Il marketing nelle società sportive

Seguendo una filosofia improntata al mass marketing, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio di marketing per l'intero mercato, ovvero, viene venduto a “chiunque possa essere convinto a comprarlo”.
L'organizzazione può far leva sui bassi costi di questo approccio, riconducibili alla presenza di economie di scala in ogni fase del processo, grazie alle quali conseguire margini più elevati o mantenere prezzi più bassi.
Le imprese che fanno propria questa logica di massa tendono ad adottare una mentalità legata all'incremento della quota di mercato, in cui i consumatori diventano un mezzo per raggiungere tale obiettivo.
Il rischio è perciò quello di non porre sufficiente attenzione alle reali differenze esistenti tra i consumatori.
La realtà è che molti mercati sono cambiati cosicché le economie di scala non assumeranno mai più l'importanza che rivestono oggigiorno.
I prodotti verranno sempre più ritagliati sui gusti dei singoli consumatori.
Esistono due grandi fattori che guidano questo trend di allontanamento dal mass marketing.
Il primo è la tecnologia, che ha permesso alle imprese di personalizzare le offerte di marketing fino al livello del singolo consumatore – si parla in questo caso, di mass customization – e di raccogliere e gestire le informazioni necessarie a questo scopo – database marketing.
La seconda forza che guida questo trend è un cambiamento radicale nel modo in cui le imprese concepiscono i propri mercati.
Invece di perseguire l'allargamento della quota di mercato attraverso l'incremento della propria base di clientela, molte organizzazione tentano di farlo costruendo relazioni più profonde con i propri clienti, allo scopo di assicurarsi una più ampia quota del business di ciascuno.
Questa enfasi sul marketing di relazione si riflette in molteplici dimensioni organizzative: dialoghi più assidui tra impresa e cliente, account manager dedicati a ciascun cliente o ciascun gruppo di clienti, maggiore diffusione dei programmi di marketing e di fedeltà alla marca.
Marketing di massa e marketing individualizzato sono i casi estremi di un ampio spettro di possibili strategie.
Il primo è molto efficiente, il secondo può essere molto costoso perché l'approccio di marketing viene sviluppato e realizzato per ciascun consumatore.
I manager tentano – al fine di conseguire soluzioni efficienti e efficaci per implementare i propri programmi – di segmentare il loro mercato, di identificare, cioè, gruppi di consumatori omogenei al loro interno, ma distinti tra loro.
I manager selezionano quindi uno o più segmenti di mercato al fine di raggiungerli con i propri programmi di marketing.
Per ciascun mercato obiettivo devono prendere decisioni su come posizionare i propri prodotti, allo scopo di differenziarsi dai concorrenti e creare una posizione unica nella mente dei consumatori.