Neuromarketing: dalla pianificazione all'impulso, la nuova frontiera del marketing

La scoperta di queste cellule si deve a un evento fortuito. Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallese e Leonardo Fogassi, neuroscienziati dell'Università di Parma, attivarono degli elettrodi inseriti nei neuroni della corteccia cerebrale di una scimmia.
L’obiettivo era quello di indagare sull’attività neurale dell’animale mentre era impegnato a eseguire determinate azioni come afferrare degli oggetti. La sorpresa si ebbe quando Fogassi, entrando nella stanza dell’animale, prese un chicco d’uva e in quel preciso istante i neuroni della corteccia premotoria della scimmia che lo stava fissando, si attivarono, come se fosse stato lo stesso animale ad afferrare il frutto.
Ripetendo diverse volte l’esperimento si determinò che i neuroni specchio si attivavano non solo quando l’animale osservava qualcuno eseguire un’azione, bensì anche quando udiva il rumore di qualcuno che eseguiva un’azione già sperimentata in passato.
Gli stessi studi si concentrarono successivamente sull’uomo, sostituendo gli elettrodi con le tecniche di visualizzazione cerebrale che hanno consentito di scoprire gruppi di neuroni specchio più numerosi e distribuiti su aree cerebrali maggiori rispetto alle scimmie (Gallese et al., 1996). I neuroni specchio umani sono stati, infatti, individuati nella corteccia premotoria e nelle aree parietali inferiori, associate al movimento e alla percezione, nonché nel lobo parietale posteriore, nel solco temporale superiore e nell’insula, regioni corrispondenti alla capacità umana di cogliere i sentimenti altrui e comprenderne le intenzioni (Rizzolatti et al., 2006).
I neuroni specchio svolgono un ruolo centrale nella percezione delle intenzioni altrui, nella costruzione delle relazioni sociali e nell’empatia. Diversi esperimenti hanno dimostrato che questi neuroni permettono di condividere le esperienze degli altri in conformità a come le vediamo riflesse nelle loro espressioni. Forniscono un fondamento biologico dell’empatia e della ben nota contagiosità dello sbadiglio, della risata e dell’umore. I neuroni specchio sono particolarmente importanti per la nostra capacità di comprensione, è ragionevole pensare che una loro attività anomala genera problemi di natura profonda, dall’eccessiva timidezza all’autismo.