Politically Correct tra evoluzione sociale e necessità commerciale nelle narrazioni per il cinema, la tv e la pubblicità

Al giorno d'oggi, in un mondo sommerso dalle pubblicità e dominato dall'ombra del Politically Correct, scegliere una comunicazione controversa può essere una scelta rischiosa ma al contempo vincente, se si tiene conto che il concetto di "correttezza" è mutevole. Nell'era del Me too e del Black Lives Matter, la comunicazione di marca ha cambiato i suoi contenuti, integrando i nuovi principi di inclusività per conformarsi alle aspettative dei consumatori. In breve tempo, tutte le pubblicità hanno iniziato a parlare di multiculturalità, integrazione e attenzione per l'ambiente, trasformando la svolta woke in una pura strategia di marketing. Il bisogno da parte delle aziende di non deludere il pubblico sul piano delle relazioni sociali, ha fatto sì che i brand si uniformassero a questi nuovi standard, producendo di conseguenza tutta una serie di comunicazioni commerciali monotone e molto simili tra loro.

Riuscire ad emergere in mezzo a questo mare indistinto per catturare l'attenzione del pubblico è diventato quindi ancora più difficile e imperativo rispetto a prima. Tenendo conto anche della mutata sensibilità degli utenti, le aziende si trovano a dover spingere sempre più su idee innovative che possano differenziare la propria comunicazione dalla massa. In questo ambito rientra anche la comunicazione controversa che punta a creare un ritorno di immagine originato dalle polemiche sollevate attorno ad essa.

Una comunicazione decisamente anticonvenzionale che ha fatto scuola negli anni '90 è sicuramente il caso della famosa marca di abbigliamento Benetton, che grazie alle campagne scioccanti di Olivero Toscani, si è distinta come precursore della politica dell'inclusività. Attraverso l'uso di immagini dal forte impatto visivo, controverse e dissacranti, è riuscita ad attirare l'attenzione sul proprio marchio e allo stesso tempo a scuotere la sensibilità umana, facendo leva su tematiche sociali delicate come il razzismo, l'AIDS, l'integrazione raziale, la difesa dell'ambiente e molte altre ancora. Campagne pubblicitarie come quella del 2007 contro l'anoressia, che ritraeva la modella francese Isabelle Caro pelle e ossa o la campagna "Unhate" del 2011, costruita ad arte, dove sono protagonisti politici e religiosi internazionali che si baciano, tra i quali Papa Benedetto XVI e l'Imam Ahmed el-Tayeb, le quali hanno generato un ritorno di immagine importante rendendo il brand indimenticabile, distinguendolo dalla concorrenza per la sua comunicazione provocatoria.

Attraverso la provocazione, l'azienda prova quindi ad accresce la propria notorietà creando un terreno fertile per il dibattito, giocando con l'uso di slogan e immagini appositamente controverse, come fatto dall'azienda dolciaria Bauli nel 2017 nella campagna del Buondì Motta, dove i componenti di una famiglia, uno dopo l'altro vengono annientati da un asteroide perché non credono possa esistere una "colazione leggera e golosa". L'ironia dello spot ha suscitato non poche polemiche da parte di chi ha giudicato la sequenza finale troppo violenta e non adatta ai bambini più piccoli, alimentando però interesse e suspence attorno alla pubblicità stessa, spingendo così il pubblico incuriosito a verificare il motivo di tanto.

Non a caso la campagna si è trasformata in breve in una sorta di racconto a puntate, tutti basati sullo stesso schema e tono dissacrante, che ha reso il brand una marca top of mind del settore. Un altro grande esempio è quello della Taffo Funeral Service che ha fatto della comunicazione controversa il proprio punto di forza, riuscendo a rendere memorabili i servizi di onoranze funebri. Giocando con la provocazione e l'ironia, la Peyote ADV che si occupa della comunicazione della Taffo ha accresciuto l'attenzione verso l'agenzia funebre, rivoluzionando quello che era il tone of voice utilizzato per le campagne pubblicitarie del settore. Grazie all'uso del web marketing dissacrante e scherzoso, in poco tempo Peyote ADV ha reso il brand riconoscibile, distinguendolo dalla concorrenza proprio perché contro corrente.

Tuttavia, è bene tenere in considerazione che optare per una comunicazione controversa può avere anche dei risvolti negativi, l'azienda potrebbe incorrere in una sanzione pecuniaria ed essere obbligata al ritiro della campagna, come successo per Layla cosmetics nel 2022, durante la promozione del nuovo mascara "Extra Black". Protagonista dello spot lo stesso Ceo della storica azienda milanese, Babila Spagnolo, comodamente seduta su una poltrona mentre applica il mascara sulle ciglia, per poi guardare dritta in camera con aria di sfida giusto prima che compaia lo slogan "The longer the better"; messaggio che assume una piega completamente diversa quando sullo sfondo compaiono sei uomini di colore completamente nudi. Nelle battute finali del video, l'allusione diventa ancora più chiara con la frase "Più lunghezza, più volume, più durata" rimarcando il doppio senso. Lo spot andato in onda sulle reti Mediaset ha inevitabilmente sollevato molte proteste da parte del pubblico che lo ha giudicato di cattivo gusto per l'uso di stereotipi e pregiudizi sessuali nei confronti delle persone di colore, chiedendone a gran voce la rimozione e le scuse da parte dell'azienda. [...]