Comunicazione d'impresa e sponsorizzazioni sportive. I casi Armani Jeans-Olimpia Milano e Cimberio-Pallacanestro Varese

Lo sport è nato come attività ludica e ricreativa volta a occupare il tempo libero dei praticanti e dei sostenitori, e si è evoluto nel tempo diventando un'industria legata indissolubilmente al mondo del business. La comunicazione sportiva deve la sua nascita e la sua diffusione ai mezzi di comunicazione di massa, partendo dai fogli informativi per poi passare alla stampa, alla radio, alla televisione e alle nuove tecnologie digitali.

La nascita di questa forma di comunicazione in Italia e la relazione tra il mondo dello sport e i diversi mezzi per diffondere l'informazione hanno seguito svariate tappe, ognuna delle quali corrisponde alla nascita di un nuovo mezzo di comunicazione. I fogli informativi nascono nella seconda metà del'800 con lo scopo di pubblicizzare l'attività dei gruppi ginnastici che si iniziarono a formare in quegli anni e rappresentano il primo tentativo di diffondere l'informazione sportiva. La stampa specializzata in ambito sportivo si sviluppa tardi in confronto agli altri paesi, le prime cronache sull'argomento risalgono infatti all'inizio del '900.

L'accrescere del numero delle manifestazioni sportive e l'interesse e l'entusiasmo mostrati dal pubblico verso le competizioni indussero i principali quotidiani a dedicare intere rubriche a questo tipo di avvenimenti. Negli anni seguenti il valore attribuito allo sport dai cittadini incrementò notevolmente grazie anche all'aumento delle mobilitazioni sociali dovuto alla prima guerra mondiale e alla volontà di aggregazione del popolo, collegabile alla difficile situazione politica di quel periodo2.

È proprio in questo contesto che la radio entra nella vita degli italiani contribuendo ad affermare lo sport come parte integrante della società. La radio è il primo strumento che ha consentito a milioni di cittadini di seguire in diretta gli avvenimenti sportivi, dando la possibilità anche a chi non aveva mai potuto assistere dal vivo a un evento simile, di sentirsi partecipe e coinvolto, magari tramite gli ascolti collettivi che si svolgevano nelle piazze.

Negli anni '50 l'avvento della televisione fa sì che i confini fisici dei luoghi in cui si svolgono le manifestazioni sportive vengano varcati e abbattuti ulteriormente, portando gli avvenimenti direttamente nelle case e stabilendo un contatto sempre maggiore tra la popolazione e il mondo dello sport. La comunicazione digitale e le nuove tecnologie che la consentono hanno iniziato ad entrare a far parte della vita quotidiana con la nascita di internet negli anni '90, ma è con il Web 2.0 che la comunicazione sportiva ha l'opportunità di stabilire un contatto con i praticanti e con gli appassionati, tramite la diffusione delle forme di comunicazione sincrona e asincrona.

La comunicazione sportiva è un prezioso strumento grazie al quale le società sportive, sempre più vicine all'idea di azienda che di associazione non-profit, possono costruire le proprie relazioni sia esterne che interne all'organizzazione. L'interesse sociale legato alle vicende, agli eventi, alle squadre, alle società e agli atleti, la passione che lo sport suscita negli spettatori e la volontà dei sostenitori di identificarsi con i propri idoli, determinano un interesse del mondo dell'industria nei confronti dello sport e lo legano inevitabilmente all'ambiente del business.

La funzione principale della comunicazione sportiva è garantire alle società un'immagine positiva presso il pubblico di riferimento; per raggiungere questo obiettivo si utilizzano tutti gli strumenti pubblicitari e promozionali che possono far conoscere agli appassionati i progetti e i valori societari, e si cerca il contributo di aziende sponsorizzatrici che abbiano il desiderio di abbinare il loro nome e la loro fama al mondo dello sport.

L'immagine positiva che la società sportiva cerca di trasmettere ai praticanti e agli appassionati comprende il senso di appartenenza e i valori come la lealtà e l'altruismo, solitamente insiti nei veri sostenitori delle discipline sportive. La sensazione di condivisione che lega i tifosi di una stessa squadra che gioiscono insieme per le vittorie e che si fanno forza l'un l'altro quando si ottengono risultati agonistici negativi, è il bersaglio delle imprese che producono prodotti per lo sport e lavorano a stretto contatto con le società. Il loro obiettivo è quello di fare in modo che gli appassionati si lascino coinvolgere dalla stessa aggregazione acquistando i loro prodotti e diventando quindi consumatori fedeli.