Il marketing della pay-tv tra Italia e Spagna

Come dicevamo nei paragrafi precedenti, SkyItalia ha deciso di competere sul mercato delle pay-tv attraverso una robusta strategia di differenziazione che potenzia l'offerta per mezzo di un elemento esclusivo, l'alta definizione. In un ottica di B2C, la differenziazione è quel processo che serve a rendere il tuo prodotto diverso da quello della concorrenza attraverso delle caratteristiche differenziali che inducano il cliente a pagare un surplus di prezzo, o che parità di prezzo, convincano il cliente ad acquistare il mio prodotto e non quello della mia concorrenza. L'altra strategia adottata da Sky è stata quella della diversificazione, ovvero l'ampliamento del portafoglio prodotti che, come abbiamo visto, presenta oltre ai contenuti di Sky dei prodotti hardware, cioè dei supporti fisici accessori, come i decoder e i televisori HD. Il tutto, ancora una volta, per spalancare la strada all'alta definizione e quindi marcare la differenza nei confronti del resto del mercato dunque anche attraverso il cross selling. L'ultima trovata di Sky, però, va in un certo senso in controtendenza rispetto a questa filosofia. Stiamo parlando della Digital Key, una penna USB per accedere ai canali gratuiti disponibili sul digitale terrestre che è disponibile dal dicembre 2009. Quella che infatti potrebbe sembrare una diversificazione data la diversa natura del prodotto (un altro supporto fisico) è invece una strategia dell' imitazione in quanto ha l'obiettivo di colmare uno dei pochi gap che Sky presenta con il diretto concorrente Mediaset Premium, ovvero la possibilità di accedere ai canali trasmessi in chiaro della televisione digitale terrestre. In questo modo il cliente Sky non ha bisogno di comprare un altro decoder ed avere due telecomandi. L’obiettivo è quello di veicolare il passaggio obbligatorio alla tv digitale previsto entro il 2012 su decoder Sky e risolvere una volta per tutte il problema generato dalla decisione della Rai di oscurare alcuni dei suoi programmi sul satellite. Stiamo parlando di una mossa talmente penetrante dal punto di vista del marketing che Mediaset Premium ha presentato ricorso all'Antitrust che adesso valuterà se trattasi di una mossa legittima.