Evoluzione e Strategie di Marketing nel settore del lusso. La Comunciazione Multimediale e il caso Class Editori

“Il brand è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore differenziandoli da quelli dei concorrenti”.
Il brand diventa una componente centrale nella struttura e nelle relazioni sociali a partire dagli anni Ottanta quando, soprattutto negli Usa e a New York in particolare, l’élite degli yuppies iniziò ad ostentare stile di vita e ricchezze attraverso un consumo spassionato che metteva in primo piano il marchio griffato.
Fino poco prima, l’attenzione delle imprese era focalizzata quasi unicamente sul prodotto e il marchio era “poco più di un nome”.
Mai come in quegli anni, invece, gli uomini definiscono (quasi ossessivamente) loro stessi attraverso gli articoli di marca che indossano o di cui si circondano.
La nuova visibilità che il brand assume a partire dagli anni Ottanta, è anche favorita dalla privatizzazione dello spazio pubblico, dei media e delle pubbliche istituzioni che favoriscono l’onnipresenza dei marchi in tutto il paesaggio urbano.
Oggi più che mai, gli individui sono consapevoli del significato intrinseco che ogni marchio incorpora e un particolare brand al posto di un altro è spesso ciò che definisce “chi siamo” attraverso l’espressione di un insieme di valori e attributi codificati nel tempo.
Ogni marca è espressione di un modo di vivere, di un valore: Nike, Just do it; Nokia, Connecting people; Saab, moove your life; ecc…
Il valore simbolico della marca, assume per il consumatore la funzione di guida ed orientamento nel processo di acquisto; le marche sono importanti “risorse culturali” alla quali le persone fanno riferimento.
La capacità di una marca di generare valore economico si definisce brand equity; si tratta di una risorsa immateriale dell’impresa che si fonda su ciò che i consumatori conoscono e pensano della marca.
La brand equity è composta da cinque elementi: notorietà, associazioni, immagine, qualità percepita e fedeltà.
Alcuni di questi elementi sono per loro natura legati ad aspetti della comunicazione, in particolare la notorietà, le associazioni di marca e, in parte, l’immagine di marca.
La qualità percepita è invece la capacità dell’azienda di conferire ai suoi prodotti adeguati livelli qualitativi che siano percepiti dai consumatori; infine, la fedeltà indica il livello di soddisfazione del consumatore.
Poiché la marca occupa un ruolo centrale nella mente delle persone, per un’impresa è fondamentale gestire strategicamente il brand, divenuto uno degli asset competitivi più importanti.
Come? Differenziando i prodotti, dotandoli del potere di un brand (processo di branding) e informando e comunicando ai consumatori le qualità che la marca racchiude in sé, motivando le ragioni per cui il prodotto richiede un prezzo d’acquisto più alto.
Le strategie di gestione del brand, sono il fondamento del brand management contemporaneo e implicano l’uso di pubblicità e di altre tecniche mediatiche rivolte ai consumatori.