Verso una nuova era della comunicazione. Il caso ''The Best Job in the World''

  
4 
Introduzione  
 
“L’uomo è un animale sociale. Le persone non sono fatte per vivere 
da sole”. 
                                                                                          Seneca 
 
Queste parole hanno duemila anni di età, ma sono ancora del tutto 
attuali e forse la chiave di lettura per far capire, anche al più scettico, 
l’importanza della comunicazione. 
Consultando un dizionario
1
 si troverà la seguente dicitura: 
Comunicàre    [komuni'kare] 
v.tr. e intr. 
1 v.tr.  
far parte ad altri di qualcosa; far sapere, render noto; diffondere 
2 v.tr.  
amministrare la comunione 
3 v.intr.  
essere in rapporto con qualcuno 
4 v.intr.  
essere in contatto, in comunicazione 
                                                
1
 http://www.dizionario-italiano.it in data 17 Ottobre 2009. 
  
5 
Se si va alla ricerca dell’etimologia della parola si scoprirà che 
comunicare deriva dalla parola latina communico che a sua volta è 
formata da:cum (con) e munire (legare). 
Ciò ci fa capire che il primo significato della parola non vada inteso 
come “mandare messaggi” ma come atto sociale e reciproco di 
partecipazione, atto mediato dall’uso di simboli significativi tra 
individui e gruppi diversi.   
Oggigiorno poi, la comunicazione sta diventando un concetto sempre 
più concreto ed argomento di grande attualità. Basta andare in una 
qualsiasi libreria per rendersi conto a cosa ci si stia riferendo: 
innumerevoli i manuali per estorcerne il segreto, i saggi di personaggi 
autorevoli che ne spiegano le dinamiche e sempre più le scuole e le 
università che organizzano corsi di studio su questo tema.   
Ciò è dovuto dal fatto che comunicare è un bisogno innato del genere 
umano e che solo recentemente si è capita la grande importanza di 
una comunicazione ottimale e dei fantastici risultati, in un qualsiasi 
ambito, ottenibili dallo sviluppo di un piano di comunicazione “su 
misura” per ogni necessità. In questi ultimissimi anni poi, il concetto 
si è ulteriormente modificato passando da una comunicazione “su 
misura” per ogni necessità ad una comunicazione “su misura” per 
ogni individuo. 
Questa tesi è orientata principalmente verso quest’ultima forma di 
comunicazione ipotizzando, che un giorno, non molto remoto, si 
arriverà ad una comunicazione non solo altamente personalizzata ma 
bensì diversa da individuo a individuo. 
 
  
6 
Oggigiorno si parla molto di globalizzazione
2
. Questo termine è stato 
iniziato ad essere utilizzato dagli economisti nel non lontano 1981 per 
riferirsi prevalentemente agli aspetti economici e alle relazioni fra i 
popoli e le grandi aziende. Questo fenomeno, però non è da 
inquadrare solo dal punto di vista economico, ma anche nei contesti 
quali i cambiamenti sociali, politici, tecnologici e nella interazione su 
scala mondiale che in questi campi hanno subito una sensibile 
accelerazione in particolar modo dagli anni ottanta in poi. 
Insieme al termine “globalizzazione” spesso vengono associati, 
sentimenti quali un contagiante timore di indifferenziazione fra le 
culture e un allarmante rischio di omologazione.  
Quello che si cercherà di dimostrare con questa tesi è una via di luce 
queste paure: proprio una completa globalizzazione (ottenibile grazie 
all’uso sempre più massiccio dei nuovi mass media) porterà ad una 
comunicazione sempre più accessibile e personalizzata. 
È finita l’era delle mode e degli stili di vita: nel futuro più prossimo 
ognuno avrà dei servizi creati su misura. 
Già oggi, molti di noi possono guardare in qualsiasi momento della 
giornata il proprio programma preferito senza interruzioni grazie allo 
streaming, far iniziare il proprio programma radio preferito nel 
momento che preferisce, leggere solo le notizie che gli interessano 
senza bisogno di doverle cercare sfogliando le pagine del giornale e 
così via...  
Tutto ciò è possibile grazie ad internet.  
Nel giro di pochi anni ciò sarà possibile non a molti, ma a tutti e le 
conseguenze che ne derivano porteranno ad una completa 
                                                
2
 http://www.glossarioeconomia.wordpress.com/ 
  
7 
reinvenzione dei contesti di cui si è scritto in tema di globalizzazione: 
ossia quelli sociali, politici,economici e naturalmente tecnologici.  
A questo punto potrebbe sorgere il dubbio che una sempre più alta 
personalizzazione dei servizi ed un sempre più alto potere di scelta 
nelle mani del soggetto consumatore porterà alla fine della 
amata/odiata pubblicità. 
Questa problematica sarà proprio uno dei punti fondamentali di 
questa tesi che andrà ad analizzare lo scenario attuale della 
comunicazione, le novità di questi ultimi anni che stanno 
capovolgendo le dinamiche classiche fra venditore- consumatore 
ipotizzando così le conseguenze che questi cambiamenti porteranno 
al settore della pubblicità fino a ridefinirla completamente. 
Si prenderà in considerazione anche un caso: quello di una campagna 
promozionale australiana dell’agenzia Sapient Nitro chiamata “The 
best job in the world”; campagna vincitrice di 3 Gran prix e 5 leoni a 
Cannes e del premio “Best of show” del 2009 al One show festival di 
New York. 
Non si è preso in considerazione questo caso per gli innumerevoli 
premi vinti, ma per l’assaggio sul futuro della pubblicità, che ci ha 
dato: non più un semplice modo più o meno artistico di promuovere 
un bene o servizio, ma una vera e propria forma di comunicazione a 
360°. 
 
 
 
 
  
8 
CAPITOLO 1: Lo scenario. 
 
1.1 I mass media. 
Nel secolo scorso si sono instaurati nella società i mezzi di 
comunicazione di massa. È stato proprio nel Novecento che mezzi già 
esistenti come la stampa e i neonati radio, telefono e cinema sono 
diventati accessibili a tutti ed è proprio nel XX secolo che sono nati 
forse i più potenti mass media come la televisione e internet. I media 
ci hanno permesso di assistere agli eventi del mondo ed è proprio per 
questo che rivestono un ruolo fondamentale come strumenti di 
comunicazione. 
Avrebbe avuto una vittoria così strepitosa il presidente degli Stati 
Uniti, Barack Obama, se non avesse catturato l’attenzione anche dei 
più giovani e non li avesse spronati ad andare a votare utilizzando la 
piattaforma sociale mybarackobama.com? 
Secondo Alessandro Prunesti
3
  i mezzi di comunicazione di massa, 
gestiti dalle emittenti che distribuiscono i loro programmi in base a 
palinsesti precisi, determinano un flusso di comunicazione 
caratterizzato da due precisi aspetti: 
∞ I contenuti monomediali; 
∞ I messaggi unidirezionali. 
I primi si riferiscono alla natura analogica del messaggio trasmesso; 
un esempio utilizzato da Prunesti è quello della televisione che ci 
                                                
3
 “Social Media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di 
marketing e comunicazione nell’era del Web 2.0” , FRANCO ANGELI, Milano. 
Alessandro Prunesti 2009, p.19 
 
  
9 
comunica immagini in movimento, voci e suoni, ma non dà la 
possibilità di leggere i testi. Ciò è tipico di una comunicazione 
unidirezionale di tipo top-down, in cui il messaggio viene confezionato 
a monte dei broadcaster e poi trasmesso al pubblico secondo precisi 
palinsesti, che ordinano i programmi da trasmettere in base alle 
caratteristiche dell’audience (pubblico generalista o di nicchia) e alle 
regole del mercato pubblicitario. L’unica facoltà degli spettatori dei 
media tradizionali, è quella di assistere alle trasmissioni in quanto, il 
pubblico, non ha la possibilità di partecipare alla creazione dei 
contenuti. 
Diverso è invece il rapporto che i consumatori possono instaurare con 
i nuovi media o new media. Sotto questa dicitura sono classificati 
tutti i mezzi di comunicazione di massa sviluppatasi posteriormente 
alla nascita dell’informatica e in sua correlazione. L’interattività del 
web consente una tipologia di comunicazione propria dei nuovi media 
e cioè né one to one, né many to one, ma addirittura many to many,
4
 
permettendo così alla comunicazione digitale una simultaneità 
intercognitiva delle esperienze collettive. In linea di principio, ciò fa sì 
che un qualsiasi contenuto possa essere modificato, ri-prodotto e 
immagazzinato, da chiunque in qualsiasi istante. 
Come sostiene Van Dijk,
5
 i nuovi media possono a tutti gli effetti 
considerarsi una rivoluzione strutturale, in quanto segnano la fine 
della distinzione tra i media che sono fissi nello spazio e nel tempo e 
quelli che scavalcano queste dimensioni: i nuovi media sono infatti 
una combinazione di media in linea e di media che non lo sono. 
                                                
4
 http://it.wikipedia.org/wiki/Nuovi_media in data 17 Ottobre 2009. 
5
 Sociologia dei nuovi media, Società editrice il Mulino, Bologna. Van Dijk, 2002, 
p.22 
  
10 
 Come afferma Prunesti,
6
lo sviluppo recente dei media classici, 
culminato con la transizione al digitale, è sorretto da tre grandi spinte 
evolutive: 
∞  La crisi dei formati culturali generalisti; 
∞ La diffusione dei prodotti tecnologici sempre più destinati a uso 
personale;  
∞ L’importante trasformazione messa in atto dalla rete di 
Internet. 
Queste spinte evolutive, sempre secondo Prunesti, hanno 
determinato il tramonto del flusso tradizionale della comunicazione, in 
favore di questa nuova era caratterizzata dalla crescita dei contenuti 
partecipativi e della stessa condivisione di questi, tra milioni di utenti 
on line. 
Tale evoluzione si sta verificando sulla base di fenomeni raggruppati 
da Alberto Abruzzese
7
 in quattro gruppi: 
∞ Si assiste, in primo luogo, ad una fase di transizione in cui le 
vecchie e le nuove forme di comunicazione si intrecciano e si 
sovrappongono. 
Da una parte vi sono i media generalisti che fanno proprie 
alcune innovazioni (come ad esempio la televisione che si apre 
ad una maggiore rete di canali restando però sempre 
televisione),e dall’altra parte vi sono i new media che utilizzano 
alcune caratteristiche proprie dei media tradizionali (come ad 
                                                
6
 “Social Media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di 
marketing e comunicazione nell’era del Web 2.0”, FRANCO ANGELI, Milano. 
Alessandro Prunesti 2009, p.21 
7
 “Sociologie della comunicazione”, Laterza, Bari 
  
11 
esempio il recupero del formato “generalista” come il portale 
per organizzare e distribuire i servizi web agli utenti).  
∞ Oggi inoltre i nuovi media favoriscono la personalizzazione sia 
nella godimento che nell’utilizzo  dei contenuti, portando alla 
moltiplicazione dei supporti per riprodurre questi contenuti, in 
base alle preferenze della singola persona. Questo sta creando 
un paradosso con ciò che invece si era pensato sarebbe 
successo negli anni Novanta: al posto di passare ad un solo 
mezzo polifunzionale si sta  determinando una vistosa 
moltiplicazione di supporti digitali (come ad esempio i lettori 
mp3, gli smartphone, la televisione a pagamento..) e del 
business ad essi correlato. 
 
∞ Si assiste anche alla dissezione di una cultura propria delle 
nuove tecnologie. I new media sono in grado di produrre senso, 
di creare contenuti nati per questi nuovi supporti (basta 
pensare all’uso degli emoticon negli sms) senza limitarsi ad 
essere un nuovo canale per veicolare i contenuti tradizionali. 
∞ Le tre caratteristiche elencate precedentemente rendono 
piuttosto stretta la classificazione dei new media come 
dispositivi etichettabili con i termini “interattivi”, “multimediali” 
e “virtuali” lasciando questo campo ancora molto aperto. 
  
12 
1.2 L’evoluzione di internet. 
Il 24 ottobre 1995 il Federal Networking Council (FNC)
8
 ha approvato 
all’unanimità la seguente risoluzione, che per la prima volta definisce 
il termine Internet:  
“Il Federal Networking Council concorda che quanto segue è la 
definizione del termine Internet. 
“Internet” si riferisce ad un sistema di informazione globale che: 
∞ Sia collegato logicamente da un unico spazio globale di indirizzi 
basato sull’Internet Protocol (IP) o sulle successive estensioni o 
modifiche; 
∞ Sia in grado di supportare le comunicazioni utilizzando il 
Trasmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) o le sue 
successive estensioni o modifiche, e/o altri protocolli compatibili 
del tipo IP. 
∞ Sia in grado di fornire utilizzi o rendere possibili, sia 
pubblicamente che privatamente, servizi di alto livello basati 
sulle comunicazioni e sulle relative infrastrutture qui descritte.” 
La rete Internet si è sviluppata alla fine degli anni Sessanta come 
estensione di una rete voluta dal Governo Americano di disporre di 
una  efficace alternativa per la trasmissione di informazioni in caso di 
necessità bellica.  
Il 1972 può essere considerato la data di nascita di Internet: in 
quell’anno, infatti, “si tenne a Washington D.C. la prima Conferenza 
Internazionale sulle Comunicazioni fra Calcolatori e in quell’occasione 
                                                
8
 “Internet: impresa in rete”, Marcello Morelli, Franco Angeli, 1998 p.13 
  
13 
fu effettuata una dimostrazione di ARPANET (Advanced Research 
Projects Agency), realizzando un nodo con 40 macchine. 
Rappresentanti di progetti di vari paesi, compresi fra questi il Canada, 
la Francia, il Giappone, la Norvegia, la Svezia, la Gran Bretagna, 
discussero della necessità di iniziare un lavoro per definire dei 
protocolli standard, con l’accordo di tutti. Venne creato a tale scopo 
l’InterNetwork Working Group (INWG) per avviare il dibattito su 
questi protocolli (…). La visione proposta per i principi 
dell’architettura di una interconnessione da appositi punti di 
collegamento (gateway)”. (V.R, Hauben, the development of the 
International Computer Network: from ARPANET to Usenet News (On 
the Nourishment or Indipendent of  the NET- Commonwealth 
Rapporto non pubblicato, 1993)
9
.  
È solo negli anni Novanta che la rete trovò nuovi spazi di utilizzo, 
soprattutto nel campo della comunicazione di massa: nel 1992 erano 
collegati ad Internet oltre 1,1 milioni di computer host, nel 2005 il 
numero dei clienti supera il miliardo
10
. 
Già solo questo dato numerico ci fa capire la velocità di evoluzione di 
questo mezzo, della sua influenza sui cambiamenti economici e 
sociali. Questo dato, inoltre ci fa capire perché sono sempre più 
numerosi gli studi sulla rete e perché sia diventato un campo molto 
attraente per settori legati al commercio come ad esempio il 
marketing e la pubblicità. 
 
 
                                                
9
 “Internet: impresa in rete”, Marcello Morelli, Franco Angeli, 1998 p.18 
10
 CIA World Factbook  
  
14 
Le possibilità e le caratteristiche delle forme di marketing e di 
pubblicità legate alla rete sono strettamente legate alle caratteristiche 
di internet che possiamo riassumere in tre punti cardine: 
∞ L’interattività; 
∞ La globalità dell’audience; 
∞ L’alto livello tecnologico. 
Ma vi è anche un'altra caratteristica che rende internet un veicolo di 
comunicazione unico nel suo genere: è la possibilità che ha di 
giungere ad un target di “massa” come gli altri mass media, 
riuscendo però a segmentare il target in gruppi piccolissimi che 
possono arrivare a coincidere con un singolo destinatario arrivando 
ad una comunicazione one to one. 
Ed è proprio il metodo uno a uno che ha portato al narrowcasting,
11
 
ossia una comunicazione estremamente concentrata sul singolo 
utente, complementare a quella del broadcas3ting che è tipica di tutti 
gli altri mezzi di comunicazione di massa. Grazie al narrowcasting 
molti strumenti di internet come ad esempio il blog, la mailing list ed 
il forum, possono dare ad ogni singolo utente la possibilità di 
scegliere su cosa ricevere informazioni. Tutto ciò porta a mettere 
sullo stesso piano il consumatore con l’impresa ed è ovvio quindi che 
la comunicazione su questo mezzo sia del tutto a se rispetto a quella 
degli altri medium. 
 
 
                                                
11
 http://www.wisegeek.com/what-is-narrowcasting.htm in data 17 Ottobre 2009