeneità culturale, contrariamente ad ogni previsione sull’omologazione dei mercati, negli ultimi anni vi è stata una certa crescita dell’approccio antropologico al marketing con l’intento di inserire la variabile culturale nell’analisi di mercato.
Il crescente fabbisogno di marketing interculturale è connesso a vari fattori come l’affermarsi di comunità di imprese con vertice e decision makers di origine straniera che, oltre all’offerta di beni e servizi, esprimono una domanda di conoscenza dei contesti locali (marketing interculturale all’impresa); la diversificazione geografica della supply chain, e cioè l’internazionalizzazione della catena di distribuzione e dei fornitori; lo sviluppo di comunità di consumatori che convivono nello stesso contesto ma provengono da diverse tradizioni culturali a causa dei sempre più massicci movimenti di popolazione migrante (marketing interculturale al consumo).

E diversi sono gli ambiti in cui l’approccio interculturale al marketing si è rivelato utile: innanzitutto vi è il settore delle ricerche di mercato e dell’analisi strategica dei segmenti specifici di consumatori a cui ci si vuole rivolgere. Infatti, se ‘generalmente gli strumenti di ricerca restano invariati nelle diverse culture (interviste faccia a faccia, interviste telefoniche, sondaggi postali, osservazione diretta, focus group), le situazioni e le conclusioni tratte possono variare notevolmente in base alla cultura in analisi’ (P. Herbig, "Marketing interculturale").
La prospettiva interculturale dovrebbe aiutare a individuare e tradurre i significati culturali da un sistema all’altro, in modo da garantire l’equivalenza concettuale, cioè la corrispondenza tra un certo concetto e i vari comportamenti o attitudini a esso associati nelle varie culture; l’equivalenza funzionale, ovvero la corrispondenza nella funzione che ricopre un certo concetto o oggetto nelle diverse culture (prodotti simili possono svolgere funzioni diverse nelle varie culture); l’equivalenza strumentale, cioè la corrispondenza delle scale di valutazione e di giudizio fra le diverse culture; ed infine, in modo da verificare il grado di desiderabilità sociale del prodotto in questione, visto che l’accettabilità da un punto di vista etico è una dimensione variabile.

L’adozione di una prospettiva antropologica permette di individuare la componente culturale che interviene nel processo d’acquisto e di favorire un’interazione efficace su mercati culturalmente diversi sviluppando forme di comunicazione adeguate attraverso cui dialogare con l’alterità.
Si è compresa l’importanza e la necessità di valutare gli atteggiamenti di tutti i consumatori, o per lo meno di essere consapevoli dell’esistenza di altri gruppi di consumatori, diversi da quelli considerati come il ‘normotipo’, identificabile con la tipologia dell’uomo bianco occidentale: in quest’ottica, le differenze, di etnia, di genere, di religione o di cittadinanza sono una risorsa da valorizzare e su cui investire. Il successo dell’azienda dipenderà, cioè, dalla capacità di comprendere come i clienti target vengano influenzati dalla cultura di appartenenza, se e come tali valori si stanno modificando e qual è l’impatto dei mutamenti sociali in corso sui comportamenti dei consumatori.