Virtual banking: ruolo e potenzialità della banca in Internet

 6
 
Il secondo capitolo prende spunto dall’intenzione di capire il nesso esistente tra le 
diverse realtà di Virtual Banking europee e il grado di diffusione della Rete in ciascuna 
nazione. Da questa analisi si passerà all’esposizione di quelli che sono gli elementi 
basilari dell’home banking e del trading on line. Per quest’ultimo è riservato un 
paragrafo nel quale si mettono in evidenza le implicazioni psicologiche e sociali 
generatrici di tale fenomeno dilagante; fenomeno dilagante in quanto avvalorato dal 
numero crescente di day traders, ovvero di coloro che decidono di investire i propri 
risparmi in Borsa tramite un broker virtuale generalmente prediligendo una strategia 
speculatrice di brevissimo periodo. Nell’immaginario collettivo il day traders è visto 
come un conoscitore dell’informatica che trascorre l’intera giornata di fronte a uno o più 
monitor nel tentativo di controllare in modo tempestivo più parametri e oscillazioni 
borsistiche col fine di cercare di lucrare il più possibile. Tutto questo è sostanzialmente 
veritiero, ma non bisogna assumere l’accanito trader ad unico cliente della Banca 
Virtuale in quanto, per esempio, il semplice fatto che le commissioni di trading siano 
decisamente inferiori on line rappresenta un vantaggio sufficiente ad attrarre anche 
coloro che operano con prospettive temporali più moderate di medio-lungo periodo. 
Inoltre, la possibilità paventata da molti istituti di credito di acquistare on line  anche 
prodotti finanziari quali i fondi comuni di investimento dovrebbe contribuire ad 
allargare la schiera degli interessati. Quindi, la Banca Virtuale non è sinonimo di trading 
on line, anche se questo servizio offerto è il più accattivante e in auge al momento, ma 
un insieme di servizi che pressoché coincide con l’intera gamma che la banca offre in 
modalità “classica” off line (apertura di un conto corrente, giroconto, estratto conto, 
accensione di un prestito, di un mutuo,…). Anche dal punto di vista del canale utilizzato 
 7
per poter operare in modalità remote banking, è errato limitarsi a credere che esista 
un’unica possibilità rappresentata dal canale PC.  
 
Il terzo capitolo passa in rassegna quelli che sono attualmente i mezzi tecnologici, 
alternativi al PC, che permettono di accedere alla banca senza la necessità della 
coincidenza del luogo fisico del cliente e dell’azienda di credito. Tra di essi quello che 
sembra ricoprire, al momento, il ruolo di predestinato ad essere il più utilizzato in futuro 
in Italia, è il phone mobile banking. I due motivi principali che inducono 
all’affermazione precedente sono l’elevato numero di cellular people (negli ultimi mesi 
si è addirittura assistito al superamento nei confronti degli apparecchi di telefonia fissa) 
e la complementarietà che tale strumento detiene nei confronti dell’Internet banking via 
PC. L’altro canale per l’accesso di recentissima ideazione è il TV banking. Esistono 
diverse sottotipologie d’accesso che è possibile raggruppare sotto quest’ultima etichetta, 
ma tutte hanno in comune uno stesso vantaggio distintivo che spinge i “futurologi” a 
considerare con particolare interesse il canale in questione. Il vantaggio è costituito 
dall’estrema facilità d’uso combinata con l’immediatezza nel predisporre gli strumenti 
necessari per il collegamento.  
 
Il capitolo successivo osserva nel dettaglio le problematiche legate alla sicurezza che 
tutt’oggi rappresentano uno degli aspetti da migliorare affinché la Banca Virtuale 
prenda definitivamente il sopravvento nei confronti della banca tradizionale 
sostanzialmente filiale dipendente. Verranno analizzati i vantaggi e gli svantaggi di due 
dei protocolli della sicurezza attualmente più utilizzati, l’SSL (Secure Sockets Layer) e 
il SET (Secure Electronic Transaction).  
 
 8
Nel quinto capitolo, dopo aver dato un breve inquadramento al commercio elettronico, 
sarà evidenziato e sviscerato il ruolo che la banca deve e dovrà avere all’interno di tale 
cambiamento epocale. Verranno proposti alcuni esempi di come la banca può inserirsi e 
ritagliarsi un compito da protagonista nell’e-Commerce evitando, in questo modo, il 
rischio di disintermediazione insito in questo nuovo modo di regolare gli scambi 
commerciali. Sempre in questo capitolo è presente una panoramica degli strumenti di 
pagamento elettronico maggiormente utilizzati a livello nazionale e di come la banca si 
posiziona nei diversi processi di pagamento. Oltre a non aver raggiunto uno standard 
unico comunemente accettato, tale prospettiva non è nemmeno plausibile in quanto, 
analogamente ai pagamenti nel mondo reale, essendoci necessità diverse, non è 
possibile l’affermarsi di un unico sistema di pagamento elettronico. 
 
L’ultimo capitolo riassume le metodologie per effettuare l’analisi fondamentale e 
l’analisi tecnica per decidere come investire in titoli azionari quotati nelle Borse Valori 
internazionali. Questi ultimi aspetti stanno assumendo un’importanza molto più grande 
rispetto al passato in quanto, la possibilità offerta dal servizio di trading on line di agire 
in prima persona, dovrebbe anche responsabilizzare l’utente stesso ad alfabetizzarsi ed 
istruirsi in merito alle dinamiche che regolano il mondo borsistico. Il non procedere in 
questo modo riduce l’investimento in Borsa ad un mero evento aleatorio quale la scelta 
di una combinazione di numeri al Lotto.  
 
 9
CAPITOLO PRIMO 
_______________________________________________________________________________________________________ 
 
 
 
LA BANCA ON LINE 
 
1. Definizione    
Nell’ attività bancaria e finanziaria l’informazione non è solo uno strumento, ma 
“contenuto” del lavoro quotidiano. Le banche sono da sempre grandi acquirenti e 
utilizzatrici di tecnologie dell’informazione a sostegno dei propri processi produttivi 
fondamentali; tuttavia, le più recenti innovazioni telematiche stanno mettendo 
parzialmente in discussione il modello stesso di banca tradizionale a favore di un 
modello così detto “a distanza” o più comunemente “virtuale”. 
Va detto, fin dall’inizio, che quando si parla di banca virtuale, banca a distanza, 
NetBanking, electronic banking, banca on line, ci si riferisce sempre allo stesso 
concetto: le diverse modalità d’accesso ai prodotti e ai servizi bancari che non 
implicano un rapporto “fisico” (diretto) tra il personale e la clientela. Il phone banking, i 
chioschi multimediali self-service, l’home banking, l’Internet banking, e le filiali ad alto 
contenuto tecnologico rappresentano le modalità (i canali) con cui la banca a distanza si 
è espressa in questi anni. Per arrivare ad una definizione “corretta” e completa di questo 
nuovo modo di fare banca è necessario non pensare ai canali che man mano si 
aggiungeranno, ma focalizzarsi attorno alla capacità innovativa delle banche. I tratti 
 10 
distintivi del concetto di banca a distanza sono infatti da ricercare non tanto in ciò che 
con essa può essere realizzato (erogazione di servizi per mezzo di canali complementari 
telematici), ma piuttosto nel modo in cui essa procede alla fornitura dei servizi 
(maggiori opportunità offerte alla clientela per mezzo dei nuovi canali). 
Concludendo è possibile affermare che : 
La banca a distanza, o “virtuale”, è un nuovo modello organizzativo nel quale 
l’insieme dei canali distributivi di natura telematica, dei prodotti/servizi e delle 
competenze di marketing consente, senza contatto diretto con il personale bancario, di 
erogare servizi alla clientela in modo potenzialmente personalizzato. Tale modello 
permette di fornire soluzioni ad hoc per ogni specifica esigenza, in tempo reale e in 
modo completo e soddisfacente, intessendo relazioni di lungo periodo con la clientela.  
L’obiettivo primario di un modello ideale di banca virtuale consiste nel fornire un 
servizio “superiore” utilizzando una pluralità di canali remoti, volti a offrire a ciascuno 
il miglior rapporto di costo/qualità in relazione alle specifiche esigenze espresse. Anche 
la catena produttiva è significativamente diversa: non è più integrata verticalmente 
all’interno, ma si serve di elementi “appaltati” all’esterno secondo criteri di economia di 
scala e di scopo. 
 
2. Evoluzione dalla banca tradizionale a quella a distanza 
Oggi possiamo distinguere due grossi fasi di passaggio dalla banca tradizionale 
al futuro, entrambe, riferibili alla banca telematica, in quanto materializzazione affidata 
alle tecnologie informatiche e comunicative: la banca elettronica e la banca virtuale. 
Tra i due concetti esiste una grossa differenza che non coinvolge tanto l’utente finale 
quanto lo stesso paradigma di essere banca e di fare banca. Nel corso dell’ultimo 
 11 
decennio si sono affermati strumenti informatici nuovi, si vedano quale esempio gli 
ATM ed i POS, che permettono una sorta d’automatismo con i servizi classici della 
banca, ma anche servizi particolarmente evoluti come i software di remote banking o gli 
strumenti di trading on line che coinvolgono maggiormente il cliente della banca in 
quanto utente. L’utilizzo di questi strumenti da parte delle banche era unicamente un 
tentativo di diminuire i costi d’esercizio e di fornire alla clientela strumenti di lavoro 
moderni e competitivi, a bassi costi e con un forte appeal tecnologico: questa era la 
banca elettronica, un servizio della banca tradizionale che altro non faceva se non essere 
servizio aggiuntivo agli attuali canali distributivi della banca. La banca elettronica è 
pertanto un servizio interno alla banca che la migliora e che non entra in competizione 
con la banca stessa.  
La banca virtuale invece assume un valore completamente differente. Essa rappresenta 
un modo nuovo di fare banca e quindi costituisce un’altra banca, completamente aliena 
da quella tradizionale anche se già fortemente integrata con la banca elettronica. Si 
perdono i concetti “tradizionali” di filiale, di rete geografica, di customer relation, di 
marketing e si cambia modo di pensare. 
Sintetizzando, la banca tradizionale è sempre stata un modello organizzativo 
autosufficiente e fine a se stesso, ove il processo di lavorazione ed il prodotto erano 
unici e scarsamente modificabili, quindi poco “vulnerabili”. Inoltre, competenze e 
risorse qualificate potevano provenire solo dal modello banca e ciò significava che il 
mercato era chiuso ed elitario e difficilmente altre entità potevano con facilità sostituirsi 
a questo modello produttivo, lasciando alle banche un largo margine d’azione e di 
predominio sul mercato. La banca elettronica scaturisce dal crescere esponenziale delle 
tecnologie e spesso ricava alcune delle sue connotazioni al di fuori del sistema 
 12 
creditizio, integrandole con il sistema banca per cercare di ottimizzare e snellire i 
processi di produzione e lavorazione dei prodotti finanziari, diminuendone i costi e 
razionalizzandone le modalità di fornitura alla clientela. Questa fase, dunque, modifica 
la banca tradizionale ma non la sostituisce, giungendo ad un modello integrato ma 
comunque non in competizione con il mondo esterno. 
La banca virtuale entra in questo panorama con differenti prospettive: utilizza la 
tecnologia non solo in modo completo, ma in modo nuovo ed originale, con connotati di 
efficienza/produttività particolari e competitivi. La banca virtuale perciò non emula la 
struttura della banca tradizionale o ne offre solo gli stessi servizi, ma è in grado di 
offrire servizi aggiuntivi nuovi ed alieni anche al tradizionale servizio bancario, 
ponendosi come competitor della banca tradizionale. Il grosso pericolo per il settore 
bancario è che il modello di banca virtuale permette con più facilità l’ingresso sul 
mercato di soggetti non facenti parte del mondo bancario, creando quel grosso pericolo 
di disintermediazione che tanto viene oggi temuto da tutto il sistema creditizio. 
 
2.1. Perché oggi si parla tanto di banca virtuale? 
Ciò avviene soprattutto per lo sviluppo di tre dinamiche, che consistono: 
1) nell’evoluzione del modo di “fare banca”;  
2) nella maturazione del cliente; 
3) negli sviluppi della tecnologia.  
Nel tempo, infatti, la banca ha trovato nuove strategie e nuovi modelli organizzativi con 
cui operare sul mercato, anche per rispondere alla naturale evoluzione dei modelli 
comportamentali dei propri clienti e sfruttare le possibilità offerte dalle nuove 
tecnologie. Il nuovo consumatore è più esigente e smaliziato, ha a disposizione 
 13 
molteplici canali informativi, discute con i familiari e gli amici, si forma un’opinione 
precisa sulle proprie esigenze. Nel complesso, il suo approccio all’acquisto è meno 
condizionato dalle mode e dalla valenza di status dei prodotti. Nella nuova gerarchia dei 
consumi, il perno si sposta su quanto assicura il giusto equilibrio tra qualità e prezzo, su 
quello che gli americani chiamano value for money. L’epoca del consumatore medio ed 
indifferenziato (anche bancario) è stata superata dall’era dell’individuo, che si 
autopercepisce come unico e costruisce da sé il suo modo di essere e di rapportarsi con 
gli altri. Il marketing di massa non è più sufficiente per entrare in rapporto con questo 
tipo di consumatore. Il mercato richiede strategie più personalizzate, rese possibili dagli 
sviluppi dell’informatica e della telematica.  
 
3. Che cosa vogliono i clienti dalle banche on line? 
Da una ricerca denominata “NetBanking- Banche e Utenti dialogano su Internet” 
conclusasi nel 1999 e pubblicata in rete sulla rivista Web Marketing Tools si evincono 
molte importanti informazioni sul tema “quali tipi di servizio a valore aggiunto le 
banche potrebbero fornire attraverso Internet?”. 
Il brano seguente, tratto da uno dei questionari di NetBanking compilati on line e in 
modo spontaneo, ben rappresenta la posizione prevalente tra gli utenti: 
Le banche su Internet potrebbero offrirci servizi più utili, che noi utenti sappiamo di 
voler utilizzare ma che loro sembra non vogliano sforzarsi di erogare. Chiediamo più 
interattività e più ascolto, meno lungaggini burocratiche e scuse. Non vogliamo sentirci 
dire che la banca questo o quello non lo può fare, vogliamo sentirci soddisfatti dal 
servizio che ci viene offerto, almeno via Internet. Ci siamo allontanati dalle filiali per 
 14 
evitare un certo tipo di ”cultura bancaria”. Per favore, non riproponetecela anche 
nella Rete! 
La comprensione del fenomeno NetBanking è strettamente legata al rapporto tra la 
banca tradizionale e la banca virtuale. Secondo alcuni utenti, i canali distributivi 
tradizionali non riescono più a soddisfare le esigenze in continua evoluzione della 
clientela bancaria. Tuttavia, almeno per l’immediato futuro, sembra eccessivo pensare a 
un modello di banca esclusivamente virtuale. Se è vero che le nuove tecnologie aprono 
l’orizzonte a realtà operative non ancora sperimentate e, per certi aspetti molto 
vantaggiose, la perdita di contatto umano viene percepita come un limite che spaventa e 
frena molti utenti potenziali. 
 
3.1. Le motivazioni degli utenti   
Le motivazione che spingono ad interagire con la propria banca via Internet sono 
principalmente la maggiore efficienza in termini di risparmio (di tempi e di costi) e in 
termini di qualità del servizio offerto. E’ un duro colpo alle filiali e alla loro logica di 
presenza fisica sul territorio. Evidentemente esse non sono più in grado di rispondere 
appieno alle esigenze di operatività quotidiana di una parte (oggi crescente) della loro 
clientela. Il perno del rapporto tra utente e banca si sta progressivamente spostando dalle 
modalità trust (fiducia nel servizio) alla modalità fast (velocità e facilità d’uso). Questo 
spiega tra l’altro l’aumentata volatilità della clientela bancaria, oggi più disposta a 
cambiare istituto rispetto a dieci anni fa. 
E’ possibile classificare le aspettative del cliente nel seguente modo:  
• EVERYTHING: poter accedere ad una vasta gamma di prodotti aggiornati in tempo 
reale; 
 15 
• EVERYTIME: 365 giorni all’anno, 24 ore al giorno; 
• EVERYWHERE: da ogni luogo; 
• EVERYWAY: utilizzando gli strumenti più comodi (telefono, PC,…); 
A questo insieme di motivazione denominate (4 E) è necessario aggiungere: 
• Il risparmio di costi/commissioni sulle operazioni eseguite; 
• Il risparmio di tempo per le operazioni più comuni (nessuna coda allo sportello). 
 
Fig.1 L'evoluzione del cliente bancario in termini di preferenza temporale 
Dal grafico appare chiaro la necessità di espandere la banca superando i limiti temporali 
e spaziali. Il nuovo cliente vuole infatti consultare la propria banca dove e quando 
ritiene più opportuno farlo, senza che gli si debba imporre orari o altri limiti.  
 
3.2. I servizi richiesti 
Dopo avere capito “perché” gli utenti sono propensi all’uso della banca via 
Internet è necessario capire quali sono i servizi che gli utenti vorrebbero utilizzare. E’ 
emerso, innanzitutto, un forte bisogno di informazioni. Gli utenti apprezzano in primo 
luogo quelle sui prodotti e sui servizi finanziari offerti dalla banca, in particolare se 
 16 
studiati appositamente per Internet e accessibili solo attraverso questo canale. E’ 
possibile effettuare una sintesi dei servizi che la banca virtuale dovrebbe offrire : 
• servizi informativi: informazioni sull’azienda, sui suoi prodotti, sui suoi progetti, 
sulla localizzazione delle filiali, sul commercio elettronico, sui prezzi dei titoli e le 
quotazioni dei fondi; 
• servizi operativi: servizi di prenotazione, gestione dei pagamenti, garanzia per gli 
acquisti on line, intermediazione per le relazioni tra imprese, ordini di operazioni, 
operazioni di borsa e invio di documenti; 
• servizi di comunicazione (interattività): reclami, appuntamenti per apertura di conti 
correnti e per la accensione di mutui, comunicazione con i responsabili, richiesta di 
informazioni, consigli e delucidazioni. 
 
Le banche, oggi, non sono ancora in grado di gestire in modo parimenti soddisfacente i 
tre ambiti strategici. Il settore informativo è generalmente ben coperto (vedasi l’elevato 
numero di pagine informative sui siti bancari) e quello operativo è in via di rapida 
affermazione mentre il versante dell’interattività è ancora carente: le banche sembrano 
avere grandi difficoltà a “parlare” con la loro clientela. Anni di monopolio e di 
“dominio culturale” nei confronti degli utenti rischiano, con l’avvento di Internet, di 
essere pagati a caro prezzo. 
 
3.3. La clientela bancaria on line  
Una delle possibili segmentazioni del mercato della domanda di on line banking 
è la seguente: 
 17 
• privati stabili: potenzialmente interessati all’uso di Internet sono disposti a spostare 
parte della loro attività bancaria tradizionale sul nuovo canale se ciò si rivelasse più 
comodo/conveniente; 
• privati evoluti: individui fortemente motivati all’utilizzo dei canali più efficienti tra 
quelli disponibili per gestire e pianificare dalla contabilità familiare fino agli 
investimenti personali; 
• professional: effettuano numerose transazioni allo sportello e necessitano di gestire 
in modo avanzato e integrato l’attività bancaria d’impresa e la contabilità familiare. 
 
3.3.1. I privati stabili 
Quando si parla di privati stabili si intende fare riferimento a tutti quei clienti, tra 
cui anche le famiglie, che hanno bisogno di una gestione del proprio portafoglio 
semplificata e tendenzialmente ripetitiva nel tempo. Per questa fascia di clientela, il 
valore offerto dal NetBanking consiste soprattutto nella possibilità di acquisire 
informazioni aggiornate e in tempo reale sui prodotti e i servizi bancari e di effettuare, 
grazie a queste, transazioni in modo estremamente semplice. Questo utente, inoltre, ha 
interesse ad accedere a banche dati per accrescere la propria cultura finanziaria, 
imparando a muoversi con maggiore dimestichezza sui mercati, vuole poter effettuare 
transazioni come pagamenti di bollette e giroconti di denaro, consultare con velocità il 
proprio estratto conto, il saldo e la situazione di un assegno. Opera prevalentemente con 
una sola banca e, essendo interessato ai servizi web anche di tipo non bancario, 
vedrebbe di buon grado la propria banca come mediatrice di servizi del tipo e-mail 
gratuite, spazi di chat e forum di discussioni. 
 18 
La banca potrebbe anche gestire procedure on line di prenotazione e consegna di 
biglietti di teatro (o di altre manifestazioni), con il vantaggio di fidelizzare la clientela 
su un terreno sul quale già opera per vie tradizionali (queste operazioni vengono 
quotidianamente svolte anche allo sportello). La clientela dei privati stabili utilizzerebbe 
quindi i servizi on line a patto di poter operare in modo semplice e veloce e, condizione 
fondamentale, senza sostenere alcun costo aggiuntivo. L’ambiente di iterazione a 
distanza dovrebbe essere facile e sicuro, in modo da fidelizzare gli utenti al canale 
prima ancora che al servizio. L’obiettivo di un servizio così configurato (user friendly e 
educativo) è, infatti, quello di portare il privato stabile, in un prossimo futuro, a 
effettuare acquisti on line (commercio elettronico) tramite il sito della banca, che 
agirebbe come gestore dei pagamenti. 
Le modalità per realizzare un ambiente interattivo “accogliente e sicuro” per questa 
tipologia di clienti sono principalmente due : 
1) stringere vere e proprie partnership con i fornitori esterni di prodotti informatici 
quali i personal financial manager (come Money di Microsoft e Quicken di Intuite); 
2) sviluppare interfacce dedicate e fruibili anche solo grazie al browser di navigazione. 
La prima soluzione ha il vantaggio di utilizzare software oggi ampiamente diffusi sul 
mercato, ma non è ancora del tutto adatta al segmento dei privati stabili in quanto : 
• L’uso del software  richiede un certo grado di esperienza (l’utilizzo di personal 
financial manager come Money può risultare complesso per chi non utilizza 
abitualmente altre applicazioni informatiche). 
• I  personal financial manager sono prodotti che si prestano a relazioni multibanca 
(organizzazione delle posizioni di credito e debito nei confronti di più banche) e sono 
pensati per realizzare soprattutto elaborazioni (il personal financial manager consente 
 19 
di rielaborare i dati condivisi con il proprio istituto bancario anche per simulare, per 
esempio, investimenti). 
• Un uso completo di questi prodotti richiede una connessione diretta via Internet con 
la banca. I personal financial manager, per motivi di sicurezza di trasferimento dei dati 
e delle disposizioni, finora sono stati pensati per operare su reti Intranet e solo nelle 
ultime versioni hanno cominciato a essere dotati di funzioni di sincronizzazione delle 
informazioni aggiornabili direttamente on line. 
 
Un’interfaccia dedicata può meglio corrispondere alle esigenze dei privati consentendo 
di effettuare le transazioni di base che principalmente interessano a questa fascia di 
clientela e, essendo più facile da utilizzare, è particolarmente indicata per le esigenze di 
quei clienti che tipicamente interagiscono con una sola banca. Per questo segmento di 
clientela, l’accesso via browser ai servizi bancari on line è la soluzione più appropriata, 
vista tra l’altro l’opportunità per le banche di offrire, in prospettiva, servizi aggiuntivi 
altamente remunerativi come accadrà nei prossimi anni con il commercio elettronico. 
Inoltre molti vantaggi derivano dall’infrastruttura adottata (il browser web), che non 
richiede particolari investimenti ad hoc da parte della banca (tranne che sul versante 
della sicurezza) e viene percepita dalla clientela come una forma di accesso semplice e 
utile anche per altri obiettivi di navigazione (il netsurfing più rilassato). 
Nel breve periodo la dimensione critica degli operatori bancari di base sarà ancora 
piuttosto bassa, forse anche per il livello di sicurezza percepito da questi cliente in 
merito alle transazioni commerciali effettuabili via Internet (psicosi del numero della 
carta di credito digitato on line) e per la velocità di navigazione, fattori percepiti come 
assolutamente migliorabili.