Parola d'ordine Branded Entertainment: il caso Illycaffè

È possibile individuare diversi formati di branded content: adv-based e narrative- entertainment-based.
Nel primo caso, a cui si fa riferimento anche con l’espressione commercial branded content (Landi, 2019), si costruiscono nuovi contenuti audiovisivi che sono prodotti interamente dai brand ma vengono modellati secondo le esigenze degli inserzionisti. Lo scopo di promuovere il prodotto è evidente, come si evince dalle frequenti inquadrature che lo ritraggono o da sue citazioni; infatti la componente narrativa risulta essere mortificata rispetto a quella prettamente commerciale.

A seconda dei formati e dei canali in cui questi progetti vengono veicolati, sono chiamati adv short films, advertainments o fillers (Scaglioni, Sfardini, 2017). L’Italia può vantarne diversi: A casa di Enrica per Sammontana (presente su Instagram, Facebook e YouTube); Sfide a cubetti di Beretta (Alice TV, 2014); Master of Pasta, spin-off per il web del format MasterChef, realizzato a cura del brand Voiello.

Il branded content narrative-entertainment-based, invece, è di tipo immersive. L’aggettivo rimanda alla capacità dei contenuti di focalizzarsi sull’intrattenimento, sul divertimento, sull’engagement di una fascia più ampia di audience. Sono concepiti e prodotti dal brand sulla base dei propri valori e identità; tuttavia, pur mettendoci la firma, la marca può essere totalmente assente all’interno della narrazione esplicita (sotto forma, per esempio, di inquadrature o citazioni), ed essere invece “onnipresente” a livello di narrazione implicita (ibid.).

Guardando a una prospettiva che si estende oltreoceano, non possiamo non citare The Hire (BMW, 2001); la trilogia di social movies prodotti da Intel e Toshiba, Inside (2011), The Beauty Inside (2012) e The Power Inside (2013); il film d’animazione The LEGO Movie. Per quanto concerne, invece, il contesto italiano, sono esempi di questo tipo La felicità non è una truffa di COOP, Il posto delle fragole di Illycaffè, Caserta Palace Dreams di Pasta Garofalo.

A questo punto potrebbe sorgere spontanea una domanda: quale mezzo scegliere per veicolare questo tipo di contenuti? Per rispondere a tale quesito, è necessario capire «cosa fanno le persone con i media». Secondo la prospettiva “usi e gratificazioni” (Blumler, Katz, 1974) le persone usano i media in base a come pensano li aiuteranno a raggiungere i loro obiettivi; “la funzione dei media viene assimilata all’uso strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione di massa, al fine di soddisfare i propri bisogni e di riceverne così una gratificazione” (Paccagnella, 2004). Alla luce di queste considerazioni, i progetti di branded content si articolano in contenuti trasmessi su medium televisivo e su supporto digitale.