Un modello di regressione multinomiale per l’analisi delle motivazioni d’acquisto: il caso dei prodotti griffati

Introduzione                                                                                                                                         II 
 
 
 
 
Sappiamo che gli avvenimenti sociali ed economici si intrecciano l’uno con 
l’altro, ma attraverso questo lavoro si cerca di comprendere quanto peso 
abbiano le aziende nell’evoluzione della società. Osservando il mercato 
dell’abbigliamento giovanile possiamo notare che questo è in continua 
evoluzione: la moda si rinnova ogni stagione e nascono nuovi segmenti di 
mercato. Attraverso lo studio dell’acquisto di abbigliamento ed  accessori si 
cerca di capire se c’è una connessione tra le ingenti somme spese per l’acquisto 
di prodotti griffati ed alcune caratteristiche come ad esempio il reddito familiare 
dell’acquirente. Gli studi compiuti rivelano, inoltre, quali sono le caratteristiche 
che l’acquirente valuta nell’acquisto di capi griffati, siano essi originali o 
contraffatti. Tuttavia data la complessità dell’argomento l’obiettivo della tesi 
non è quello di rispondere in modo univoco a tali quesiti, ma quello di cercare 
di fornire tutti gli strumenti per comprendere in modo più approfondito questo 
ampio fenomeno.  
Il lavoro di tesi è articolato in quattro capitoli. 
 Il primo capitolo intende costituire un’introduzione di carattere generale 
dell’argomento oggetto di studio: l’evoluzione della moda e dei consumi dagli 
anni Cinquanta ad oggi. Partendo dall’analisi della letteratura sui consumi, dagli 
anni Cinquanta ad oggi, si delinea il quadro economico e sociale dell’Italia dal 
secondo dopoguerra fino ai nostri giorni. Si passa, quindi, a considerare il 
comportamento del consumatore e le motivazioni che spingono all’acquisto. 
Infine nell’ultima parte si affronta il tema della pubblicità mettendo in risalto in 
modo particolare il diverso significato che essa ha assunto nel corso del tempo.  
 Nel secondo capitolo si descrivono i modelli di regressione statistica, 
cioè gli strumenti che saranno poi utilizzati durante l’analisi empirica. Dopo una 
breve descrizione del concetto di modello statistico, si passa poi, ad una analisi 
specifica dei modelli di regressione semplice, di regressione multipla e dei 
modelli lineari generalizzati. 
 Nel terzo capitolo si approfondisce lo studio dei modelli generalizzati ed 
in particolare l’attenzione è posta su alcuni di essi: Logit, Probit e Tobit. Dopo 
un’illustrazione delle origini del modello Logit, si passa poi, al modello Probit, 
Introduzione                                                                                                                                         III 
 
 
 
 
dove sono evidenziate anche le connessioni e le differenze che presenta rispetto 
al modello precedente; infine, si illustrano le caratteristiche del modello Tobit. Il 
capitolo termina con un approfondimento sulle misure della bontà di 
adattamento dei modelli ed, in particolare, è stata inclusa una rassegna degli 
indici della bontà di adattamento dei modelli di scelta probabilistica. 
 Nel quarto ed ultimo capitolo sono illustrati i risultati derivanti dalla 
ricerca empirica svolta. Nel range temporale di 6 mesi è stata eseguita una vera 
e propria ricerca sul campo, consistente nell’applicazione dei modelli di 
regressione, illustrati nei capitoli precedenti, al fenomeno delle griff. Ciò ha 
richiesto l’attuazione di varie fasi, tra le quali: 
 ξ  Formulazione del problema; 
 ξ  Campionamento; 
 ξ  Rilevazione dei dati; 
 ξ  Analisi esplorativa dei dati; 
 ξ  Scelta del metodo di analisi; 
 ξ  Analisi dei risultati. 
Nello studio del fenomeno delle griff l’analisi si è focalizzata sullo studio di un 
campione di 1131 individui selezionati nelle sole province di Napoli e Caserta 
con una notevole prevalenza degli adolescenti, che sono l’oggetto principale 
dello studio. In particolare per la rilevazione di dati è stato necessaria la 
realizzazione e la somministrazione di un questionario sia cartaceo che 
telematico. Successivamente durante la fase di analisi esplorativa dei dati, 
raccolti attraverso un’analisi statistica Univariata, sono state svolte: 
ƒ la scelta delle appropriate tecniche grafiche per rappresentare i dati e avere 
delle prime indicazioni sulle relazioni esistenti fra le variabili in studio; 
ƒ l’identificazione di possibili outliers univariati e multivariati;  
ƒ ricodifica dei dati al fine di rendere le variabili di struttura comparabile. 
 Infine, nell’analisi dei risultati, sono stati realizzati due modelli di regressione 
multipla, uno relativo “all’acquisto di capi griffati” e l’altro relativo 
“all’acquisto di capi contraffatti”, che misurano l’importanza della griff rispetto 
ad una serie di elementi considerati durante l’acquisto. Inoltre sono stati 
Introduzione                                                                                                                                         IV 
 
 
 
 
realizzati due modelli di regressione Logistica, anche in questo caso uno 
relativo “all’acquisto di capi griffati” e l’altro relativo “all’acquisto di capi 
contraffatti”, che studia la scelta dell’acquisto o meno dei capi griffati in 
relazione ad una serie di variabili demografiche (es. età, titolo di studio, reddito 
familiare).  
Infine è stato costruito un modello di regressione Multinomiale con il quale è 
stato realizzato un confronto tra tre categorie di individui: 
a) gli individui che non comprano capi ed accessori griffati;  
b) gli individui che comprano solo griff originali; 
c) gli individui che comprano solo griff contraffatte. 
Il confronto è avvenuto con l’utilizzo di variabili che hanno garantito un’elevata 
significatività del modello, quali Età, Reddito e Provincia di residenza. 
Il lavoro di tesi termina con l’esposizione delle conclusioni che si possono trarre 
dall’analisi svolta, nonché, con opinioni e sensazioni personali maturate nel 
corso del lavoro condotto. 
 
  
Capitolo 1 
L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei 
consumi e della moda dagli anni ’50 ad oggi 
 
 
1.1 Studi sul consumo: la nascita del consumatore post-
moderno 
 
Gli aspetti storici e sociali ci aiutano a comprendere meglio i cambiamenti 
avvenuti nello studio del comportamento di consumo nel tempo. Attualmente 
l’attenzione è maggiormente posta sull’oggetto consumato per comprendere 
cosa esso significa per il suo consumatore, in altri termini, la sua funzione al di 
là di quella meramente oggettiva e materiale. 
Attraverso i beni che consumano, i soggetti esprimono qualcosa di sé, 
dichiarano di appartenere o meno ad un certo gruppo, definiscono la propria 
identità. 
Il contributo dell’antropologia, che da sempre si è occupata di consumi, diviene 
centrale alla fine degli anni Sessanta. Essa si appropria della tematica del 
consumo esponendosi da un lato alla dissoluzione del suo progetto storico di 
disciplina applicata specificatamente alle società tradizionali, e dall’altro, 
aprendosi la strada ad un nuovo campo in espansione, a diventare elemento 
fondamentale di tale nuova disciplina. 
Questi nuovi studi del consumatore come essere sociale, che esprime attraverso 
il consumo la voglia di definire la propria identità così come l’appartenenza ad 
un gruppo sociale sono sintetizzati in un nuovo tipo di approccio di marketing. 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              2 
 
 
 
 
In tale periodo, infatti, alcuni studiosi cominciano ad occuparsi specificatamente 
di consumo e di consumatori dando vita ad una branca di studi distinta 
all’interno del marketing
1
.  
Il filone più in voga era probabilmente quello dei modelli stimolo-risposta, sulla 
scorta dei primi contributi di psicologia cognitiva, allora in pieno sviluppo. Si 
apre, così, la fase dei grandi modelli
2
. In questi modelli si parte dal presupposto 
che gli stimoli esterni siano costituiti da tutte le possibili sollecitazioni che il 
consumatore riceve: prodotti, messaggi pubblicitari, passaparola. Tali stimoli 
devono essere percepiti, compresi ed elaborati; successivamente il consumatore, 
che elabora in maniera soggettiva tali attività, è condotto verso la scelta 
d’acquisto (o di non acquisto); l’esito di quest’ultima determina un certo livello 
di soddisfazione (o insoddisfazione) che agisce poi come feedback sulle 
procedure di ricerca delle informazioni e sulle logiche interpretative e 
decisionali
3
. 
Questi modelli cercano, quindi, di comprendere il consumo in maniera meno 
razionale ed oggettiva di quanto era avvenuto nei decenni precedenti; si avverte 
la necessità di considerare il consumatore non più meramente come homo 
oeconomicus
4
, un essere cioè prettamente razionale che compie le sue scelta di 
consumo sulla base di parametri identificabili in maniera oggettiva, ma come un 
soggetto pensante che elabora informazioni e che fa del processo di acquisto un 
momento decisionale importante e significativo. 
Il passaggio da un’acquirente razionale a quello appena descritto, avviene in 
quanto cambia la modalità di consumo; la società si arricchisce e i soggetti 
acquistano nuovi beni con modalità diverse; si sente la necessità di dare al 
consumo un valore nuovo. Consumare assume quindi molti significati: 
dimostrare, ostentare, ma anche appartenere ed emulare. 
                                                 
1
 Daniele Dalli e Simona Romani, Il comportamento del consumatore, pp. 58-62. 
2
 Definita così dallo studioso di economia e marketing Arndt. FONTE: Daniele Dalli e Simona 
Romani, Il comportamento del consumatore, pp. 75-78. 
3
 Daniele Dalli e Simona Romani, Il comportamento del consumatore, pp. 58-62. 
4
 Tale definizione di consumatore viene elaborata intorno agli anni Trenta con la nascita di 
quella fase definita da Arndt empiricista. FONTE: Daniele Dalli e Simona Romani, Il 
comportamento del consumatore, pp. 58-62. 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              3 
 
 
 
 
In modo particolare il consumo diviene simbolo di appartenenza alla nuova 
società, il consumo di cose superflue, ovvero lo spreco, assume una valenza 
etica; Veblen individua nell’emulazione (in tal caso della società americana) il 
meccanismo motivazionale, la molla del comportamento del consumatore della 
società industriale. In quest’ottica, quindi, l’oggetto o meglio il possesso di esso 
è visto come valore differenziale, come simbolo della classe sociale acquisita, in 
altre parole come status symbol
5
. 
 
1.1.1 Evoluzione degli studi sul consumatore 
 
Sono numerosi gli studiosi che hanno cercato di comprendere il fenomeno del 
consumo, sotto diversi punti di vista. Fra gli economisti è sicuramente doveroso 
ricordare J. S. Duesemberry il quale, cinquant’anni dopo la Teoria della classe 
agiata di Veblen, elabora un’interessante interpretazione del comportamento del 
consumatore
6
, che sebbene molto vicina a quella Vebleniana giunge ad una 
diversa valutazione etico-morale del consumo. 
Duesemberry cercò di spiegare l’anomalia concernente la funzione di consumo, 
cioè il fatto che seguendo un ragionamento logico ci si attendeva che la quantità 
di risparmio sarebbe dovuta aumentare all’aumentare del reddito, invece si 
osservò che la propensione al risparmio variava, nel breve e nel medio periodo, 
non seguendo questo tipo di logica
7
. 
Ciò venne spiegato dall’autore, seguendo un principio di emulazione sociale, 
asserendo che: più è alto il reddito maggiori sono le possibilità di soddisfare le 
esigenze che la società induce ad avere; viceversa, un reddito basso comporta un 
continuo sforzo al risparmio. 
                                                 
5
 P.Parmiggiani, Consumo e identità nella società contemporanea, pp. 110-115. 
6
 J. S. Duesemberry, Teoria dell’effetto dimostrativo, elaborata nel 1969. FONTE: P:Parmigiani, 
Consumo e identità nella società contemporanea, pp. 112-117. 
7
 Convegno AIS-ELO Cagliari 25-26 ottobre 2002, Studi sui consumi e approccio 
interdisciplinare, pp. 3-15. 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              4 
 
 
 
 
Egli attaccava formalmente il modello individualistico ed atomizzato proposto 
dallo schema teorico neoclassico, fino a questo momento dominante, secondo 
cui il comportamento di consumo di ciascun individuo è indipendente ed isolato 
rispetto a quello di tutti gli altri. Diversamente Duesemberry evidenzia 
l’esistenza di una scala gerarchica di beni di consumo, sulla base della loro 
capacità qualitativa di soddisfare un determinato bisogno, comunemente 
riconosciuta ed accettata; individua nella frequenza di contatto con beni di 
qualità superiore a quelli abituali l’impulso fondamentale alla base dell’aumento 
delle spese di consumo. 
Sulla scia di Bourdieu si pone Mary Douglas antropologa che scrive un 
importante trattato nel 1978 insieme ad un altro studioso della materia B. 
Isherwood
8
. 
Essi affermano che i beni di consumo hanno un ruolo rilevante nel processo di 
costruzione sociale della realtà, costituiscono un sistema di comunicazione 
attraverso cui si definiscono e si stabilizzano i significati elaborati dalla cultura
9
. 
In quest’ottica l’individuo si serve dei consumi per dire qualcosa su se stesso, la 
sua famiglia, il luogo in cui risiede; un mezzo attraverso il quale tenersi in 
contatto con gli altri, per evitare la marginalità e l’isolamento sociale. 
Il vero cambiamento nella disciplina del marketing si attua tuttavia negli anni 
Ottanta; in questo periodo, infatti, emerge una nuova prospettiva. Probabilmente 
è il 1986 l’anno in cui si concretizzano le più importanti istanze di 
cambiamento: alcuni ricercatori americani (in prevalenza antropologi) girano gli 
Stati Uniti a bordo di un camper osservando e studiando il comportamento dei 
consumatori. Questa vicenda ha dato luogo ad alcuni articoli e libri che hanno 
diffuso e legittimato una strategia di ricerca di tipo naturalistica. 
Essi sostengono che la ricerca empirica debba essere giudicata in base 
all’efficacia descrittiva con cui rappresenta il quotidiano dei consumatori e non 
se è utile a prendere decisioni, altrimenti si cade nel pericolo di concentrarsi su 
                                                 
8
 M. Douglas e B. Isherwood, Il mondo delle cose,1978. 
9
 P.Parmigiani, Consumo e identità nella società contemporanea, pp. 191-200. 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              5 
 
 
 
 
fenomeni e su metodi parziali. Studiare i consumatori ha quindi da questo 
momento in poi un valore in sé e non solo come supporto per il marketing. 
I nuovi argomenti riguardano il simbolo associato all’acquisto, il consumo 
edonistico, il ruolo delle emozioni, il significato associato ai prodotti, gli 
acquisti d’impulso (tipici delle società consumistiche) e poi ancora con 
riferimenti a fenomeni più recenti la scelta dei regali, il collezionismo
10
. I 
metodi sono quelli di ricerca naturalistica (si osserva il consumatore nel suo 
ambiente naturale) e di natura qualitativa (osservazione, introspezione, 
interviste e tecniche proiettive); ma anche ricerche psicografiche ispirate dal 
cosiddetto marketing di nicchia, cioè quello coincidente con target di vendita 
costituiti da raggruppamenti sociali basati sulla condivisione di stili di vita. 
L’individuazione delle tipologia di consumatori, come già detto 
precedentemente, non avviene più soltanto in base a categorie socio-
economiche, ma tenendo conto anche di variabili di tipo culturale, psicologico e 
valoriale
11
. 
 
1.1.2 Consumo e identità nella società contemporanea 
 
La vita quotidiana nella società postmoderna è dominata dalla figura del 
consumo, in quanto agire che più di ogni altro accomuna i diversi gruppi sociali. 
Nell’ambito di questo percorso assume un particolare interesse il contributo del 
sociologo inglese Mike Featherstone
12
 che sulla base di un’attenta e suggestiva 
ricerca sociologica sulla postmodernità propone interessanti riflessioni sul 
consumo. 
In quest’ottica si sviluppa un’estetica delle sensazioni, un’estetica del corpo che 
enfatizza l’immediatezza dei processi primari (il desiderio) piuttosto che quelli 
secondari (ego), le immagini piuttosto che le parole. 
                                                 
10
 Daniele Dalli e Simona Romani, Il comportamento del consumatore, pp. 58-62. 
11
 Convegno AIS-ELO Cagliari 25-26 Ottobre 2002, Studi sui consumi e approcci 
interdisciplinari, pp. 3-17 
12
 Mike Featherstone, Cultura del consumo e postmodernismo. 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              6 
 
 
 
 
 
1.1.3 Il consumatore degli anni Novanta e la nascita del 
consumatore postmoderno 
 
Ecco che, dunque, la vecchia logica del consumo individuale anni Ottanta non 
regge più: il consumo si è fatto personalistico. La moltiplicazione delle identità 
fa sì che l’individuo non accetti più la moda, anche se fatta a suo uso e consumo 
(come nella prospettiva individualista), ma cerchi, nell’infinità di mode in corso, 
quella più significativa per la propria esperienza nell’universo di riferimento. 
Inoltre le scelte di consumo sono divenute combinate-competitive, permettendo 
al consumatore di mescolare il capo griffato con quello unbranded e di superare 
il rigido schema del total look. 
L’abbigliamento, è opportuno precisare, rappresenta solo una delle possibili 
alternative per soddisfare i bisogni e i desideri del soggetto, poiché sono emerse 
altre opportunità di consumo, soprattutto quelle legate al tempo libero, per 
esempio viaggi, beauty farm, sport e quelle riguardanti le nuove tecnologie della 
comunicazione come cellulari, computer, lettori dvd ecc. In questa situazione le 
scelte entrano in concorrenza tra loro e si basano sulla capacità di produrre 
benessere e comodità per l’individuo dando origine ad una logica di consumo 
armonica-comunicativa. 
Il consumatore postmoderno è molto libero e poligamo nei confronti della 
marca; è eclettico: combina fra loro cose e comportamenti apparentemente 
contraddittori. Si genera il fenomeno del crossdressing in base al quale 
l’individuo crea con i vestiti dei patchwork d’abbigliamento che tagliano 
trasversalmente le distinzioni etniche, di classe, di cultura e molto spesso anche 
di tempo, attraverso il recupero del passato. 
Al prodotto il consumatore non chiede più soltanto qualità ed innovazione 
tecnologica, ma anche un legame affettivo; vuole un prodotto su misura, 
rigorosamente personalizzato. In quest’ottica la pubblicità e i punti vendita 
cercano di creare intorno al prodotto un’atmosfera affettiva ed emozionale 
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              7 
 
 
 
 
sottolineando le caratteristiche immateriali e comunicative del bene, più che le 
sue qualità tecniche e trasmettendo al consumatore delle sensazioni capaci di 
soddisfare i suoi desideri e la sua voglia di evasione dalla realtà. Oltre alla 
comunicazione pubblicitaria un altro elemento che influenza notevolmente il 
consumatore è l’atmosfera all’interno del punto vendita composta sia da stimoli 
fisici quali suoni, luci, colori, profumi che da fattori sociali rappresentati dal 
personale di vendita e dagli altri consumatori i quali possono contribuire in 
modo determinante ad aumentare (o eventualmente diminuire) la probabilità 
d’acquisto. 
 
1.2 Comportamento d'acquisto del consumatore e 
motivazioni  
 
1.2.1 Confronto tra teorie 
 
L’analisi del comportamento del consumatore rappresenta un campo d’indagine 
pluridisciplinare che coinvolge l’economia, la psicologia, la sociologia e il 
marketing. L’approccio di queste discipline è alquanto differente e pur mettendo 
in primo piano gli aspetti che riguardano il marketing è necessario ripercorrere 
la strada che ha portato all’affermazione del «consumer behavior
13
». 
Alla fine dell’Ottocento la teoria economica classica afferma la totale 
razionalità dell’individuo nelle sue decisioni d’acquisto. Il consumatore compie 
una continua analisi dei panieri alternativi di beni per determinare il più 
vantaggioso. Il comportamento risolutorio non è altro che il risultato del 
rapporto costi/benefici (homo oeconomicus). Ben presto tale concezione viene 
                                                 
13
 Teoria affermatasi negli USA intorno agli anni 60 che mette al centro della propria riflessione 
la psicologia del consumo e che si è sviluppata in Italia solo intorno agli anni 80. Cfr. Siri G., La 
psiche del consumo, consumatori, desiderio e identità, Milano, FrancoAngeli, 2001.  
Capitolo primo  “L’acquisto di capi griffati, Evoluzione dei consumi e della moda”                              8 
 
 
 
 
superata, sia in ambito psicologico che in quello sociologico. È Herbert Simon
14
 
che alla fine degli anni Quaranta capovolge gli assunti dell’economia classica 
secondo la quale l’uomo è un soggetto perfettamente razionale. Per Simon, 
infatti, l’uomo non agisce per ottenere risultati ottimali in quanto possiede una 
razionalità limitata.  
«Gli uomini non tendono, nemmeno idealmente, ad adottare le soluzioni 
ottimali prescritte dai modelli normativi. Ciò comporterebbe tempi per l’analisi 
delle informazioni, di gran lunga superiori a quelle realmente possedute dagli 
uomini
15
».  
È impossibile per il soggetto conoscere tutta la realtà circostante e per questo 
fare una previsione nel medio o lungo termine dei suoi consumi, quindi andrà 
alla ricerca di una soluzione soddisfacente e non ottimale. Seguendo, infatti, 
l’interpretazione dell’economia classica l’acquisto di un’automobile, ad 
esempio, sarebbe giustificato solo dall’esigenza di spostarsi da un punto ad un 
altro. Le valutazioni del prodotto avverrebbero solo in relazione agli attributi 
tangibili. 
In realtà, i consumatori sono molto più preoccupati dagli aspetti estetici ed 
emozionali e non possiedono una conoscenza approfondita di tutte le alternative 
esistenti, per cui sceglieranno quella che più soddisfa le proprie esigenze ma 
non necessariamente la migliore in assoluto. Non bisogna poi trascurare il fatto 
che l’acquisto avviene all’interno di un determinato ambiente sociale, quindi 
fondamentali sono le influenze provenienti dagli altri, l’immagine che si vuol 
dare di se stessi e il valore che determinati prodotti possono avere. Il valore di 
un prodotto non è determinato solo dal suo costo monetario, ma dai benefici che 
da esso ci si attende, dalle aspettative di cui lo si investe e dagli effetti sociali 
che ne derivano. In sostanza per gli individui è centrale ciò che essi 
percepiscono come utile e non ciò che oggettivamente è utile. 
                                                 
14
 Simon H. (1947), Il comportamento amministrativo (trad. it.), Bologna, Il Mulino, 1958.  
15
 Tedeschi M., Il processo decisionale del consumatore, effetti di contesto e implicazioni di 
marketing, Milano, FrancoAngeli, 2000, pag. 14.