Marketing non convenzionale - Riflessi sui Social Network

Le campagne di marketing prevedono sempre un'interazione tra brand e pubblico: a seconda di come viene gestita questa interazione si possono ottenere differenti risultati.
Attraverso l'analisi di 3 diverse situazioni, associate a grandi brand di successo, andremo a comprendere quanto sia importante saper gestire correttamente il Word of Mouse che viene a determinarsi in un contesto tipicamente virtuale.

Mentos & Diet Coke Experiment

Nel Novembre 2005, mentre Lawyer Stephen Voltz era in attesa dell'amico Fritz Grobe (comico e giocoliere professionista) si chiese cosa potesse accadere gettando alcune caramelle Mentos in una bottiglia di Diet Coke.

La risposta fu immediata: la gelatina e la gomma arabica delle caramelle svilupparono una forte reazione chimica con la caffeina, il benzoato di potassio, l'aspartame e l'anidride carbonica contenute all'interno della bottiglia. La reazione si tradusse in un forte sviluppo di pressione che portò il contenuto della bottiglia ad essere lanciato in aria con un effetto geyser.

Incuriositi dal risultato, i due amici approfondirono l'argomento con una serie di esperimenti. Giunsero alla conclusione che unendo insieme con una graffetta 6 Mentos e mettendole all'interno di una bottiglia di Diet Coke il cui tappo abbia solamente un piccolo foro di sfogo, si potevano ottenere risultati ancora più spettacolari con geyser di schiuma che potevano raggiungere addirittura i 20 piedi di altezza.

Nella primavera del 2006 caricarono su YouTube un video intitolato Experiment #137 (Esperimento #137) dove fecero reagire 500 Mentos in 100 bottiglie di Diet Coke.

Il video raggiunse in breve tempo 12 milioni e mezzo di visualizzazioni, tanto che i due furono invitati al David Letterman Show per riproporre l'esperimento in televisione.

Perfetti Van Melle, azienda proprietaria del marchio Mentos e Coca-Cola, ebbe una reazione al fenomeno completamente opposta.

Il noto marchio di caramelle appoggiò favorevolmente la situazione inviando gratuitamente centinaia di Mentos ai due amici per sostenere il loro lavoro.

Organizzarono un evento mediatico in cui lo snowboarder olimpico Ryan Thompson riprodusse l'esperimento in una stazione sciistica in Colorado e invitarono i consumatori a caricare i video dei loro geyser sul sito web www.mentosgeyser.com in cambio di download gratuiti su iTunes.

Coca-Cola, al contrario, il 12 Giugno 2006 attraverso un comunicato stampa invitò i consumatori all'utilizzo corretto della bevanda, consigliando di evitare le “pazzie con le Mentos” le quali non rappresenterebbero in alcun modo la personalità del marchio Diet Coke.

In termini commerciali, la moda lanciata da Voltz e Grobe fruttò a Perfetti Van Melle un incremento del 20% delle vendite di caramelle Mentos nell'estate del 2006.

La stessa Coca-Cola, considerate le potenzialità del fenomeno, ritornò sui suoi passi ed ebbe un cambio di direzione: inviò una coppia di magliette e cappellini personalizzati ai due amici con un messaggio di ringraziamento e, quattro settimane dopo, inserì sui siti web della compagnia la sezione “The Coke Show” dove invitava gli utenti ad inserire video ed immagini dei loro esperimenti.

“All I Want for Christmas Is a PSP”

Una delle regole fondamentali per un buon utilizzo dei social media è l'onestà .

Qualsiasi inganno o imbroglio può essere percepito in modo fortemente negativo e con rabbia da parte dei consumatori.

Sempre nel 2006, il gigante dell'elettronica Sony Entertainment ha messo online un falso blog dal titolo “All I Want for Christmas Is a PSP” (“Tutto quello che voglio per Natale è una PSP), presumibilmente gestito da un ragazzo di nome Charlie.

Charlie, artista e designer indipendente, già in possesso della console di intrattenimento PSP, avrebbe ideato il blog per aiutare il migliore amico Jeremy a convincere i suoi genitori a farsi regalare una PSP per Natale. [...]