Il ruolo del cellulare nell’era del marketing multicanale - Strumenti ed esperienze di mobile marketing

Come per molte tecnologie, l’inserimento del telefonino nella società avviene come strumento di lavoro: è indispensabile per certe figure aziendali stare sempre in contatto con la propria azienda, i clienti, i fornitori e le unità produttive. Il cellulare si inserisce in questo contesto nonostante i suoi altissimi costi e le sue limitazioni tecnologiche a causa della scarsa copertura dei ripetitori. Il successo è talmente alto che le aziende produttrici credono e scommettono sulla telefonia cellulare, iniziando programmi di investimenti in ricerca e sviluppo per aumentare le prestazioni e rendere l’oggetto accessibile anche al mercato consumer. Dal punto di vista sociale il telefono cellulare assurge, in pochi anni, ad essere uno status symbol, come le autovetture di certe marche che identificano i suoi possessori, nell’immaginario collettivo, come persone di un alto livello sociale, importanti. Ma questo è solo l’inizio di una trasformazione più ampia: da un lato c’è la necessità per alcuni di apparire e dall’altro i genitori intuiscono presto il beneficio in termini di tranquillità dato da questa tecnologia, ovvero la possibilità di ritracciare costantemente i figli. Il cellulare si diffonde così ben presto nelle fasce più giovani e il suo successo in questa fascia di popolazione è da ricercarsi in un nuovo modo di rapportarsi tra di loro. Dall’utilizzo di questo strumento da parte dei giovani il mondo della telefonia mobile comincia a sviluppare tutta una serie di tecnologie, dagli sms alla fotocamera nei telefonini per andare incontro a una domanda sempre crescente di funzionalità. Il cellulare diviene così un medium ibrido, in grado di veicolare non solo la voce, ma un numero crescente di altri media.
Dopo il successo ottenuto, le società di marketing hanno iniziato nuovi studi per prevedere gli eventuali sviluppi futuri. Da ricerche di mercato si è evidenziata subito la tendenza ad utilizzare il telefonino come un bene personale, non cedibile e in grado di mantenere vivo l’aspetto relazionale e affettivo nei rapporti interpersonali.
Il cellulare si è configurato fin da subito come medium personale, intimo, per cui il telefonino “si collega automaticamente allo specifico corpo cui appartiene”. Esso viene, per così dire, indossato al possessore e diviene come una seconda pelle. La maggioranza degli individui ormai prova quasi un senso di disagio quando non ha con se il cellulare. Si potrebbe affermare che il telefonino è diventato un medium da “indossare”. Oltre a questo, dei personal media il cellulare ha sicuramente le caratteristiche fondamentali: personalizzazione della fruizione (quindi non lineare, come invece si configura nei mass media tradizionali), interattività e predominanza della logica pull. Con il consolidamento e il diffondersi inarrestabile della telefonia mobile, tuttavia, il cellulare ha cominciato a essere definito anche come “medium di massa personale”.