Verso una visione integrata del marketing

CAPITOLO I
Il Consumer Brand Engagement
1. Avvento del concetto
Prima di analizzare il costrutto del consumer brand engagement è opportuno delineare 
l’attuale scenario di mercato, e i fattori che hanno reso necessaria una rivalutazione 
degli approcci adottati dai brand nell’interazione con i consumatori attraverso nuove 
strategie di marketing e di comunicazione.
Nel corso degli ultimi cinquant’anni abbiamo assistito a un’evoluzione sostanziale delle 
dinamiche di rapporto tra marca e consumatore, evoluzione indotta dal cambiamento e 
dell’ampliamento delle esigenze del consumatore, dall’introduzione di nuovi supporti 
digitali e dalle conseguenti riformulazioni delle strategie adottate dalle marche per 
adattarsi a questo nuovo scenario. 
Inizialmente i comportamenti d’acquisto erano guidati da fattori funzionali e 
utilitaristici, il consumatore si presentava come un soggetto passivo al quale era 
destinata una comunicazione fondata prevalentemente sul prodotto. Con il passare degli 
anni i mercati sono diventati sempre più competitivi con una conseguente riduzione 
della capacita delle aziende di proporre beni con caratteristiche uniche e distintive. 
È stato quindi introdotto dal marketing il concetto di marca, che grazie alle sue nuove 
componenti intangibili come i valori, la personalita, l’immagine e la reputazione, ha 
permesso all’azienda di differenziarsi dai competitor offrendo al consumatore non solo 
il prodotto ma tutto l’universo valoriale che esso rappresenta e trasmette attraverso la 
creazione di un legame, sia a livello individuale che a livello sociale. La marca 
inizialmente si legava al consumatore stimolando in lui una connessione ideale fondata 
su meccanismi d’identificazione e di coinvolgimento di natura emozionale e 
aspirazionale; oggi invece ci troviamo di fronte a un consumatore critico, informato, 
esigente e alla ricerca costante di novita e offerte personalizzate. È un individuo 
disincantato che, anche se predisposto, si coinvolge e si appassiona più difficilmente. È 
incostante e imprevedibile, talvolta contraddittorio nei suoi stessi comportamenti, e 
quindi difficilmente fidelizzabile. Il consumatore postmoderno pone in secondo piano la 
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ragione nelle scelte di consumo, il processo che guida la decisione d’acquisto si fonda, 
infatti, sulla volonta di soddisfazione di desideri incentrati sul loro valore simbolico e 
sulla capacita di evocare sensazioni piacevoli, divertimento, evasione, fantasia, 
emozioni e identificazione nel momento di consumo. L’avvento dei nuovi mezzi di 
comunicazione ha introdotto nuove modalita di interazione possibile tra consumatore e 
marca, i consumatori si sono resi disponibili al coinvolgimento emotivo e razionale 
nelle scelte di consumo. Il consumatore ricerca un dialogo con la marca, vuole 
esprimere le proprie opinioni, dare suggerimenti e vuole essere parte della sua realta. Le 
marche, immerse in questo nuovo scenario, devono porsi come obiettivo primario la 
definizione di una precisa e strutturata brand identity, che rispecchi la vision, la cultura 
e i valori dell’azienda. Queste componenti permettono di individuare i programmi di 
sviluppo e le politiche di comunicazione ottimali al fine di sostenere e rinforzare la 
marca stessa. Suscitare l’engagement del consumatore appare dunque un obiettivo 
prioritario nella formulazione delle nuove strategie di marketing delle imprese che 
devono comprendere e far leva sulle dimensioni che determinano l’attivazione di questo 
processo, fondamentale per trasformare il cliente in partner di comunicazione. 
Il concetto di engagement è nato nell’ambito del comportamento organizzativo, dove 
alcuni psicologi hanno impostato i loro studi sulla classificazione delle performance 
lavorative dei dipendenti. William A. Kahn è stato il primo studioso a occuparsi 
dell’engagement, egli credeva che le persone, nel corso delle attivita lavorative, 
utilizzassero in diverso grado le loro risorse emozionali, cognitive e fisiche. 
Nell’ambito del marketing, il concetto di engagement è stato introdotto nel 2006 
all’interno dell’incontro organizzato dall’ARF, ANA E AAAA “Measurement 
Initiative : Advertisers, Agencies, Media and Researchers” (MI4) che ha coinvolto i 
maggiori professionisti del settore pubblicitario. L’obiettivo era la raccolta di differenti 
opinioni per proporre una corretta definizione e misurazione dell’engagement. 
Oggi il consumer brand engagement appare un riferimento centrale nella letteratura cosi 
come nella strategia di marketing. è considerato un fondamentale driver di brand equity. 
Nel tentativo di dare una definizione di engagement è necessario prendere atto 
dell’impossibilita di una traduzione univoca del termine dall’inglese all’italiano. 
Da un punto di vista semantico è possibile individuare differenti significati assunti dal 
verbo “to engage” in relazione ai contesti in cui è inserito. 
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Le differenti accezioni rispecchiano pienamente la complessita e l’eterogeneita del 
concetto di engagement del consumatore verso la marca
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:
• “attirare” l’attenzione (to engage somebody’s attention). Ovvero attirare 
l’attenzione del consumatore, agganciarlo, destarne l’interesse.
• “impegnarsi”in qualcosa (to engage in somethnig). Ossia impegnare il 
consumatore in un’attivita che lo coinvolga sia mentalmente sia fisicamente.
• “fidanzarsi”con qualcuno (to be engaged to somebody). In questo caso significa 
impegnarsi sentimentalmente. Nel contesto specifico il legame tra consumatore e 
marca deve essere di tipo affettivo, carico di emozioni e sentimenti finalizzati ad 
accrescere la fiducia a lungo termine tra i due soggetti.
• “ingaggiare”, “assumere” qualcuno (to engage somebody) . L’accezione 
“ingaggiare” è la più adatta a essere associata al concetto di “consumer brand 
engagement”. Il tutto si traduce nella necessita della marca di stimolare e 
instaurare una “relazione conversazionale” con il consumatore, che nella vita di 
tutti i giorni si fara sostenitore e promotore della marca.
2. Le tre dimensioni del Consumer Brand Engagement
Analizzando gli studi effettuati fino ad oggi sul Consumer Brand Engagement è 
possibile suddividere tali ricerche in tre principali filoni di riflessione : gli studi che ne 
enfatizzano la dimensione cognitiva; quelli che ne enfatizzano la dimensione emotiva; e 
infine quelli che ne enfatizzano la dimensione conativa. Il concetto è stato trattato nella 
letteratura di marketing in modi molto eterogenei, la sistematizzazione che segue è stata 
proposta da Gambetti e Graffigna che hanno tentato la categorizzazione dei contributi in 
base alla dimensione del Cbe maggiormente enfatizzata. 
1 ROSSELLA GAMBETTI, “Ambient Communication”Fondamenti concettuali e principi 
 gestionali 
nell'ottica esperienziale, Vita e Pensiero, pag.130-171, 2008
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2.1 Teorie che enfatizzano la componente cognitiva 
Per avere una visione completa dell’engagement e per valutarne la sua evoluzione 
all’interno del panorama della letteratura di marketing è necessario cominciare dalla 
prima definizione dell’engagement proposta dall’Advertising Research Foundation 
(Associazione internazionale che riunisce un pool di accademici e manager leader nel 
settore della comunicazione di marketing): “engagement is turning on a prospect to a 
brand idea enhanced by the sourronding context
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”, in cui vengono identificati due 
componenti vitali dell’engagement : 
• L’attivazione del consumatore (turning on) verso una marca che ritiene 
rilevante.
• Il contesto circostante (surrounding context) a cui viene attribuito il 
ruolo di potenziatore della marca.
La ricerca si è focalizzata sullo studio e la misurazione dei più importanti processi 
cognitivi come attenzione, percezione, comprensione, intelligenza, memoria ed 
emozioni, da cui poi sono stati identificati i topics principali che intervengono durante il 
processo di attivazione dell’engagement. È necessario tenere presente che le funzioni 
mentali come memoria, attenzione, percezione ecc. non operano in isolamento ma sono 
interconnesse in differenti modi, contribuendo ovviamente a rendere il fenomeno 
complesso e difficile da definire. Secondo i ricercatori gli elementi chiave che entrano 
in azione nel processo di attivazione del consumatore sono l’attenzione, la percezione 
visiva, l’immaginario mentale visivo, la memoria, le emozioni e le relazioni sociali. 
Nello specifico l’attenzione viene identificata come il primo elemento a entrare in gioco 
nel processo di attivazione dell’engagement. Nel corso di una giornata percepiamo con i 
nostri sensi milioni di informazioni attraverso un flusso regolare che parte dagli organi 
di senso e arriva al cervello. La nostra natura non ci permette di analizzare tutti gli 
stimoli singolarmente, per questo abbiamo bisogno di selezionare e filtrare le 
informazioni eliminando quelle irrilevanti. Il processo di selezione viene guidato da due 
differenti fattori che agiscono in modo complementare ad attivare l’attenzione 
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 ARF, Engagement: Definitions and Anatomy, White Paper, 2006
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dell’individuo : gli stimoli ambientali esterni “esogeni” e gli stimoli interni “endogeni” 
ovvero le motivazioni, gli interessi, le aspettative. Gli stimoli esogeni entrano in campo 
ogni qualvolta l’attenzione viene catturata da prodotti dal package seducente, dal loro 
posizionamento all’interno degli scaffali e dalle campagne pubblicitarie a sostegno. Gli 
stimoli endogeni invece riguardano le attese interne dell’individuo, le motivazioni che 
lo spingono a un acquisto e i suoi interessi. Recenti ricerche evidenziano come le risorse 
dedicate all’attenzione non siano fisse per tutti gli individui, per esempio, i bambini che 
giocano per molte ore al computer sviluppano una capacita d’attenzione superiore agli 
altri. D’altra parte è ormai assodato che queste risorse sono limitate, non è, infatti, 
possibile mantenere un’attenzione profonda a molteplici attivita svolte 
simultaneamente. Il processo di selezione delle informazioni che sta alla base 
dell’attenzione prevede due fasi fondamentali. La selezione primaria è la prima fase: le 
informazioni più rilevanti, provenienti dall’ambiente esterno, sono filtrate attraverso i 
sensi. La seconda fase invece è la selezione secondaria dove le informazioni vengono 
parzialmente rielaborate e interpretate dal cervello. Infine bisogna tener presente che 
non può esserci un eccessiva richiesta di risorse cognitive necessarie alla selezione 
perché non permetterebbe all’individuo di recepire altri stimoli, anche i più evidenti. 
L’altra componente cognitiva a cui viene attribuito un ruolo fondamentale nel processo 
di attivazione dell’engagement è la memoria. Attraverso la memoria il consumatore 
registra le informazioni e gli stimoli che ritiene rilevanti per se stesso, permettendo cosi 
a una marca di occupare un posto nella sua mente. Secondo l’ARF l’engagement, a 
differenza dell’involvement, non è uno stato né immediato né transitorio, si costituisce 
grazie  alle informazioni consolidate nella memoria a lungo termine. Le informazioni 
vengono attivate nella memoria a lungo termine alla vista di un messaggio pubblicitario 
o di qualsiasi altra informazione che possa essere collegata ad esso e rievocarlo. Senza 
l’attivazione di un elemento rilevante all’interno della memoria a lungo termine non è 
possibile registrare un’informazione e ricordarla; di conseguenza è importante 
considerare le condizioni necessarie per trasferire i contenuti comunicativi nella 
memoria a lungo termine. In relazione alla memoria a lungo termine è necessario citare 
la memoria dichiarativa, ovvero quella tipologia di memoria accessibile alla 
consapevolezza. Attraverso la memoria dichiarativa, l’individuo può gestire e 
richiamare i suoi ricordi (come le lingue straniere, i prodotti conosciuti, numeri di 
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