L'interazione tra l'immagine di un brand sportivo e la notorietà dei singoli calciatori: il caso Real Madrid

Essere bravi in uno sport rappresenta un dono della natura, se poi a questo aggiungiamo anche un’innata simpatia, è più facile capitalizzare l’una e l’altra dote. Per molti atleti, uomini e/o donne, la simpatia può diventare determinante per accedere alla popolarità. Avere i cosiddetti appeal, ossia essere graditi agli appassionati e ai tifosi, fa incrementare le proprie chance di diventare testimonial; essere richiesti in televisione, convegni, interviste, per molti atleti è stato il fattore chiave per essere scelti anche come testimonial.“L’atleta che per le sue performance sportive e non solo, è chiamato a svolgere questo tipo di ruolo, viene di fatto proiettato in una nuova dimensione che lo posiziona nello show business. Non sono pochi gli atleti che rimangono affascinati dalle prime esperienze in questo mondo, così molti si convincono che, dopo la carriera sportiva, sia possibile intraprendere la strada per diventare una celebrità” (B. Ricci, M. Ugliano, 2009, pag. 39). Il testimonial deve essere in grado di saper rispondere a determinati requisiti che si ispirano alla filosofia che contraddistingue i brand dell’azienda che è chiamato a rappresentare. Tali studi sono stati approfonditi da un’ulteriore analisi che la ricerca “NO.I, Personaggi” della società TNS Infratest ha inserito dal 2007: le Q, indagine basata sull’elaborazione di 20 aggettivi con i quali il campione di intervistati dichiara di identificare il personaggio in esame, in questo caso l’atleta. L’identificazione prevede la scelta di una sola Q per ogni soggetto; l’elaborazione dei dati produce un report contenente un’area verde (10 Q positive) e un’area grigia (10 Q negative) per ogni personaggio. Normalmente, le Q maggiormente indicate per gli atleti sono: dinamico, emozionante, credibile, interessante e divertente. Solamente questi cinque aggettivi costituiscono il 65% delle identificazioni e il profilo degli atleti che emerge è spesso molto positivo. Le indicazioni che provengono da chi spontaneamente identifica un personaggio sportivo con un aggettivo, sono utili per meglio definire la composizione delle aree positiva e negativa dell’atleta. Ad esempio, l’area positiva e negativa del fuoriclasse brasiliano Kakà delineano un profilo nel complesso molto positivo; infatti le Q componenti l’area verde registrano un totale di 83%, quelle dell’area grigia soltanto un 15,6% mentre chi non indica nessuna Q è l’1,4%.