Il calcio fuori dai novanta minuti. L'importanza della gestione marketing per sopravvivere alla crisi del pallone

"Nessuno ha guadagnato più di Re Mida Beckham nel mondo del calcio, stagione 2012, ma chi insegue non si è accontentato delle briciole"

Se pensiamo al calcio di qualche anno fa non si sarebbero nemmeno immaginate le cifre che invece oggi circondano i calciatori e le squadre di calcio.
Come si è constatato finora nel corso dell'elaborato, le evoluzioni del calcio hanno riguardato molteplici fattori; dalle tv ad internet, dalla nascita del primo sponsor alla necessità di istituire delle leggi che regolassero i centimetri di maglia destinati agli sponsor, e l'immagine dell'attore principale -il calciatore- argomento che verrà trattato nel corso di questo paragrafo.

Moltissimi dei calciatori presenti sulla scena attuale sono diventati negli anni dei veri e propri volti della televisione; volti affiancati da grandi marchi utilizzati dalle squadre di calcio per accrescere la propria notorietà e fama.
La marca, da ormai diversi anni, viene considerata come una persona a tutti gli effetti; questo perché da tempo si è dimostrata in grado di comunicare con l'altro, di esprimere concetti chiari, essa è dotata di parola sensata, trasmette ed evoca sensazioni ed emozioni e si adatta a molteplici contesti.
"[…] e la marca è un organismo vivente, è un territorio, è un racconto, è un generatore semiotico: ma, più, di ogni altra cosa, è un soggetto animato da una vitalità emozionale, razionale, relazionale" (G. Fabris – L. Minestroni, 2004, p. 377).

Applicando il concetto di marketing delineato da Ernest Dichter, uno dei padri della ricerca qualitativa motivazionale, in cui la marca veniva interpretata e studiata come una persona, si può dire che il volto della marca e il suo processo di personificazione, nel mondo del calcio, è affidato a grandi campioni.
Per competere nel mercato del nuovo millennio, la caratteristica principale è quella di puntare sulla diversificazione della marca avvalendosi di immagini, colori e icone che rimandano immediatamente alla mente del consumatore un'immagine da collegare al logo dell'impresa.
Il consumatore va alla ricerca di legami affettivi, di caratteristiche familiari e di autenticità; peculiarità che prima si ricercavano solo nei rapporti tra le persone, mentre oggi invece sono le stesse caratteristiche che definiscono anche il rapporto fra consumatore e marca.
Tratto distintivo di questo rapporto che si è venuto a creare negli anni, è quello di ricercare un'unicità e distintività che rendessero unico il brand rispetto al resto della massa.

Il testimonial famoso è andato così sempre più a sostituire il figurante della pubblicità, frutto questo anche di importanti investimenti che i marchi hanno dovuto fare. L'attore o lo sportivo vanno ad impreziosire il marchio sponsorizzato, impersonificandolo all'interno dello spot diventando parte integrante di esso. Si prendano ad esempio le pubblicità dei profumi; ognuna di loro è raccontata come in una sorta di film da alcuni degli attori di Hollywood più acclamati. Raccontata perché nei secondi di messa in onda dello spot, trasmettono un messaggio al consumatore al punto tale da coinvolgerlo ed emozionarlo. Quando si appone il marchio sulla maglia di un campione, il presupposto è che una parte dei valori espressi dall'azienda possa essere trasferita alla mente del pubblico. La figura del campione di calcio è in grado di far leva sul lato emozionale del destinatario che si mostra da subito coinvolto dalla marca; l'utilizzo del testimonial è finalizzato, quindi, a comunicare quei valori che il brand da solo non riesce a trasmettere (J. P. Peter – J. H. Donnelly Jr – C. A. Pratesi, 2009 ). [...]