Social Advertising La comunicazione pubblicitaria di Ikea HEMMA nell’era dei Social Media

Secondo Piper Jaffray, la rivoluzione dei consumatori utenti del web è ben rappresentata dai sei maggiori del mondo dei media e di Internet:
1- L’emergere delle communitainment: la combinazione della comunicazione con l’intrattenimento e le community.
2- La crescente popolarità di usites, siti web che sono principalmente costruiti attraverso il fenomeno dello user generated content.
3- Mainstreaming of internet , il web come medium preferito dalla maggior parte dei gruppi.
4- L’evoluzione di user generated brand o user generated advertising, gli utenti prendono il controllo per la promozione e la creazione di brand.
5- Il declino dell’uso dei media tradizionali, come tv o giornali.
6- La frammentazione dei contenuti: i consumatori usano sempre più frequentemente canali sia offline che online per ottenere contenuti dalle migliori fonti.

La communitainment è la fusione di comunicazione - intrattenimento - comunità, l’allargamento della comunicazione, di scambio di contenuti e intrattenimento attraverso lo sviluppo delle community. Questo trend si sviluppa soprattutto grazie all’utilizzo dell’instant messaging (comunicazione istantanea) che funge da intrattenimento per gli utenti e scambio di comunicazione in tempo reale, tendenza rafforzata dalla nascita dei social network con milioni di utenti che ogni giorno condividono interessi, preferenze e contenuti.

La tendenza delle communitainment è molto importante sia per il settore dei media che per quello della pubblicità per alcuni motivi: la quantità di tempo che la gente passa nelle communitainment, l’enfatizzazione delle piattaforme di comunicazione, l’utilizzo e la valutazione dei contenuti dagli utenti, le nuove vie per costruire marchi. I contenuti e le funzionalità acquistano una maggiore visibilità sia verso gli utenti che verso le famiglie, integrandosi nel loro tessuto quotidiano come forma di comunicazione e informazione plausibile.

Se ben studiato, questo processo può garantire risultati positivi anche a lungo termine sui “consumatori/produttori” che saranno ben disposti a favorire una maggior circolazione dei contenuti pubblicitari all’interno delle comunità e di riflesso, in tutto il web. Comunicazione-intrattenimento-comunità sarà la principale attività online per un numero sempre più vasto di consumatori, e utenti.

Gli usites rappresentano quella particolare categoria di siti web che si alimentano con i contributi generati dagli utenti, in quanto sono proprio questi ultimi ora ad avere il controllo sulla creazione dei contenuti. Nonostante gli usites abbiano conosciuto una grande crescita e guadagnato visibilità dai media, è in corso un dibattito per stabilire se potranno mai svilupparsi a favore di modelli di business. Tuttavia, questi siti sono molto interattivi: gli utenti sono spinti a creare loro stessi i contenuti piuttosto che leggere quelli di altri, stesso discorso vale per la pubblicità.

I pubblicitari vedono tutto ciò come una sfida, nel tentativo di conquistare questi individui a interagire con loro, soprattutto perché non tutti accettano di buon grado pubblicità invadente come 30’’ di spot prima di un video, a meno che non siano particolarmente ben fatti e interessanti. Il fenomeno dello user generated advertising individua tutti quegli utenti che, creando contenuti, partecipano alla creazione e alla promozione di marchi e prodotti.

Il consumatore passivo degli anni Sessanta e fino ai Novanta, in cui si poteva con relativa facilità stabilire le caratteristiche di un marchio, è oramai sparito e rimpiazzato da consumatori che sono bombardati da messaggi pubblicitari continuamente attraverso player videocome Tivo o YouTube che stimolano l’utente a una maggiore interattività e a “azioni sociali” (condividere, mettere un “like”, commentare, raccomandare), sebbene questo non possa esser considerato valido per tutti. Il messaggio di un’azienda su Internet rischia, oggi, nell’era dei social media, di venir modificato già nella sua prima ora di vita, genera delle reazioni conoscibili e misurabili, crea fan e detrattori, critici e appassionati.

In una recente conferenza dell’ANA (Association of National Advertisers) in Florida, A.G. Lefely, amministratore delegato di Procter &Gamble, ha dichiarato: ‹‹i consumatori stanno realmente prendendo possesso dei marchi e stanno contribuendo alla loro costruzione. Vogliono imparare, cominciare, andare››.

Al contrario di quanto avveniva fino a pochi anni fa, adesso sono i marchi a inseguire i consumatori e non viceversa, gli usites potrebbero rappresentare un’importante opportunità di marketing per i marchi generati dagli utenti ma sta ai pubblicitari fornire i giusti contenuti e i giusti mezzi per liberare la creatività degli utenti che diventano attivi nel processo di produzione e diffusione del prodotto. Un’iniziativa molto interessante è arrivata da Doritos (azienda Americana produttrice di chips e affini) che ha lanciato il video contest “Crash the SuperBowl” dove ai partecipanti è stato chiesto di realizzare e inviare al sito uno spot pubblicitario da 30’’.

La giuria tecnica ha scelto i cinque finalisti ai quali sono andati ben $10.000, mentre il vincitore finale è stato incoronato dalla giuria popolare attraverso le votazioni sul web e il suo video è stato mandato in onda durante uno degli intermezzi pubblicitari del Super Bowl. Un premio prestigioso e allo stesso tempo di grande visibilità, la scelta della partnership con Yahoo! e soprattutto il fatto che l’iniziativa non prevedesse nessuna agenzia di comunicazione, né tradizionale né interactive/web, danno un’idea di come le aziende inizino a cambiare le loro strategie percorrendo dinamiche innovative e partecipative.