Sensazioni, emozioni ed esperienze come leve di marketing

L’incontro tra emozioni e marketing avviene quando si inizia a comprendere che la cultura della modernità è tramontata e che si stanno delineando mutamenti profondi nella società e nelle persone. Il consumatore, sebbene sia più attento e preparato rispetto al passato, non ha una visione dettagliata e aggiornata dei suoi bisogni o dei prodotti e delle loro caratteristiche tecniche. Egli si muove sulla base di spinte prevalentemente emozionali e solo in parte razionali. Spinte che si rivelano direttamente nel punto vendita, ma che in realtà sono frutto di una campagna di comunicazione che agisce nel tempo e serve a valorizzare la percezione della marca.

Il segnale per le aziende risulta, così, immediatamente chiaro: occorre esprimersi ai consumatori in modo diverso, adottando un linguaggio che parli alla globalità dei sensi, accostando contenuti razionali ad altri emozionali, enfatizzando i pregi di un prodotto, ma anche raccontando storie che ricordino i vissuti profondi e le esperienze. Le strategie di marketing devono essere riviste adottando la logica della comprensione del pensiero del consumatore e soprattutto di come il prodotto riuscirà a comunicare con la sua parte inconscia ed emotiva.

Negli anni cinquanta sorgono così i primi istituti di «ricerca sulle motivazioni d’acquisto», finanziati da grandi gruppi della distribuzione con l’intento di studiare il comportamento degli individui e spingerli, a loro insaputa, a comprare determinati prodotti. Ancora oggi stiamo assistendo sempre più alla diffusione di supermercati, centri commerciali, mega store ed in generale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata).

Questi luoghi di “acquisto fai da te”, che offrono una smisurata possibilità di scelta, dalle scaffalature a perdita d’occhio, dai suoni, musiche, colori e luci innumerevoli, sono stati progettati con lo scopo di sconvolgere i punti di riferimento del consumatore e agevolare gli acquisti impulsivi ed emozionali. I supermercati hanno imparato da molto tempo a sistemare diversamente la merce sugli scaffali per costringere il cliente a esplorare corridoi non visitati nei giorni precedenti. I prodotti più richiesti vengono disposti in fondo, con gli articoli che si acquistano d’impulso nelle vicinanze oppure verso la fine dei corridoi dove sono più visibili (Norman 2004).

Il cliente, viene a trovarsi in un regno analogo a quello delle favole, immerso in uno stato vicino al primo stadio di ipnosi, dove tutto ciò che desidera è a portata di mano. È stato infatti osservato in diversi studi che in presenza di un commesso o nel momento in cui ci si trova alle casse, dove l’atto del pagamento segna il ritorno alla realtà, il cliente riflette su ciò che davvero gli serve. Per tale motivo nel marketing si tende a ritenere che per attrarre i consumatori occorra meravigliarli. Tale stratagemma può risultare particolarmente facile con i bambini. In questo caso si parla di psicoseduzione infantile.

Per ottenere preventivamente la fedeltà dei «clienti del futuro», oltre che per agevolare i genitori nello shopping, molti centri commerciali e catene di distribuzione dispongono di spazi riservati al gioco, per far sì che l’atmosfera allegra e spensierata possa essere registrata nella memoria emozionale dei piccoli ospiti che, una volta divenuti adulti, ricercheranno attraverso il consumo. Tra i vari esempi attualmente esistenti, si possono annoverare Ikea e McDonald’s che hanno destinato intere zone riservate al gioco (Misuraca, Fasolo, Cardaci 2007).

Alla luce di tale prospettiva, attualmente si sta sviluppando sempre più un nuovo modello di business che si caratterizza per la proposta di atmosfere e di ambientazioni stimolanti ed emotivamente coinvolgenti. Lo scopo di questa nuova progettazione dei luoghi d’acquisto si basa sull’idea di «catturare» il consumatore e soprattutto «trattenerlo» in modo che sia invogliato a tornarvi frequentemente. Nei vari punti vendita si respira un’esperienza formata da colori, ambientazione, profumi, musica, persone, in grado di sollecitare il compratore non più esclusivamente ad acquistare, ma anche a trascorrere una maggiore quantità di tempo al suo interno.