Neuroscienze cognitive, Neuroeconomia e Neuromarketing

La sfida del marketing è da sempre quella di comprendere il processo decisionale del consumatore con tutte le sue sfaccettature, variabili e influenze, in modo da poter trarre queste informazioni a proprio vantaggio e poter agire all'interno di questo processo per far in modo di vendere i prodotti e i servizi prodotti dall'azienda. Il marketing può agire sul processo di acquisto del consumatore attraverso quattro leve, le cosiddette 4P del marketing operativo: Product, Price, Placement e Promotion.

Il prodotto (Product) è "la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto, dal possesso e dal consumo" (T. Levitt), è quindi il bene fisico o servizio che l'azienda produce come output del suo sistema produttivo, le decisioni relative ad esso (definizione, classificazione, qualità, valore, linee, packaging) sono di fondamentale importanza e centrali nelle strategie di marketing.

Il prezzo (Price) è la sintesi economicamente rilevabile, effettuata dall'impresa, del valore dell'offerta costruito per il cliente e del sacrificio economico sopportabile da parte della domanda, è l'unica leva del marketing mix che produce ricavi (e non costi); il compito del marketing è quello di stabile il prezzo ottimale per ogni singolo prodotto, cioè il prezzo che, in determinate condizioni, permette all'imprenditore di realizzare il massimo profitto.

La distribuzione (Placement) è composta dai canali che permettono all'acquirente finale di entrare in possesso del prodotto/servizio prodotto dall'azienda, in determinate condizioni di tempo e spazio, è una leva molto importante del marketing mix perché difficile da modificare una volta studiata, scelta e finanziata la sua architettura.

La comunicazione (Promotion) è l'insieme di operazioni e canali di cui l'azienda si serve per creare awareness, costruire un'immagine positiva, identificare i potenziali clienti, sviluppare relazioni all'interno del canale distributivo e mantenere i clienti con il fine ultimo di incrementare le vendite ed i profitti.

Per acquisire le informazioni necessarie a comprendere i consumatori e utili per "muovere" queste leve in funzione di essi, il marketing si è sempre avvalso dei tradizionali indicatori come i numeri sulle vendite, o dei tradizionali strumenti di rilevazione diretta quali questionari, interviste e focus group, il Neuromarketing invece utilizza metodi e strumenti tipici delle neuroscienze come indicatori biofisiologici, indicatori comportamentali e soprattutto le tecniche di Brain Imaging.

Le potenzialità di tali metodi e strumenti sono confermate dall'interesse suscitato da note aziende che ne hanno ricorso in più occasioni (Es. Coca Cola, Ford, Fox, Google, Microsoft), inoltre, la maggior parte delle società di ricerca di marketing o agenzie pubblicitarie oggi dispongono di specifiche divisioni di neuromarketing (es. Nielsen, Ipsos, Millward Brown) e il numero di società specializzate esclusivamente in questo settore sta crescendo costantemente: è infatti considerato uno dei dieci modelli di innovazione che cambieranno il modo di fare business nei prossimi anni.

Il campo del Neuromarketing integra e applica conoscenze e strumenti dalle neuroscienze al campo del Marketing, accedendo allo strato di informazioni non coscienti dei clienti.