Neuroni specchio, empatia e linguaggio emozionale. Per un'analisi della comunicazione sociale nello sviluppo di ''Pubblicità Progresso''

La pubblicità commerciale fa spesso largo uso di un linguaggio iperbolico, di toni sostenuti, di messaggi rassicuranti e inneggianti al lieto fine, mentre la pubblicità sociale tendenzialmente mostra il lato d’ombra e oscuro dell’advertising commerciale. Angoscia, malattia e morte escluse negli spot commerciali affiorano e vengono tematizzate o esplicitamente evocate in quelli sociali. L’indubbia drammaticità di molti messaggi di comunicazione sociale rende il tono e le modalità utilizzate di cruciale importanza per gli obiettivi perseguiti. Le opinioni circa i codici espressivi più opportuni al messaggio di carattere sociale non sono concordi: per alcuni la sobrietà del linguaggio, il rigore formale, i toni smorzati e severi, sono da considerarsi elementi connaturati al tipo di messaggio, per altri, anche il messaggio sociale, indipendentemente dal tema trattato, può e deve avvalersi di un format comunicativo più colorito e seducente, sdrammatizzante, esteticamente accattivante. Estremamente variabile ê anche il giudizio formulato in merito all’approccio formale ritenuto più opportuno per questo genere di messaggi. Il pubblico stesso sembra essere diviso riguardo allo stile comunicativo di questo tipo di campagne: c’è chi ritiene utile il ricorso a immagini forti e a un linguaggio diretto chi, al contrario, auspica una comunicazione sociale che faccia ricorso a informazioni precise e argomentazioni razionali. Diffuso è un atteggiamento di rifiuto nei confronti di toni percepiti come doveristici, colpevolizzanti, moralistici e patetici.

Il messaggio sociale non può non avere una connotazione seria, nel senso dell’utilizzo di una retorica semplice, chiara, diretta e di una rappresentazione di situazioni verosimili, probabili, e di un messaggio che sappia contenere suggerimenti precisi su come agire per mettere in pratica la proposta che veicola. Più contraddittorio è il giudizio sulle forme maggiormente aggressive di comunicazione, il cosiddetto fear arousing appeal. Il meccanismo che è alla base di questo tipo di approccio è abbastanza semplice: emissione del messaggio ansiogeno; attivazione di uno stato di tensione emotiva per la ricezione di quelle parti del messaggio che suscitano apprensione, timore o comunque sensazioni sgradevoli; risoluzione della tensione con l’adozione delle raccomandazioni contenute nel messaggio che indicano esplicitamente come evitare le temute conseguenze.

In realtà non tutti i messaggi che seguono questa prospettiva e sono, quindi volti a suscitare paura, favoriscono l’adozione del comportamento prescritto nella comunicazione. Ci sono esempi di fallimento nel caso in cui il pubblico tende a rimuovere esperienze traumatizzanti tali da suscitare angoscia e provocare uno stato di dissonanza emotiva. A questo riguardo, molti autori sostengono come le campagne di persuasione e di dissuasione che mostrano in modo eccessivamente crudo e realistico gli effetti nocivi o devastanti di un determinato comportamento, rischiano di trasmettere anche la suggestione che può derivare dall’assunzione di comportamenti a alto rischio.