Eventi nelle strategie di lancio dei prodotti. I Casi Apple e Fiat

L’argomento su cui spesso si dibatte, è come inquadrare e catalogare il fenomeno eventi. Una premessa va però fatta, gli eventi diventano oggetto di ricerca accademica solo a partire dagli anni ’80, prevalentemente per analizzarli come eventi turistici, in grado di attrarre un gran numero di persone in un luogo o un paese, in occasione di avvenimenti programmati. Il loro sempre più massiccio utilizzo ha favorito la nascita di un vero e proprio management del settore, che richiede un approccio interdisciplinare, poiché coinvolge differenti problematiche e aspetti che fanno riferimento a materie come marketing, comunicazione e altre di natura sociologica. Diventa quindi forse l’aspetto sociologico quello più particolarmente interessante, in quanto spesso le correnti di pensiero in merito a quest’aspetto si dividono in due direzioni. La prima è quella che vede l’evento come semplice attività per il tempo libero o di svago, mentre la seconda gli da una valenza più specifica, riconoscendolo come occasione di aggregazione di individui, per favorirne la comunicazione tra loro. Questo aspetto ricopre particolare importanza naturalmente anche per quanto riguarda la prospettiva più prettamente di marketing, ovvero dà la possibilità alle aziende di interagire con gli utenti, in modo da capire meglio quelle che possono essere le loro esigenze, e allo stesso tempo proporre un servizio o un prodotto a loro disposizione. Si può pensare ormai che con la grande presenza dei nuovi media, come internet, la tv e la radio, gli eventi possano apparire come un mezzo obsoleto e superato. In realtà non è così, l’evento con la sua valenza sociale e culturale, rappresenta un’ottima alternativa, che con peculiarità ben differenti da altri mezzi di comunicazione, riesce ad avere gran presa sull’interesse delle persone. La differenza più evidente è quella di rendere l’utente più attivo, facendo in modo di farlo sentire parte dell’esperienza che sta vivendo, rendendolo così più partecipe e più vicino a quello che sta accadendo rispetto ad altre metodologie comunicative che lo vedono solo quasi ed esclusivamente passivo. Nel caso quindi degli eventi di marketing, e quindi anche in ambito del lancio dei prodotti, gli ambienti in cui gli utenti vengono immersi sono atmosfere preconfezionate, ovvero ideate in modo da far sentire le persone il più possibile a loro agio, facendo si che questo benessere si possa poi trasmettere successivamente in uno dei fattori che ne deriveranno l’impulso di acquisto verso quel tipo di prodotto.
Uno degli obiettivi principali degli eventi soprattutto in occasione del lancio dei prodotti, è quello di comunicare con una gran parte delle persone che stanno assistendo alla manifestazione che fanno parte del target a cui l’azienda vuole riferirsi. In questo modo non c’è una dispersione di energie e risorse verso un audience di persone che potrebbero essere completamente disinteressate al prodotto che l’azienda sta lanciando. Per fare un esempio, si possono citare gli eventi Apple, nei quali, la stragrande maggioranza delle persone che stanno assistendo alle presentazioni del CEO Steve Jobs, sono solitamente appassionati e utenti molto attaccati al brand e ai suoi prodotti. Così facendo l’attività dell’evento avrà pochissima dispersione di energie, in quanto si riesce ad ottenere un risultato sull’attenzione dei partecipanti che è mediamente molto elevata riuscendo a raggiungere pienamente o quasi il target di riferimento. Altro obiettivo è quello di cercare di aumentare il valore e la diffusione della conoscenza del brand, ovvero andando ad operare su un evento che sponsorizza uno o più brand, si otterrà come risultato finale un maggiore impatto sulla memoria dell’utente, il quale avrà sicuramente un ricordo più lungo e forte di un marchio che ha potuto “ammirare” durante un evento rispetto a quelli di cui è costantemente bombardato per mezzo dei nuovi media. Questo non vale solo per la presentazione di nuovi prodotti, ma anche più diffusamente in convention aziendali, dove spesso viene sottolineato e rafforzato il valore del brand agli occhi dei dipendenti in simbolo dell’unità aziendale e della via da percorrere insieme per il raggiungimento dei risultati. In queste occasioni si usa anche premiare i dipendenti più meritevoli, in questo modo l’evento viene usato anche come incentivo per gli altri dipendenti a far meglio, aumentandone la competitività e quindi probabilmente la produttività futura.