La criticità della risorsa spazio nella distribuzione moderna in ottica di marketing: osservazioni critiche e verifiche empiriche

Come già più volte ripetuto nel corso dei precedenti capitoli, il display merceologico fa riferimento alle modalità di presentazione delle referenze sugli scaffali. Esso completa così la gamma degli strumenti utilizzati dal distributore per valorizzare l’assortimento proposto. Tutto all’interno del p. d. v. (organizzazione degli spazi, delle merceologie e delle referenze) non è lasciato al caso, ma è frutto di decisioni in funzione del conseguimento di una combinazione ottimale e di un equilibrio tra obiettivi di efficienza/esigenze di redditività e obiettivi di efficacia/fidelizzazione all’insegna. Questa è infatti la logica che guida il merchandsing che ha un ruolo essenziale nei p. d. v. a libero servizio, dove l’aspetto visivo deve, per l’appunto, attirare l’attenzione, provocare interesse, suscitare il desiderio ed infine spingere all’atto d’acquisto concreto da parte del consumatore all’interno del p. d. v., secondo il noto modello AIDA. Il display appare così, nelle decisioni di merchandising, l’ultimo tassello a livello operativo, funzionale alla maturazione dell’atto d’acquisto del p. d. v., concentrandosi sulle decisioni di costruzione dello scaffale e seguendo nella gerarchia le decisioni di assortimento, sul layout delle attrezzature e sul layout merceologico. L’esposizione delle referenze sugli scaffali va poi combinata con le decisioni più tecniche di space allocation al fine di assegnare un’adeguata quantità e qualità di spazio a ciascuna marca e a ciascuna referenza. Come il layout merceologico, anche il display è caratterizzato da una duplice funzionalità: esso infatti può essere costruito, da un lato, per stimolare gli acquisti d’impulso e dall’altro per creare valore al consumatore, come strumento informativo atto a semplificare e a velocizzare il processo d’acquisto. Con il display merceologico, il distributore traduce i segmenti di consumo di una categoria merceologica in segmenti espositivi e si ribadisce ancora una volta l’importanza, al fine di un incremento della sua efficacia, di forme collaborative e di partnership con l’industria; perché solo con un interscambio informativo tra le parti si può ottenere una completa e approfondita conoscenza dei modelli d’acquisto e di consumo da parte del consumatore.