Il marketing della pay-tv tra Italia e Spagna

4 Introduzione Dopo la nascita della tv private il mondo della televisione ha subito un’altra rivoluzione, quella delle tv a pagamento, una modalità televisiva completamente differente dalla tradizionale sia dal punto di vista dei contenuti che da quello della gestione economica e del Marketing. Il passaggio dal broad casting al narrow casting è solo uno dei cambiamenti radicali implicati in questa rivoluzione. Gli ascolti e la pubblicità diventano solamente obiettivi secondari; quella che va ricercato è un’ offerta televisiva capace di attrarre, più che pubblico, abbonati. Il palinsesto verticale non aggrega pubblico, ma lo segmenta e lo profila secondo gusti, preferenze, età, posizione sociale ed economica, puntando ad una pubblicità specifica ed ad un target più definito. Italia e Spagna pur avendo delle analogie nei numeri , presentano due mercati abbastanza differenti. E’ facile infatti mettere a paragone i due paesi preso atto del medesimo grado di penetrazione che la pay-tv sta avendo nel mercato spagnolo ed italiano e vista anche la forza del calcio televisivo come motore trainante per gli abbonamenti sia in Italia che in Spagna. Risulta interessante infatti scoprire come questi due paesi entrambi ultracalciofili presentino dei sistemi e dei mercati strutturalmente diversi. In Europa, solo l’ Inghilterra probabilmente riesce ad imitare la stessa passione per il calcio, ma l’ alta penetrazione della pay-tv inglese è dovuta anche e soprattutto ad un’ economia più sviluppata, ad un PIL più alto ed un sistema televisivo come quello britannico che asseconda i gusti dei suoi telespettatori, culturalmente più vicini ad una programmazione di tipo tematico e/o culturale di quanto non lo siano i telespettatori latini. Le pay-tv di Italia e Spagna dunque devono le proprie fortune soprattutto al calcio, ma nonostante ciò le due culture influenzano, come vedremo, non poco i due mercati. In entrambi la leadership spetta al satellite, come in gran parte dell’ Europa, ma mentre in Italia abbiamo una forte presenza del nuovo Digitale Terrestre, in Spagna questa tecnologia è ancora poco sfruttata per la televisiòn de pago. La sfida alla satellitare spagnola Digital plus quindi è appena iniziata. SkyItalia ha ormai consolidato la sua posizione al comando del mercato italiano, affrontando la fine del suo monopolio attraverso grandi investimenti sul piano tecnologico e promozionale, scegliendo una Prestige Price, mentre Mediaset