Alle radici del brand "fine": il caso liquirizia Amarelli

La famiglia Amarelli è presente sul territorio calabrese da molti secoli, come attestato da documenti risalenti al 1200; l’azienda è nata ed è sempre rimasta nello stesso posto da oltre 270 anni; quindi, è inevitabile che vi sia uno stretto legame tra l’Amarelli ed il territorio in cui è inserita: la stessa brand identity è frutto di questo rapporto.
Infatti, alcuni documenti risalenti al 1200-1300 affermano che il nome Amarelli derivi dal fatto che la liquirizia all’epoca era amara. Il brand, quindi, per l’azienda è un elemento fondamentale, in cui è inscritta l’identità stessa della famiglia.
Anche il logo è un elemento fortemente distintivo, in quanto rappresenta lo stemma nobiliare della famiglia, a sigillo della qualità, della singolarità e dell’originalità del prodotto.Secondo Pina Amarelli, in particolare, il brand, in un’azienda familiare, è, sicuramente, costituito molto dal patrimonio familiare, non nel senso economico del termine, ma patrimonio nel senso di tradizione, valori che sono stati portati avanti nel tempo e di cultura. Tutto ciò è quello che cerca di simboleggiare il brand Amarelli, anche attraverso l’identità di marca.
Alla base dell’essenza del brand vi sono 3 valori fondamentali:
1. la qualità, in quanto solo essa permette il successo e la sopravvivenza nel corso dei secoli di un prodotto e, di conseguenza, di un’azienda;
2. la longevità, in quanto sinonimo di esperienza, tradizione e garanzia di qualità;
3. l’innovazione, intesa non solo dal punto di vista tecnologico, ma come capacità di rinnovarsi, di attualizzarsi per andare incontro alle necessità ed al gusto dei consumatori; come la definisce Pina Amarelli, “un’ innovazione di fantasia”, che diventa un elemento strategico in un’azienda monoprodotto come Amarelli.
In particolare, il rapporto tra l’azienda e l’innovazione è un rapporto complesso.L’Amarelli è sempre stata un’azienda proiettata verso il futuro, seppur con una tradizione secolare, che non è stata mai un limite, quanto, piuttosto, uno stimolo per andare avanti e rinnovarsi continuamente. Come primo esempio di innovazione abbiamo la scelta controcorrente ed inaspettata, per l’epoca (siamo tra la fine degli anni Settanta e l’inizio degli anni Ottanta), di mettere a capo dell’azienda una donna, poco più che trentenne “che non aveva il complesso di essere donna e che lavorava come gli uomini”, in un territorio difficile. Ma è proprio con il suo arrivo che l’azienda cambia direzione, intensifica l’attività di comunicazione e si propone in una veste nuova ai consumatori.