Humor e Pubblicità. Slogan e Ricalchi nel Gergo Giovanile

A ben vedere, molti produttori lamentano che non sempre Carosello si sia rivelato uno strumento efficace: gli spot/spettacoli hanno poco a che fare con il prodotto, e spesso il pubblico non associa l'uno all'altro, dal momento che la forte personalità di un personaggio monipolizza la sua attenzione.
Mentre gli italiani si divertivano con le scenette di Carosello durate fino al 1977, in tutto il mondo la pubblicità perseguiva da vent'anni il suo rapido sviluppo. Teorici e pratici misero in atto copy strategies, adeguati ad una struttura pubblicitaria matura, come ricerche di mercato, rigorosamente target oriented. Il problema italiano invece è che la pubblicità non riesce a tagliare il cordone ombelicale con Carosello: lo dimostrano i tentativi di recupero dei personaggi che funzionavano ai tempi, come Calimero di Ava, Topo Gigio, la bionda della Peroni, l'immancabile salto della staccionata di Olio Cuore. Il problema sta nell'uso del linguaggio, che non si discosta da quei tempi e non si modernizza. Non se ne crea un giusto revival, quanto piuttosto una fiction nostalgica tradizionale e rassicurante, ma che mal rispecchia i tempi correnti.
Restano pubblicità molto criticate in quanto inette, obsolete, stantie; intanto, alcune di esse agiscono positivamente sul piano linguistico: sono scenette divertenti in cui il dialogo è fondamentale, predomina la capacità di sketch televisivo-teatrale troppo diversa dall'ironia universale che viene compresa da tutte le culture, limitando l'Italia nel suo cantuccio, alla "tarallucci e vino". Abbiamo bisogno di efficacia espressiva, mimica, di una gestualità attoriale capace di coinvolgere emotivamente lo spettatore attraverso la musica, ovvero tutto ciò che contraddistingue le campagne più riuscite delle grandi marche internazionali.

"Può sembrare scontato accusare la pubblicità italiana di provincialismo, eppure è l'aspetto che si sente dire più con forza (...) sembra soffrire di una sorta di complesso di Carosello (...) con figure caricaturali uscite da abecedari delle scuole elementari."
(Codeluppi 2008, 16)

Non riesce a liberarsi dal legame col mondo pubblicitario di certo rassicurante ma passato lontano e logoro. La pubblicità però è cambiata, si è rinnovata alle offerte di mercato, ha reinventato valori e ruoli sociali, ignora, al giorno d oggi, le figuire di uomo o donna o meglio le figurine caratterizzanti le scenette comiche. Chi si rivede nel gondoliere veneziano? Potrebbe nascere inoltre il problema, come si è già detto, che perseverando in questo modo gli spot dimentichino la loro attività primaria, quella promozionale verso il prodotto, che potrebbe venire eclissato dall'identità troppo forte dello sketch, dimenticando il fine e tenendo a mente il bodycopy o il dialogo della pubblicità. Certamente, cercare di ottenere un elevato livello d'impatto per la propria comunicazione non è un errore, ma bisogna focalizzarsi in primis sul prodotto, protagonista sempre e comunque.

"Non guasterebbe un po' più di sensibilità da parte dei pubblicitari italiani verso la necessità di raggiungere un equilibrio tra identità di comunicazione e identità del prodotto. E verso il rispetto del principio che quando si impiegano icone forti a livello sociale è indispensabile fare attenzione alla loro coerenza con la personalità prodotto." (Codeluppi 2007, 61)

Ci sono casi, infine, dove Carosello torna a rivivere con successo. Un esempio ne è il revival di Caballero e Carmensita per il caffè Paulista creati da Armando Testa (Torino) e ripresi da Marco Testa seguono lo stesso percorso anche negli anni 2000. Incredibile ma vero, le nuove generazioni ne sono rimaste affascinate, E il suo successo non nasce dal richiamo al passato, bensì dall'aver usato un linguaggio attuale con personaggi rivisitati.