5
con le scritte del paese visitato, le nuove conoscenze acquisite, dimostrano che
il cerimoniale è stato portato a compimento in maniera completa ed ottimale.
Nell’intimità degli individui, pertanto, sussiste un’aspirazione alla dimensione
“sacra”, che li spinge a viaggiare e a trasformare le vacanze, anche quelle più
scontate e banali, in un rituale vero e proprio, in un’esperienza extra-ordinaria.
Da questo punto di vista ogni vacanza è un viaggio verso l’autenticità2.
Tale premessa consente di comprendere le dimensioni ampie e le forme
estremamente complesse del fenomeno “turismo”, dinamica plurisfaccettata
difficile da concettualizzare, che coinvolge un numero esorbitante, nonché
crescente, di persone. Ma chi è il turista? Cosa lo spinge a viaggiare?
Secondo l’UNWTO, l’organizzazione mondiale del turismo, “turista” è colui che
viaggia in paesi diversi dalla sua residenza abituale (e comunque al di fuori del
proprio ambiente quotidiano), per un periodo non inferiore a una notte e non
superiore ad un anno, allo scopo di divertirsi, concludere affari, riposarsi,
visitare amici e parenti; alternativamente il visitatore può essere indotto allo
spostamento per ragioni religiose, di salute o altro3. Spesso, però, si confonde
il turista con il semplice viaggiatore, che si reca a visitare luoghi nei quali non
vive abitualmente, concependo il turismo come l’atto del viaggiare per visitare
questi posti. Al contrario, il turismo è un’attività sulla quale influiscono numerosi
aspetti di natura psicologica, fattori emotivi, sociali, cognitivi, motivazionali etc.
(sempre vivi nei soggetti protagonisti di attività turistiche), i quali possono
combinarsi coi fattori più propriamente classici, quali, ad esempio, quelli
economici, culturali e geografici.
2
Cfr. G. Dall’Ara “Perché le persone vanno in vacanza?”, op. cit.
3
Fonte dati: http://www.unwto.org/facts/menu.html
6
Il turismo ha subito nel corso del tempo profonde trasformazioni,
accompagnando e talvolta accelerando i processi di modernizzazione sociale
ed economica. L’attuale concezione del termine “turismo” nasce tra il XVIII e il
XIX secolo, quando i viaggiatori europei cominciarono a spostarsi dalle loro
residenze per soggiornare temporaneamente in altri paesi, allo scopo di
visitarne le bellezze naturali ed artistiche e conoscerne usi e costumi; la
motivazione del viaggio era prevalentemente culturale, di riposo o di cura e
l’Italia rappresentava una meta prediletta. Tale concezione elitaria del termine
permase fino ai primi decenni del Novecento e solo dopo la Seconda Guerra
Mondiale il bisogno di viaggiare interessò anche altre classi sociali, le quali
cominciarono a spostarsi per motivi d’affari, studio, divertimento. Il fenomeno
subì un’accelerazione con il boom economico degli anni Sessanta e Settanta e
si accompagnò al rapido sviluppo dei mezzi di comunicazione e
all’intensificazione degli scambi economici4. Oggigiorno viaggiare non
rappresenta più un privilegio e, certamente, l’esperienza del viaggio si
concretizza in una dinamica usuale e consueta, diventando per molti un’attività
di routine. Negli ultimi decenni la gamma delle motivazioni legate alla necessità
di viaggiare si è ampliata notevolmente andando a incrementare di
conseguenza le dimensioni del mercato turistico, il quale ha saputo adeguarsi
alle evoluzioni economico-sociali espandendo le tipologie di offerta realizzate
dagli esercenti delle attività turistiche. Il settore si presenta dunque in continua
espansione e appare come un universo vivace, stimolante, capace di attrarre
sempre più soggetti ed imprese specializzate. Dalla combinazione delle
attrattive create ad hoc e combinate col territorio nasce il desiderio del viaggio,
4
M.G Giacomarra, Turismo e comunicazione. Strategie di costruzione del prodotto turistico, Sellerio
Editore, Palermo, 2006, pag.5 e ss.
7
che tramutandosi nel bisogno di partire, si concretizza nel consumo di servizi.
Nella moderna società della comunicazione e dell'economia del terziario,
questo processo di produzione della ricchezza e di orientamento dei desideri è
sapientemente guidato e sorretto dalle strategie del marketing turistico e
territoriale, discipline che costituiscono un connubio irrinunciabile per il
successo di qualsiasi territorio che voglia sopravvivere di fronte al competitivo
mercato internazionale.
L’elaborato cercherà di presentare, in maniera circoscritta, la vasta gamma di
tematiche connesse alla dinamica del viaggio. In primo luogo, si cercherà di
analizzare lo scenario nel quale versa oggi il mondo del turismo, facendo
particolare riferimento alla realtà italiana e riportando alcune statistiche
provenienti dalle più autorevoli organizzazioni del settore. Si vedrà come,
soprattutto in un periodo di crisi come quello attuale, le persone avvertano in
maniera più spiccata la necessità di viaggiare; la letteratura di riferimento,
infatti, dimostra come nei momenti di instabilità economica e d’incertezza dei
valori, cresca la necessità di evadere dalla routine quotidiana, dalle
preoccupazioni, dallo stress della vita di tutti i giorni. È vero altresì che la crisi
attuale modifica le capacità economiche dei viaggiatori; a tal fine si analizzerà
come negli ultimi anni sono cambiate le modalità di viaggio: dalle “vecchie”
ferie d’Agosto e di Natale agli odierni short break (brevi periodi di vacanza
spesso reiterati durante l’anno), grazie soprattutto alla nascita delle compagnie
aeree low cost. In tale rinnovato contesto, le aziende turistiche necessitano di
rivedere i tradizionali schemi lavorativi. Per rispondere alle mutate esigenze
della domanda, infatti, gli enti di settore si trovano di fronte alla necessità di
studiare nuove strategie per vendere i loro prodotti attraverso operazioni di
8
destagionalizzazione, rinnovamento, ricerca di nuove possibilità. Le riflessioni
suddette saranno puntualmente supportate dalle teoriche di riferimento che,
principalmente, attengono ai campi del marketing e della comunicazione
turistica. La comunicazione rappresenta uno dei nuclei tematici dominanti
all’interno del presente elaborato, in quanto tale disciplina (congiuntamente alle
sue tecniche e strategie) è divenuta centrale per lo svolgimento ottimale delle
attività turistiche. Gli esperti e gli operatori del settore, infatti, devono sviluppare
una serie di processi comunicativi mirati a creare un’immagine attraente della
destinazione di cui si occupano. Tale fenomeno si spiega col fatto che le
numerose mete turistiche vivono all’interno di un mercato altamente
concorrenziale, il quale richiede loro si trovano di competere per attrarre turisti
e, sempre più spesso, gli operatori decidono di sviluppare strategie di
marketing, di modificare i propri piani di promozione, di avvalersi di esperti della
comunicazione; questo è avvenuto perché se un tempo un territorio era in
grado di attrarre turisti solo nel caso potesse vantare un’attrazione, oggigiorno
invece, il turista è diventato molto più esigente, non si accontenta di visitare
una luogo famoso, ma cerca la novità, vuole vivere l’emozionalità del viaggio,
vuole raccontare un’esperienza vissuta che gli permetta di distinguersi dagli
altri. Sono proprio i territori, attraverso i propri amministratori, a dover
sviluppare nuove strategie operative per rispondere a tali esigenze. Tale
tematica verrà approfondita al termine della prima sezione, all’interno della
quale è stato analizzato come le varie regioni italiane hanno organizzato la
propria attività turistica attraverso l’istituzione dei Sistemi turistici locali,
attraverso la suddivisione in Aziende di promozione turistica oppure attraverso
modelli organizzativi di cooperazione tra enti pubblici e soggetti privati.
9
Le tematiche affrontate in via teorica all’interno della prima sezione verranno
riprese nel secondo e terzo capitolo, dove saranno applicate ad un caso di
studio. Al fine di comprendere come operino i concetti del marketing e della
comunicazione turistica nella realtà attuale, si è scelto di analizzare da vicino
una realtà territoriale specifica, che da molti anni è attiva all’interno del
variegato panorama turistico nazionale ed internazionale e che è ben delineata
nell’immaginario degli italiani: la Versilia. Si è scelto di analizzare questa
particolare area turistica in quanto la Versilia, oltre ad essere una meta
presente da quasi un secolo nelle vacanze degli italiani, rappresenta una delle
industrie chiave del panorama turistico italiano e una ricca fonte di introiti
economici per l’economia toscana e nazionale. Per introdurre il lettore alla
realtà turistica versiliese nel secondo capitolo verrà delineato un quadro di
quelle che sono le principali risorse presenti sul territorio. Attraverso la
descrizione morfologica dei sette comuni versiliesi, il resoconto della loro storia,
la disamina delle loro bellezze naturali ed artistiche, si cercherà di fornire al
lettore un quadro completo circa le attrattive che tali territori possono garantire
dal punto di vista dell’offerta turistica. Conclusa la trattazione della vasta
gamma di attrattive presenti nella località oggetto di studio, si passerà alla
valutazione dell’attività svolta dalle organizzazioni turistiche versiliesi cercando
di comprendere le strategie implementate da queste organizzazioni per
valorizzare e rendere “appetibile” ai potenziali visitatori il territorio in esame.
Tuttavia, al fine di completare il quadro d’analisi, è parso necessario
conoscere non solo il punto di vista delle organizzazioni, ma anche e
soprattutto quello dei visitatori potenziali e/o effettivi. Per indagare quanto le
persone conoscono la Versilia, che immagine ne hanno e per capire se
10
sarebbero disposte o meno a scegliere questa zona quale luogo delle proprie
vacanze, è stata realizzata un’indagine empirica volta a sondare l’immaginario
collettivo. Grazie all’utilizzo di un breve sondaggio somministrato in rete, è stato
esaminato il punto di vista degli italiani relativamente all’oggetto della presente
indagine: l’immagine del territorio versiliese. Al fine di somministrare
agevolmente il sondaggio, è stato creato un link ad una pagina web contenente
un breve questionario intitolato “Conosci la Versilia?”, al quale gli internauti
potevano connettersi e rispondere a cinque semplici domande. Al termine del
sondaggio, grazie all’elaborazione delle risposte fornite dagli intervistati5, è
stato possibile definire un quadro completo circa l’immaginario comune degli
italiani nei confronti della Versilia. Contestualmente, è stata rivolta un’intervista
alla dottoressa Maria Assunta Casaroli, funzionario del principale ente di
promozione della Versilia (APT Versilia), al fine di comprendere qual è
l’immagine che l’ente cerca di promuovere e in quale modo lo fa. L’intervista al
funzionario dell’APT ed i risultati del sondaggio all’utenza hanno permesso di
capire cosa le organizzazioni turistiche e i soggetti pubblici e privati impegnati
nel settore realizzano efficientemente e cosa, invece, dovrebbero modificare
per far sì che la Versilia continui ad essere, nel presente come è stato nel
passato, un territorio simbolo di una vacanza di qualità, in grado di attirare
turisti da tutte le parti d’Italia (e non solo) e valutare la funzionalità
dell’immagine dell’area alle esigenze dell’attuale universo turistico.
5
Gli intervistati sono stati 463
11
CAPITOLO PRIMO:
IL MONDO DEL TURISMO OGGI E LE PREVISIONI PER IL FUTURO.
Oggigiorno l’industria turistica è una delle più grandi ed
internazionalizzate al mondo. Nonostante la crisi mondiale in corso, il settore
non risulta essere particolarmente in difficoltà. Questo fatto è da imputare
soprattutto alla capacità del settore turistico di rinnovarsi, reinventarsi e trovare
soluzione nuove, adatte a tutte le tipologie di viaggiatori. Nel presente capitolo
si cercherà di tracciare un quadro dell’universo turistico: innanzitutto verranno
riportati i dati relativi ai flussi turistici per capire la portata del settore,
secondariamente verrà analizzata la situazione italiana anche facendo
riferimento al quadro legislativo che regola le regioni. Verranno inoltre trattati i
temi del marketing turistico e territoriale e dell’importanza del fattore
emozionale nelle società post-moderne. A questo proposito si vedrà come,
nelle società avanzate, le scelte e i comportamenti del tempo libero assumono
valore simbolico, sociale ed economico sempre più rilevante in quanto il senso
di precarietà che caratterizza la vita di tutti i giorni spinge gli individui verso la
ricerca di spazi e momenti dedicati al loisir.
1.1) I numeri del turismo: uno sguardo all’Italia.
Di anno in anno i flussi turistici aumentano, i viaggiatori continuano a
muoversi e di conseguenza a muovere l’economia, le mete si moltiplicano, si
modificano e si rinnovano: quella che una volta era una meta culturale, adesso
diviene una meta del turismo enogastronomico, dove una volta non c’era
12
niente, adesso c’è un parco divertimenti che attira flussi di turisti da tutto il
mondo. Se nel 2007 si è registrato un incremento dei flussi turistici pari a 6,2%
con ben 898 milioni di viaggiatori nel mondo, nella prima metà del 2008
l’organizzazione mondiale del turismo (UNWTO)6 ha registrato una crescita del
settore che si aggira intorno al 5 % e ha previsto che nel 2010 le persone che
viaggeranno saranno più di un miliardo, per un giro d’affari di oltre 1,5 miliardi
di dollari7. Osservando nel dettaglio i cinque continenti, nel 2007 il Medio
Oriente ha segnato l’incremento maggiore di arrivi internazionali (+13,4%),
seguito da Asia e Pacifico (+10,2%), Africa (+7,9%), America (+4,7%) ed
Europa (+4,2%). Tutte le associazioni di categoria registrano consistenti
incrementi; la IATA (International Air Transport Association) ad esempio ha
registrato nel periodo gennaio-novembre 2007 un aumento in termini di ricavi
per passeggero a kilometro superiore al 7% (era il 6% nell’anno precedente).
Sono positivi anche i dati che si riferiscono alla spesa mondiale per il turismo.
I fattori che hanno determinato la crescita del settore, avviatasi nel 2004, sono
stati molteplici, tra gli altri un’economia mondiale positiva, una minore
sensibilità del mercato a fattori endogeni come terrorismo, disastri naturali,
pandemie e soprattutto lo sviluppo di nuove tipologie di vacanze. Risulta
emblematico il caso europeo che nel 2007 ha visto aumentare del 4,2% i flussi
turistici, grazie ad una tendenza sempre più diffusa degli short break8 ed all’uso
dei voli a basso costo (low cost) che permettono, anche in periodi di crisi, di
viaggiare anche più volte in un anno contenendo le spese. È ragionevole
credere che nell’immediato futuro, e considerando anche la crisi attuale in cui
6
Fonte dati: http://www.unwto.org/index.php
7
P.Kotler, J.Bowen, J.Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2006, pag.1 e ss.
8
Per short break si intendono tutte quelle forme di turismo di breve durata nate soprattutto a seguito
dell’affermarsi dei voli a basso costo.
13
verte l’economia mondiale, le vacanze last minute ed i voli a low cost
rappresentino per i viaggiatori l’opportunità per continuare ad andare in
vacanza. Un altro fattore che ha determinato la crescita dei flussi turistici
all’interno del continente europeo è senza dubbio l’allargamento dell’Unione e
della zona Schengen, che ha favorito, favorisce e favorirà sempre più i flussi
domestici. A proposito di Europa, possiamo dire che il Vecchio Continente
rimane ancora oggi una delle destinazioni più amate, confermandosi il
continente con il più alto numero di arrivi internazionali (54,5% del totale
mondiale), crescita che appare ancora più importante considerando che
l’Europa può essere ritenuta una destinazione “matura”. Dei 52 milioni di arrivi
supplementari rispetto al 2006, nel 2007 l’Europa ne ha accolti circa 19 milioni,
l’Asia 17 milioni, le Americhe hanno guadagnato 6 milioni di turisti, il Medio-
Oriente 5 e l’Africa 3. Il fascino del Vecchio Continente con la sua storia, la sua
arte, i suoi paesaggi, rimane immutato, ed attira sempre più i turisti
extraeuropei. All’interno del variegato panorama europeo sono i Paesi del Sud
(di cui l’Italia fa parte) ad aver registrato un incremento maggiore di presenze.
Il segmento “sole e mare” continua a dominare le vacanze di chi sceglie il sud
Europa. Il Mediterraneo ha visto aumentare i propri flussi e di conseguenza
anche l’Italia: +7% di turisti nel 2007. In Italia il turismo è una delle attività più
redditizie e rappresenta 12% del prodotto interno lordo totale. Nella classifica
delle destinazioni più visitare il Bel Paese si piazza al quinto posto (prima
Francia, seconda Spagna, terza Stati Uniti, quarta Cina), mentre nella classifica
degli introiti monetari legati al turismo guadagna un bel quarto posto, anche se,
dal punto di vista economico la situazione risulta parecchio instabile.
14
Anche i risultati che emergono da un’indagine Doxa9 confermano il giudizio
positivo che gli stranieri esprimono dell’Italia: cultura e arte guadagnano il voto
migliore (8,28 in una scala da 1 a 10), seguite da cucina e vini (8,11),
paesaggio e natura (8,10) e luoghi di vacanze (7,28). Oltre il 70% degli arrivi
internazionali in Italia è costituito da turisti europei. Le cifre relative ad arrivi,
presenze ed alla spesa turistica nel nostro Paese, confermano che l’Italia
occupa ancora un posto di tutto riguardo tra le mete turistiche, sia a livello
europeo che a livello mondiale10. Affascinante e stimolante, adatta ad ogni tipo
di richiesta, capace di rispondere alle esigenze di diversi segmenti di mercato e
diverse tipologie di turista, il nostro Paese si situa al primo posto come meta
per il turismo culturale e balneare, con una crescente tendenza a combinare
varie tipologie di prodotto. Grazie alle sue bellezze artistiche, storiche,
archeologiche, naturalistiche e paesaggistiche, l’Italia continua ad essere una
meta dei desideri e ad attirare crescenti flussi turistici, “un classico” che è
divenuto quasi sinonimo di garanzia e soddisfazione per il visitatore, il quale
riesce facilmente a sentirsi a casa. Pur nel suo essere a tutti gli effetti un Paese
europeo evoluto, la destinazione Italia continua a comunicare inalterata
l’autenticità del suo territorio, autenticità che le deriva dalla sua storia e dalla
sua cultura, e che può essere sperimentata dal visitatore attraverso la
conoscenza del patrimonio artistico, culturale, folkloristico e storico. Percepita
nel mondo come la patria de “La Dolce Vita”, del Made in Italy, dell’ Italian way
of life, terra di charme e di antichità, di bellezze artistiche e paesaggistiche, di
alta qualità dell’accoglienza e dell’enogastronomia, la destinazione Italia vive
oggi un periodo di forte ripresa sui mercati stranieri e si conferma come meta
9
Doxa è leader nel settore delle ricerche di mercato
10
Fonte dati : http://www.istat.it/cerca/?words=dati+turismo e http://www.ENIT.it/2007careport.asp
15
sempre più ambita tanto dai Paesi emergenti (Russia in primis, poi India e
Cina), quanto da quelli più tradizionali (come gli Stati Uniti e la Germania),
soprattutto grazie ai valori positivi che si associano immediatamente al
concetto di italianità. A testimonianza del forte appeal esercitato dal nostro
paese si possono evidenziare i tanti riconoscimenti che nel corso degli anni le
più prestigiose testate internazionali gli hanno assegnato, e le centinaia di
articoli che ogni mese la stampa internazionale di settore gli dedica. I risultati
dei costanti monitoraggi condotti periodicamente dall’ENIT, l’Agenzia nazionale
del Turismo, con la collaborazione degli Uffici all’estero, mettono in luce come
ovunque l’Italia sia percepita quale Paese del life & style, dell’arte e della
cultura, del buon cibo e della moda, destinazione ideale nell’immaginario
collettivo. Da uno degli ultimi rapporti annuali della Borsa Internazionale del
Turismo (BIT) emerge che l’Italia è al top della classifica dei Paesi con il miglior
“indice di immagine”, indice calcolato prendendo in considerazione il numero di
citazioni rivolte da quotidiani e periodici internazionali, specialistici e non, alle
migliori destinazioni turistiche11. Cresce insomma il numero di articoli che le
testate internazionali dedicano al Bel Paese, con particolare interesse in quei
mercati emergenti che rappresentano un promettente sbocco per i prossimi
anni. Secondo questo metodo, appare netto il distacco della nostra penisola,
che si è aggiudicata oltre il 20% delle citazioni complessive, rispetto ai
tradizionali competitor quali Spagna (9%) e Francia (7,6%). L’Italia continua a
godere di un’immagine forte e risulta essere la nazione europea più presente
in termini quantitativi sulle pagine dei quotidiani e dei periodici. Sempre
guardando alla stampa internazionale il turismo si conferma il principale
11
Fonte dati: rapporto BitLab 2007
16
argomento in grado di veicolare l’attenzione sull’Italia, un paese dov’è
estremamente piacevole soggiornare e dove si assapora l’inimitabile art de
vivre à l’italienne, il paese della cultura spesso indicato come un museo a cielo
aperto, come terra dell’acqua viva per la diffusione di fonti termali, nonché il
paese dei tesori artistici, storici, culturali, paesaggistici ed enogastronomici.
L’immagine tradizionale dell’Italia affollata di capolavori d’arte oggi si affianca
all’immagine innovativa di un prodotto in grado di offrire molto di più. Accanto
alle offerte più tradizionali come le città d’arte, si sono sviluppati negli anni altri
segmenti di turismo quali il turismo enogastronomico, il turismo ecocompatibile,
turismo termale, il turismo sostenibile etc. L’Italia è quindi una destinazione
privilegiata per l’offerta turistica con un’immagine di grande attrazione, un
sogno nella testa dei viaggiatori, in quanto non solo dispone di grandi attrattive
ormai note, ma anche di un continuo ricambio di mete, della possibilità di
combinare vari tipi di soggiorno e di rispondere alle diverse tipologie turistiche.
È in particolare l’autenticità della destinazione uno degli elementi
maggiormente analizzati dagli opinion leaders del settore: la capacità di un
paese di far vivere al turista una vera esperienza di vita e di far sperimentare
l’essenza della meta visitata rappresenta infatti il vantaggio competitivo più
premiante. Dall’unione delle risultanze delle diverse indagini condotte dalle più
importanti organizzazioni turistiche emergono le graduatorie relative al brand
dei Paesi ed agli aspetti specifici della destinazione turistica. L’Italia e l’italianità
sono un brand dal fascino indiscutibile che genera simpatia e sensazioni
positive nel pubblico di consumatori e che pongono tale meta in una posizione
competitiva di vantaggio. Patrimonio artistico e paesaggistico, enogastronomia,
e non ultimi i suoi ridenti abitanti, rendono la meta capace di generare calore e
17
simpatia. Il suo magnetismo è unico ed il turismo internazionale continua perciò
a premiarla. In particolare le località di interesse storico-artistico sono le più
visitate oggi come nel passato, a seguire troviamo le località balneari, quelle
montane, le lacuali e quelle collinari. Come emerso dal monitoraggio svolto
dall’ENIT12, fra le tipologie turistiche il segmento delle città d’arte continua a
registrare le crescite maggiori ed ad attirare l’attenzione degli operatori del
settore. Destinazioni classiche come Toscana, Lazio e Veneto rimangono
quelle maggiormente prenotate, città quali Firenze, Roma e Venezia, sono da
anni le mete più desiderate dai turisti di tutto il mondo. Anche il segmento
balneare ha avuto un andamento positivo continuando a rappresentare su molti
mercati una delle motivazioni principali per visitare l’Italia, anche se occorre
rilevare una riduzione dell’ attrattività dell’Italia quale destinazione balneare
visto lo sviluppo degli ultimi anni degli altri paesi appartenenti all’area
mediterranea, mercati questi che risultano molto competitivi soprattutto in
quanto a prezzi (ad esempio Spagna, Turchia, Tunisia). Le località balneari in
Italia possono essere suddivise in tre fasce: località del Nord, del Centro e del
Sud. Tra le località del Nord vi sono: la riviera ligure, la riviera romagnola e la
riviere veneto-friulana. Tra le località del Centro troviamo oltre alle piccole isole
(quali l’Elba e Ponza), la riviera adriatica (Ancona, San Benedetto del Tronto,
Giulianova, Vasto) e la costa tirrenica (Versilia, Costa degli Etruschi, Fregene,
Ostia, Sabaudia). Tra le località del Sud, oltre alle due grandi isole (Sicilia e
Sardegna) e alle piccole isole quali Ischia, Lampedusa, le Eolie, le Tremiti, si
possono citare il Salento, la Costiera Amalfitana, la Costiera Cilentana, e
Taormina. Molte altre sarebbero le località balneari degne di nota, ma queste
12
Fonte dati: http://www.enit.it/2007careport.asp?Lang=it
18
risultano le più interessanti sia dal punto di vista paesaggistico che dal punto di
vista dell’offerta e del cosiddetto brand. A rendere famose queste località e a
contraddistinguerle le une dalle altre, non solo contribuisce la loro bellezza e le
loro peculiarità, ma oggi più che mai il fattore che permette ad una località di
distinguersi è l’immagine e quell’insieme di sensazioni, emozioni, sentimenti ad
essa legati, emozioni che, oggi più che mai, riescono da sole a far muovere un
turista sempre più alla ricerca di novità.
1.2) Turismo e fattore emozionale.
Nel paragrafo precedente si è accennato all’importanza dell’immagine
per le mete turistiche. Sebbene l’immagine dell’Italia agli occhi dei turisti e della
stampa estera sia più che positiva, nell’ultima classifica relativa alla
competitività del settore turistico stilata dal World Economic Forum, il Bel
Paese occupa solo il 33° posto. Come mai accade questo ad un paese che ha
così tanto da offrire, un paese ricco di storia, arte, cultura, ricco di bellezze
naturalistiche e paesaggistiche e di bontà enogastronomiche? Come può un
territorio riuscire a competere e distinguersi dagli altri? Parlando di turismo è
molto facile oggigiorno far riferimento all’universo emotivo che ruota intorno ai
luoghi. Proprio “emozione” è la parola chiave nel panorama turistico attuale, il
fattore in grado di spostare l’attenzione da un luogo ad un altro. Oggigiorno
infatti l’attrattività di una meta turistica non si misura più esclusivamente in base
a quanto questa ha da offrire dal punto di vista della bellezza, del territorio e
qualità dei servizi, quanto in base a ciò che tale meta riesce a comunicare dal
punto di vista dell’immagine e delle emozioni.
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