La ''guerrilla'' del caffè monoporzione. Il concetto di lusso di Nespresso

Nel paragrafo 3.1 Alla scoperta del lusso, abbiamo riportato brevemente alcuni elementi del marketing mix del lusso, anche se non in modo esaustivo, perché riteniamo che servirebbe un’analisi più approfondita partendo dallo stesso modello di business dell’azienda e dalle singole scelte strategiche che hanno inciso radicalmente in 30 anni di successo.

Le regole del lusso non sono cosi facili da definire e neanche da interpretare, perché se cosi fosse, sarebbe stato facilissimo per molte aziende adattarle nel proprio mercato di riferimento. Per capire come ha fatto Nespresso a detenere la leadership da sempre prenderemo come riferimento quelle che Kapferer e Bastien chiamano le anti-leggi del lusso cercando di capire se vanno bene per tutti i settori e specialmente per il nostro caso di studio. Questo ci servirà anche per capire dove si limita il pensiero di molti, riportato sopra, che definiscono come stabili e ben precise le componenti funzionali e cercano di dare un interpretazione al lusso e mettono le strategie di differenziazione dai concorrenti nelle esclusive mani di quelle poche componenti emozionali.

Partiamo già da qui dicendo che la lista delle anti-leggi è abbastanza lunga e non tutte sono cosi ben precise e neanche vanno prese alla lettere per ogni singolo mercato. Il problema può sorgere anche adattandole alla perfezione tutte, dimenticando la reputazione stessa della marca o non mettendo l’enfasi sulla personalità di quest’ultima sin dalla sua nascita.

Nespresso, anche se è dal 1986 che opera sul mercato, si può definire una marca innovativa e dinamica che ha saputo rinnovarsi e reinventarsi ogni volta che sorgeva un problema o si sentiva in crisi. La storia aziendale che abbiamo riportato nel paragrafo precedente ci aiuterà in linea di massima a tenere a mente che per Nespresso la crisi era più palese che per altre aziende che si sono imbattute nel mercato del monoporzionato, essendo la prima a metterci piede e operando al buoi, senza analisi di mercato e per lo più proveniente da una casa madre come Nestlé che di lusso e di strategia come quelle della Nespresso non ne aveva riscontrate molte nel passato, per non dire che era la prima volta. Come abbiamo spiegato prima, Nespresso utilizza una strategia mista: che significa che l’offerta di prodotti comprende una parte di lusso ed una parte premium, tutte e due strettamente connesse visto che possiede due prodotti che vengono utilizzati insieme e non singolarmente.

Il prodotto di lusso dell’azienda svizzera è la capsula dove mantiene un controllo completo sulla distribuzione mettendo al centro di tutto il rapporto con il cliente e l’e-commerce assieme alle boutique come unici canali distribuivi del prodotto.

Il prodotto premium invece è la macchina da caffè che opera con una strategia di partnership con altri produttori e un canale distributivo uguale a quelli utilizzati per i beni di largo consumo.

Tuttavia, trovare una linea netta dove inizia una di queste strategie e finisce l’altra è abbastanza difficile, poiché la marca opera come una cosa sola, pubblicizza i prodotti per lo più insieme ed è proprio sulla comunicazione che si nota più questo misto di strategie che il più delle volte si mischiano insieme.

Prima di analizzare la sua strategia, bisogna chiarire che quando si parla di marketing di lusso non si deve in nessun caso far riferimento alle famose 4P, le quali vanno benissimo per un prodotto di massa, che di conseguenza non ha niente a che vedere con il luxury. La prima anti-legge di Kapferer e Bastien riguarda proprio il posizionamento, il cuore di ogni strategia di brand quando si parla di marketing dei beni di consumo. Il posizionamento è dove noi posizioniamo nella nostra mente un certo brand, o meglio dove l’azienda cerca di posizionarlo per noi, confrontandosi e paragonandosi sempre con i propri concorrenti. Sentiamo spesso alla tv pubblicità comparative, dirette o indirette, dove cercano di farci capire che x prodotto è migliore di quello y per tot motivi, e che noi dobbiamo scegliere x come migliore della concorrenza. Ci sentiamo cosi sempre a dover scegliere tra due o più prodotti che i brand stessi ci presentano ogni giorno. Ecco qui la sostanziale differenza con il lusso. Avete mai sentito dire da Louis Vuitton che è migliore di qualcun altro? No di sicuro, perché non l’ha mai fatto. Questa è proprio la prima anti-legge: Dimenticatevi del posizionamento, il lusso non è comparativo.

Cerchiamo adesso di capire se anche Nespresso ha mai fatto un simile paragone o se invece già dal suo inizio, ancor prima che queste regole venissero definite, ha saputo coglierle e farle sue. Analizzando la maggior parte delle famose pubblicità di Clooney (dal 2006), notiamo che lui non ha mai menzionato la parola concorrente, o migliore di e neanche ha mai fatto riferimenti alla concorrenza. Nel rivedere le pubblicità della Nespresso ci si trova davanti a un marchio unico, di forte personalità che racchiude un mondo tutto suo e dove non c’è posto per altri, anzi questa marca non si preoccupa minimante se possono esistere altri come lei. L’unicità e la singola scelta sono parte integrante di una strategia di lusso. Questa scelta non nasce da un giorno al altro, ma ha a che fare con la personalità e l’identità della marca stessa. È l’identità che regala una sensazione potente di unicità, esclusività, atemporalità e la necessaria autenticità che le consente di durare a lungo. Nespresso ha un’identità, la quale non è negoziabile. La personalità della marca la notiamo anche nei singoli dettagli come i nomi delle macchinette (anche se come vedremo in seguito per loro, viene utilizzata una strategia premium, molto vicina a quello del lusso). Quando devi comprarne una, scegli tra Lattissima, Inissia etc, perché nel mondo del lusso, i modelli e i prodotti devono avere personalità e carattere e ripensando alle capsule, è proprio il loro carattere che attira i clienti e li fa scegliere l’una o l’altra. [...]