L'immagine come testo. Il testo come immagine. Breve storia di un corpo a corpo

Negli ultimi anni dell'ottocento, una nuova invenzione produce un balzo in avanti non solo nel campo della pubblicità, ma anche nell'arte e della vita dell'epoca: la cromolitografia, in altre parole un processo grazie al quale si possono ottenere stampe a colori, anche di grande formato. La pubblicità diventa, così, colorata, più accattivante e "futuristica". Infatti agli inizi del novecento, in Italia, grandi artisti futuristi, del calibro di Marinetti, Cappiello, Dudovich, vengono ingaggiati per disegnare manifesti pubblicitari.
Le immagini sono molto più evocative, parlano di uno stile e di uno status, anche se sono ancora parzialmente legate alla presentazione stessa del prodotto, inteso come paradigma ("la collezione"). La presenza testuale è ridotta al minimo, limitandosi a indicare la stagione, l'anno e il nome del primo grande magazzino italiano.
Il concetto, però è chiaro: si tratta di un modello di donna alla moda, che potrebbe essere ricreato comprando gli abiti e gli accessori alla Rinascente, di un'atmosfera che andrà sedimentandosi sulla marca.
Le immagini cominciano dunque ad acquistare un significato e un ruolo diverso. Hanno finalmente, come dice Greimas, una "referenza extra semiotica" minima, cioè si riferiscono a una cosa esterna sia al testo sia all'immagine stessa. Comunicano qualcos'altro.

Non per nulla, per questa radicale "rivoluzione", ci fu bisogno che l'arte (e più precisamente, l'arte figurativa) intervenisse. Ma non solo: c'era stata la prima guerra mondiale, e grande era la voglia di uscire dagli orrori della guerra, di "rinascere" (da qui il nome del grande magazzino, suggerito da D'Annunzio).

Mentre in Italia la pubblicità si trasformava, pure contribuendo a trasformare la società, in Russia Majakovskij e Rodcenko fondavano la Publiconstructeur che progettava manifesti e insegne. Nello stesso tempo (come in Italia Marinetti, Cappiello, Dudovich, D'Annunzio), cominciano a lavorare per la pubblicità artisti come Man Ray e René Magritte, mentre in Germania Walter Gropius inaugurava la Bauhaus, teorizzando l'arte della quotidianità.
In questo quadro culturale l'immagine passa da pura riproduzione dell'oggetto (icona) a concezioni culturali, a rappresentazione di stili di vita (simbolo).