Web Usability e impresa on-line. Approccio multidisciplinare alla progettazione di un sito di qualità.

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Introduzione 
Parlare di Internet significa soprattutto parlare di comunicazione. Prima di essere una rete 
fisica di computer, che interagiscono fra loro inviandosi pacchetti di informazioni, Internet 
si propone come nuovo linguaggio e mezzo di comunicazione che caratterizza questo 
periodo storico. Con il presente lavoro si è inteso indagare circa l’importanza e le 
problematiche legate al corretto utilizzo delle modalità di comunicazione via Web1. 
McLuhan2 ricorda che l’effetto fondamentale di ogni medium consiste nel mutamento delle 
proporzioni, del ritmo e degli schemi che esso introduce nei rapporti umani. Da questo 
punto di vista Internet e le sue applicazioni hanno modificato la relazione sociale, 
annullando la distanza fisica fra gli utenti attraverso l’istantaneità della comunicazione. 
Tale processo, che sostituisce o affianca l’interazione diretta fra le persone, genera nuovi 
linguaggi che a loro volta modificano le tipologie di relazioni determinando nuove 
appartenenze, nuove opportunità, ma anche nuove barriere.  
Il Web nasce dall’intuizione di pochissimi esperti, in particolare Tim Berners-Lee3, che per 
primi hanno saputo riunire in un rapporto sinergico due elementi già conosciuti ma 
utilizzati in ambiti separati dalla comunità scientifica mondiale: l’ipertesto e il computer 
networking. Al di là di questa straordinaria intuizione basata sul linguaggio HTML4 che ha 
reso possibile la realizzazione tecnica dei contenuti della rete, la vera idea rivoluzionaria 
risiede nel modo in cui Berners-Lee concepisce la rete. Fin dal progetto originario 
                                                 
1
 Abbreviazione di World Wide Web, la “grande ragnatela mondiale”: grande rete di computer ad accesso 
pubblico ed uno dei servizi più conosciuti ed utilizzati di Internet. 
2
 Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) sociologo canadese la cui fama è legata all’interpretazione 
visionaria degli effetti prodotti dalla comunicazione sia sulla società nel suo complesso sia sui comportamenti 
dei singoli 
3
 Tim Berners-Lee (Londra, 1955) informatico inglese co-inventore del World Wide Web (WWW)   
4
 acronimo di Hyper Text Mark-Up Language (Linguaggio di marcatura per ipertesti). Terminologia di 
formattazione usato per descrivere i documenti ipertestuali disponibili nel World Wide Web 
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l’intenzione era quella di creare un mezzo di comunicazione non elitario, che permettesse 
lo scambio piuttosto che la diffusione unilaterale di informazioni; una rete in cui non solo 
tutti gli utenti siano posti su uno stesso livello comunicativo, ma dove avviene anche un 
continuo scambio circolare di ruoli fra emittente e ricevente. Per Tim Berners-Lee è 
proprio l'universalità dell'accesso un “elemento fondamentale della buona progettazione 
Web" e principio fondamentale ispiratore della sua creazione.  
 
11 
 
 
1. Internet e l’impresa 
 
1.1. Uno strumento utile all’impresa: la comunicazione 
La comunicazione è una componente essenziale della vita e della socialità di persone 
fisiche e giuridiche. Per intendere la funzione della comunicazione d’impresa, bisogna 
partire dall'epoca della rivoluzione industriale quando la fabbrica, naturale evoluzione 
dell'impresa artigiana, iniziò a guardare a mercati lontani nel tempo e nello spazio. 
Decidendo di standardizzare la sua produzione e vendere ad un mercato composto da 
consumatori non identificati, l'impresa abbandonò il contatto diretto con gli acquirenti, 
proprio dell'attività artigianale. Per recuperare le conseguenze di questo distacco, era 
necessario intraprendere delle azioni correttive: alcune rivolte alla raccolta di informazioni 
sul mercato, altre rivolte a trasmettere informazioni al mercato. Le singole funzioni 
dell’impresa si destrutturarono, venendo a formare quella che oggi chiamiamo “impresa a 
rete”, caratterizzata dall’eliminazione di livelli gerarchici, dall’importanza della 
cooperazione tra i gruppi e all’interno di questi, e dalla forte interazione con clienti e 
fornitori.   
Per opera dello sviluppo delle nuove tecnologie ed una crescente diffusione dell’utilizzo 
della rete, si giunge all’introduzione del commercio elettronico e della comunicazione via 
Web. La comunicazione, grazie ad una notevole interazione con la tecnologia, da funzione 
specialistica diviene essenza dell’organizzazione e modo d’essere dell’azienda. Da 
strumento di marketing, di gestione delle risorse umane e di relazioni esterne (con 
l’ambiente), essa si propone come uno strumento validamente utilizzabile dalle singole 
funzioni aziendali ed, in primis, uno strumento d’impresa: non solo diffonde il valore 
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dell’impresa (e/o delle sue componenti più elementari, come i prodotti, ad esempio), 
rendendo esplicito ai mercati di riferimento il valore oggettivo, ma essa stessa crea valore, 
incrementando il patrimonio di risorse.  
Le imprese, da questo momento in poi, hanno necessità di comunicare per “esistere”, per 
far sapere di esserci. Hanno bisogno di farsi conoscere, perché lo scopo è quello di 
produrre un bene o un servizio per altri, in concorrenza con altri. L’impresa si colloca nel 
mercato e deve differenziarsi al suo interno, per questo terrà a far conoscere una serie di 
proprie peculiarità o caratteristiche che siano distintive.  
L’impresa non rimane più solo un elemento economico, ma diviene titolare di crescenti 
responsabilità etiche e di natura sociale. Le finalità dell’impresa sono perfettamente in 
sintonia con la finalità della comunicazione. 
Il ruolo portante della comunicazione aziendale in epoca moderna è il fattore di diffusione 
e di creazione del valore. Quanto più l’impresa comunica bene, tanto maggiore è il livello 
di sintonia che si evidenzia nelle relazioni instaurate con l’ambiente interno ed esterno e, 
tanto maggiore è, di conseguenza, il suo valore. Il termine “valore” assume significati e 
connotati parzialmente differenti allorché viene calato nelle relazioni che legano l’impresa 
ai diversi mercati. Nel caso dei mercati dei beni e dei servizi, la parola “valore” viene 
comunemente declinata con il termine brand; nelle relazioni interne con i dipendenti, il 
valore della comunicazione è riferito alle espressioni identità e cultura dell’impresa; 
quando si analizza il ruolo della comunicazione nei confronti dei “portatori di risorse 
economiche”, si tende a sottolinearne i contenuti in relazione a una maggiore credibilità 
strategica e reddituale; nei confronti, infine, del pubblico generico, dei mezzi di 
comunicazione e più in generale della società, si sottolinea il valore del cosiddetto 
consenso sociale. Si tratta di espressioni diverse ma facilmente riconducibili a un concetto 
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uniformante: l’impresa che comunica (nei modi e nelle forme più opportune), ottiene un 
vantaggio superiore.  
Comunicare per esistere 
 θ Qualità dei prodotti 
 θ Convenienza economica 
 θ Livello tecnologico 
 θ Correttezza commerciale 
 θ Attenzione alle esigenze del 
cliente 
 θ Servizio al cliente 
 θ Stile dell’azienda e dei 
dipendenti 
 θ Estetica del prodotto 
 
Tabella 1: La comunicazione dell’impresa sul Web 
 
1.2. L’impresa sul Web 
“I balzi compiuti dalla tecnologia negli ultimi anni sono sotto gli occhi di tutti ed hanno 
modificato le nostre abitudini fin nelle più banali azioni quotidiane. La rivoluzione 
tecnologica, evento di portata paragonabile alla rivoluzione industriale, sta modificando il 
mondo il cui viviamo, che ormai è divenuto un mondo digitale”5. Innegabile è l’aumento in 
Italia dell’utilizzo di Internet anno dopo anno (al terzo posto in Europa dopo la Gran 
Bretagna e la Germania e fra i cinque paesi nel mondo con il più alto numero di persone 
                                                 
5
 Negroponte Nicholas, Essere digitali, Sperling & Kupfer, Milano 1995  
 
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on-line), e con esso la presenza in rete delle aziende italiane. L'Italia è ricca di piccole e 
medie imprese che hanno dimostrato la loro capacità di esportare, di competere su scala 
mondiale e, spesso, ben dotate della combinazione vincente: innovazione, fantasia, 
tecnologia. La rete apre nuove e crescenti possibilità per questo tipo di imprese se riescono 
ad affrontarla con la necessaria flessibilità. Ci sono possibilità importanti per molte 
imprese italiane nel mondo globale della rete, a condizione che:  
o pensino in termini di servizio, non solo di "immagine";  
o non pensino solo alla vendita diretta, o al consumatore finale, ma anche a come 
comunicare meglio con gli intermediari e gli altri interlocutori del sistema-impresa;  
o non seguano alcuno stereotipo precostituito, ma trovino i fattori specifici che 
corrispondono alle particolari esigenze della loro impresa e del loro mercato;  
o siano flessibili, innovative e coraggiose; e sappiano utilizzare a proprio vantaggio le 
continue evoluzioni e le infantili bizzarrie di un sistema complesso, mutevole, 
capriccioso e imprevedibile.  
Gli utenti (soprattutto i più esperti) si servono spesso di Internet per raccogliere 
informazioni. Esplorano, verificano, confrontano, controllano. Questo offre ottime 
occasioni per l’impresa, che può rendere disponibili, attraverso i diversi canali e sistemi 
che la rete offre, notizie e informazioni sui prodotti o i servizi dell’azienda. Navigare sul 
Web permette anche di tenere sotto controllo le iniziative e le attività dei concorrenti. 
Naturalmente occorre muoversi con cautela e con rispetto per gli interlocutori. Un 
comportamento sbagliato, un sito non interessante o mal costruito, una promessa di 
servizio o di informazione non pienamente mantenuta, possono produrre reazioni negative, 
che si risolvono in un danno per la marca e un orientamento negativo agli acquisti.  
E’ interessante notare come il sito sia divenuto il principale strumento di comunicazione di 
un’impresa sul Web e come questo si sia evoluto nel tempo: anni fa il sito aziendale era un 
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privilegio di poche aziende, le più grandi, che potevano permettersi di acquistare un 
dominio e di utilizzare un esperto che creasse il sito, un professionista grafico che sapesse 
come creare e gestire una pagina web. All’inizio i siti contenevano pochissime 
informazioni: la storia dell’azienda, i prodotti e i contatti, spesso tutto inserito in un’unica 
pagina. Con il tempo il sito, da privilegio e orpello decorativo, è diventato uno strumento 
di comunicazione e marketing. Esistono, infatti, team di professionisti che si occupano del 
web marketing: una persona decide i contenuti del sito, un esperto grafico si occupa della 
realizzazione pratica, un esperto invece verifica e controlla gli accessi e i contatti, una 
persona si dedica ad interagire con i clienti dove possibile. Oggi i siti web delle aziende 
sono composti da svariate pagine: la storia, i prodotti, i contatti, le news, la rassegna 
stampa.  
 
Figura 1 –Incremento utenti internet in Italia negli anni. Numeri in milioni – dati semestrali 
                            
Progettare un sito internet è molto difficile, è necessario pensare alle persone che lo 
apriranno, alla loro tipologia: età, sesso, titolo di studio, professione, interessi e molto 
altro. È vero che non tutti sono in grado di utilizzare in maniera ottimale lo strumento 
informatico, ma è anche vero che oggi non è più pensabile lavorare senza, e le generazioni 
che si stanno immettendo adesso nel mercato del lavoro hanno dalla loro parte una 
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dimestichezza informatica che un tempo non esisteva e che oggi può essere un elemento 
determinante: in positivo come caratteristiche in più da spendere, ma anche in negativo 
come barriera difficile da oltrepassare. 
È importante, nel momento in cui è necessario decidere come impostare il proprio sito 
aziendale e di conseguenza scegliere come utilizzarlo, essere coerenti con l’immagine 
dell’azienda e creare un sito che sia l’esatto rispecchiamento della filosofia e dei valori 
aziendali, poiché questo funziona come il biglietto da visita: tutti, prima di incontrare una 
persona che sappiamo lavorare in una data azienda, leggiamo il relativo sito, per farci 
un’idea dell’ambiente dal quale proviene quella persona.  
Le imprese virtuali reagiscono all’ambiente molto più rapidamente rispetto a quelle 
tradizionali e sono pertanto capaci di maggiore flessibilità. Rendendo sempre più digitale e 
semplificato il loro lavoro, le imprese on-line hanno le potenzialità per raggiungere elevati 
livelli di profitti e competitività. Grazie alle nuove tecnologie, oggi si prefigurano aziende 
sempre più a rete, sempre più virtuali, nella quale la funzione della comunicazione diventa 
sempre più importante. 
Le finalità che un'organizzazione cerca di conseguire attraverso un piano di comunicazione 
sono molteplici. Possono consistere nell'affermazione di una propria identità, nell'aumento 
della notorietà, nello sviluppo di una percezione positiva di attore sociale consolidato ed 
autorevole, nello sviluppo e fidelizzazione della clientela, nel miglioramento della qualità 
percepita, nella diffusione di informazioni o, ancora, nella correzione di opinioni erronee. 
La comunicazione è anche il principale supporto alla struttura organizzativa dell’impresa, 
dove per “struttura” si intende: 
o lo schema dell’organizzazione attraverso il quale l’impresa viene diretta;