La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

L'identità del marchio Lacoste, in maniera alquanto usuale, si forma e si concretizza al momento stesso della nascita del brand in quanto va ad incarnare e a rispecchiare i valori del suo fondatore, René Lacoste, e le caratteristiche del primo prodotto commercializzato, la polo L1212.
René, grande atleta, vedeva nello sport, in particolare nel tennis, valori imprescindibili per la vita di un uomo come lo spirito di squadra, la motivazione, il superamento di sé stessi, la tenacia e il rispetto degli altri: valori che seguiva nella vita di tutti i giorni. Inoltre da buon tennista ricercava l'eleganza e lo stile, la libertà di movimento e la semplicità, il classico e il moderno.
Al momento della creazione del marchio, tutti questi valori si concretizzano nell'invenzione della polo e di rimbalzo sul brand.
Tutti questi valori sono assorbiti e rappresentati anche dal famoso logo del coccodrillo, che non a caso rappresenta lo pseudonimo di René Lacoste e si possono riscontrare anche nella filiera di produzione grazie alla partnership con l'amico Andrè Giller, proprietario e presidente di una società di maglieria dell'epoca e considerato un vero filantropo industriale.
Il marchio e il prodotto incentrati sui cores values rappresentati dal loro fondatore, funzionano e vendono da subito tanto. René, negli anni successivi, pur non avendo studiato marketing, capisce l'importanza di rimanere fedele e attaccato ai propri valori sui quali basa tutte le sue successive estensioni di marca e le strategie di comunicazione del brand, creando un'identità capace di evolversi sempre in quella direzione senza rinunciare a lasciarsi contaminare di volta in volta dallo spirito del tempo.
Da subito comprende anche la valenza che ha l'espansione verso mercati extraterritoriali e riesce a far affermare il proprio brand e il plesso di valori che si porta dietro anche negli altri Paesi. Negli Stati Uniti in particolar modo riesce a pubblicizzare e vendere i propri prodotti come "status symbol degli sportivi competenti" andando ad influenzare le scelte di abbigliamento di intere classi sociali.
È anche geniale inventore e il marchio negli anni si carica anche di valori come innovazione, futuro, prestigio, avanguardia.
A livello pubblicitario, la Lacoste, oltre ad essere presente su riviste e giornali, da sempre sponsorizza grandi eventi sportivi con ottima ricaduta mediatica. La più importante di queste iniziative è sicuramente la partnership col famoso torneo di tennis Rolland Garros e con altri tornei del Grande Slam di Golf.
Lacoste inoltre, per quanto concerne la pubblicità, sponsorizza molti sportivi di grande livello sia in campo tennistico che golfistico che si fanno portavoce del marchio e dei prodotti all'avanguardia con i quali spesso trionfano nei loro sport.
Negli anni '90 con l'intento di raggiungere trasversalmente tutte le persone sponsorizza anche una serie limitata di Peugeot 205, un'auto con un'enorme diffusione in tutta Europa.
Il marchio, sempre all'avanguardia pur non dimenticando la tradizione, negli anni '90 apre molti concept store, con mobilio e luci atti a creare mondi del consumo e dell'immaginazione, luoghi onirici dove perdersi e vivere la marca.
La pubblicità per tantissimi anni, soprattutto per quanto concerne il mercato italiano, ha presentato delle anomalie rispetto a tutti i propri competitors. Difatti, nonostante l'affermazione del mezzo televisivo, il marchio Lacoste ha sempre preferito la carta stampata, lasciandosi intravedere via etere solo occasionalmente e quasi sempre per consigliare accessori o fragranze.
Le pubblicità dei suoi prodotti di punta, polo, camicie e maglioni, era quindi lasciata a riviste, giornali e cartelloni: veri capolavori promozionali.
Un'identità così forte permette al marchio francese di estendersi in diversi settori sino a creare un vero e proprio lifestyle Lacoste trasversale alle generazioni e al genere.
A partire dal 1 luglio 1999, la licenza per la produzione dell'abbigliamento in tutto il mondo è ceduta al marchio Devanlay, fino al 31 dicembre 2012. Questo accordo riguarda la creazione, produzione, distribuzione, vendita e pubblicità dei prodotti di abbigliamento Lacoste.
Un accordo importantissimo per il futuro del marchio. Difatti l'obiettivo di questo sviluppo è quello di ridefinire, a distanza di tempo, il ruolo della Lacoste: posizionamento, protezione e difesa del marchio, ricerche di mercato sul consumatore, orientamento, sviluppo, controllo creativo, distribuzione, commercializzazione, e merchandising. Inoltre vengono ridefinite la strategia di comunicazione del brand, lo sviluppo della strategia pubblicitaria aziendale e la sua promozione internazionale; non per ultimo il coordinamento di tutte attività Lacoste sparse nel mondo e lo sviluppo di nuovi progetti. […]