Introduzione
6
Questo lavoro di tesi aspira a far conoscere la figura professionale del
cool hunter attraverso uno spaccato aziendale, a far capire ai lettori chi
è, come lavora, quali sono i suoi rapporti con gli altri comparti
produttivi e con i mezzi di comunicazione.
Il percorso del progetto parte da una concezione di lusso, tracciando
una excursus storico che delinea la sua trasformazione.
Nel 1857, il couturier parigino Charles Frederick Worth diede vita al suo
atelier cambiando radicalmente la storia della moda, fece sì che il sarto
creasse modelli inediti ed originali, relegando l’aristocrazia alla scelta
dei particolari secondari. Così ebbe avvio quel processo di
trasformazione di un mestiere tradizionalmente di servizio, in una
professione sofisticata in cui estro e talento giocano un ruolo di primo
ordine.
Il sarto diventa stilista, l’artigiano diventa artista.
Agli inizi del XX secolo, assistiamo ad una democratizzazione della
moda. La moda è entrata nell’era delle apparenze democratiche dal
momento in cui l’ostentazione del lusso è diventata indice di cattivo
gusto e la vera eleganza ha richiesto discrezione ed assenza di fronzoli:
la differenza sociale non è più sottolineata ma occultata.
Da qui è facile capire che la haute couture ha perso il suo ruolo di
avanguardia: ormai la moda non è più sinonimo di lusso.
Continuando l’approfondimento storico della storia della moda, ci
accorgiamo che proprio a metà degli anni Novanta, i giovani
rappresentano il gruppo sociale che detiene l’egemonia sia a livello
culturale che consumistico.
L’alta moda, anche oggi, non propone abiti all’ultima moda, ma mira ad
un’immagine di immortalità, tentando di rendere eterna la tradizione
del lusso. Il suo obiettivo, in realtà è la promozione della linea del prêt-
à-porter delle griffes e di cosmetici e profumi prodotti su licenza.
Introduzione
7
Il concetto di innovazione per essere adeguatamente rappresentato,
deve fondarsi su discorsi sociali che si riproducano sia all’interno di
gruppi ristretti, che entro comunità estese a livello di massa.
La “rottamazione” del vecchio e la sostituzione con “l’ultima novità”
avviene in ogni fase della riproduzione sociale grazie a tecniche
comunicative che valorizzano elementi come la velocità, la
personalizzazione.
L’incertezza e la contraddittorietà caratterizzanti l’identità producono
un’idea di sé frammentata, dovuta all’incessante ricerca dell’individuo
di interpretare i differenti ruoli che di volta in volta la società gli
propone. Questa ambiguità ed irrequietezza sono gli emblemi della
postmodernità.
Alla moda, espressione di credenze incanalate nel Modernismo; si viene
a contrapporre lo stile della società postmoderna.
In questa fase di modernizzazione della società e della moda si può
inserire la figura professionale del cool hunter, giovane con forte
vocazione creativa adatto a captare i segnali di rinnovamento
provenienti dalle subculture del mondo.
Nel capitolo uno, si affronta il tema della moda, del costume, delle loro
concezioni teoriche delle loro evoluzioni storiche.
Nel capitolo due, si parla di lusso come concetto applicato alle teorie
sociali e semiotiche.
Nel capitolo tre, si esamina l’evoluzione del concetto unico di cultura
fino ad arrivare alla concezione postmoderna di subculture.
Nel capitolo quattro, si introduce il concetto di cool hunter e si
contestualizza nella dinamica aziendale del settore moda.
Nel capitolo cinque, si presenta il progetto assegnato a fine master da
parte di una delle aziende presenti ai briefing all’interno
dell’impostazione teorica del corso.
Introduzione
8
Il progetto da me seguito è stato assegnato dall’azienda Sixty S. p. a. e ha
per titolo: “Il nuovo trend, dopo il tramonto del recycling e del vintage.
Un nuovo filone stilistico espresso dalla tribù "Superfashion" contro le
tendenze minimaliste. Dove e come si presentano i giovani di questo
tipo (Milano, Roma, Londra)”.
CAPITOLO 1
E’ Moda
1.1 Che cos’è la moda?
Molto è stato detto e scritto sulla moda
1
. Ne hanno parlato
letterati, poeti, filosofi, sociologi ed economisti. Ne stanno discutendo
ancora oggi consumatori, giornalisti, negozianti, creativi, manager ed
imprenditori. Come in ogni argomento sfuggente e che tocca la
sensibilità e il gusto soggettivo di ogni individuo, si pensa che si possa
affermare tutto e il contrario di tutto.
Nel linguaggio comune si afferma che un fenomeno è considerato “di
moda” se, nel momento in cui se ne parla, ha raggiunto un vasto
apprezzamento di un certo pubblico e in uno specifico contesto, che può
essere geografico (Milano o Londra) o socio-culturale (manager del
settore terziario avanzato oppure la liceale quindicenne).
In passato il concetto della moda era associato esclusivamente al settore
dell’abbigliamento femminile: l’alta moda e più recentemente, il pret-à-
porter. Negli ultimi decenni, invece si è diffuso a panieri di consumo
sempre più estesi: pelletteria, cosmetica, occhiali, oggettistica, mobili e
complementi d’arredo, mete di viaggi e specie di animali domestici.
Si prevede una ricerca di tendenza anche in settori come la ricerca
scientifica, l’informatica, la giurisprudenza.
Dal punto di vista etimologico non è semplice dare un’unica definizione
del termine in questione. Secondo il Grande Dizionario Garzanti la
moda è “l’usanza più o meno mutevole che, diventando gusto
prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del
vestire”
2
. Il fatto che il vestire rappresenti solo uno degli ambiti di
significatività della moda è confermato da Devoto, secondo cui “La
moda è un principio universale, uno degli elementi della civiltà e del
1
Saviolo S., Testa S; Le imprese del sistema moda, Milano, Etas Lab, 2000, pp. 3-6.
2
AA. VV.; Il Grande dizionario della lingua italiana, Milano, Garzanti, 1993.
E’ Moda
10
costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi
d’espressione di cui l’uomo dispone
3
”.
La radice etimologica del termine moda risale al latino aureo “mos” nei
significati di:
a. usanza, costume, abitudine, tradizione;
b. legge, regola, norma;
c. buoni costumi, moralità.
Un’ulteriore ipotesi ci porta al riferimento del termine con “modus”, nei
significati di:
a. misura, limite, norma;
b. modo, maniera, genere;
c. criterio, regola di scelta.
Esaminando nella totalità tali significati si evince che il gusto, anche se
individuale, deve necessariamente confrontarsi con un sistema di
regolamentazione sociale che definisce ciò che in ogni periodo e in ogni
luogo viene definito “di moda”.
Sicuramente non è casuale una sovrapposizione di significato tra
“moda” e “moderno”, per sottolineare la dimensione evolutiva ed
istituzionale del gusto.
3
Devoto G., Oli G.; Il Dizionario della lingua italiana, Firenze, Le Monnier, 1995.
E’ Moda
11
1.2 Alcuni aspetti della moda
La moda è un fenomeno ciclico di ordine soprattutto psicologico
corrispondente al comportamento che hanno gli uomini quando si
staccano da alcuni oggetti di uso comune o da forme di pensiero, per
preferirne altri
4
.
Tutte le mode presentano quattro caratteristiche ricorrenti:
a. la moda è un fenomeno periodico;
b. fra i fatti sociali di questo tipo, essa è uno di quelli che più
rispecchiano il processo indicato da Tarde, cioè che ogni moda
consiste in un’invenzione seguita da un’imitazione sempre più
vasta;
c. a questo carattere psicologico della moda bisogna aggiungere il
gusto della novità, cioè il fenomeno antagonista del misoneismo.
Anche il gusto delle nuove mode è in generale una
manifestazione di dinamismo. Le mode sono più frequenti ed
influenzano un numero relativamente più grande di individui
nelle società dinamiche, dove il benessere morale e materiale è
più diffuso;
d. infine, in materia di moda, interviene sempre la considerazione
delle gerarchie sociali.
4
Ragone G.; Sociologia dei fenomeni di moda, Milano, Angeli, 1986, pp. 57-62.
E’ Moda
12
1.2.1 Periodicità delle mode
La periodicità è molto variabile a secondo degli oggetti e dei tipi
di società ai quali le mode si riferiscono.
Se si tratta di oggetti il cui uso è più prolungato e le cui materie sono più
costose, i cambiamenti di moda sono molto meno frequenti. Lo stesso
vale anche per l’arredamento ed i gioielli.
Si deve distinguere tra moda e stili. Uno stile di arredamento o di
architettura è una moda perché nasce generalmente dallo stesso
desiderio di novità. Può provenire da una corrente d’imitazione come il
Rinascimento o al contrario, dalla ricerca dell’inedito. Perciò una nuova
dinastia o un nuovo regime vorrà evidenziare la sua impronta su di un
paese elaborando un proprio stile. Dobbiamo specificare che quando
parliamo di uno stile di pittura o di scultura, i fatti sono più complessi
che per la moda perché si mescolano considerazioni intellettuali e
tecniche insieme.
Gli atteggiamenti psicologici essenziali sono della stessa natura nei due
fenomeni, moda e stile. Si tratta in ambedue i casi di desiderio di novità.
Si può dire che una parte di moda esiste anche nel campo intellettuale,
nella letteratura, nella critica, nella filosofia, nelle scuole storiche e
politiche.
Inoltre la moda viene influenzata da forti personalità e da episodi
eccezionali. E’ così che le mode si ispirano ad importanti avvenimenti:
c’è stato lo chignon Tour Eiffel, il cappello Croisière Noire, ecc…
Anche il gusto e l’esempio di certe persone influenzano la creazione
estetica.
La durata della moda può variare seguendo il cambiamento degli
ambienti e ancora di più se si tratta di civiltà diverse.
E’ Moda
13
Nelle grandi città, negli ambienti mondani, la maggior parte delle donne
segue con molta attenzione la moda; altre donne che vivono in città più
eleganti obbediscono meno strettamente alle mode.
Più ci allontaniamo dalla vita urbana, più il ritmo della moda diviene
lento.
1.2.2 Moda e costume
Tarde sosteneva che la moda è l’imitazione nello spazio, mentre il
costume è l’imitazione nel tempo.
Il costume è l’imitazione degli antenati. Spesso, il costume nasce da una
moda che si è prolungata o che è stata sancita dalle leggi. Le lunghe
trecce dei cinesi, ad esempio, sono state per lungo tempo un segno
dominante che i conquistatori avevano imposto ai cinesi per indicare il
loro disprezzo ed uguagliarli alle femmine.
E’ raro che una moda prolungata negli anni non diventi un costume.
Per fare un’associazione semplice e definita, possiamo dire che il
costume si associa sempre con il sacro e necessita sempre di una
riverenza particolare, mentre la moda riguarda il profano.
E’ Moda
14
1.2.3 Valore tirannico della moda
Il desiderio di novità non è l’unico motore psicologico della
moda. Veblen
5
parla di un sentimento che egli stesso definisce
distinzione invidiabile che rappresenta il motore della diffusione di una
moda
6
.
L’invenzione, nelle mode, ha un doppio ruolo:
a. risponde a quel desiderio di cambiamento che è la condizione
stessa della loro esistenza;
b. crea questo desiderio di cambiamento.
Il pericolo dei regimi di monopolio (sia privato che dello Stato), per
quanto riguarda oggetti di consumo corrente, è di sopprimere le
possibilità di scelta del consumatore. In tale caso, la qualità scadente di
questi oggetti ed il loro aspetto trascurato non tarda diventare
dominante, poiché il monopolista non ha bisogno di essere ingegnoso.
Quando si tratta di mode, gli iniziatori devono essere in possesso di
fiuto che permetta a loro di prevedere che il pubblico si stanchi di un
certo colore, di una determinata forma di cappello, di un abito.
Questo rappresenta un fenomeno psicologico il cui studio è utile per
sapere come si creano le correnti d’opinione che fanno prevalere il
cappello sul parapioggia e viceversa.
5
Veblen T.; (1899) Teoria della classe agiata, trad. it., Milano, Mondadori, 1969.
6
Veblen considera la distinzione invidiabile come un sentimento che assume forme
diverse.
La prima forma che assume sta nel dimostrare con il proprio abito e con la cornice
della propria esistenza, la distinzione dei propri gusti e l’alta categoria sociale cui
appartiene.
La seconda forma sta nel desiderio di mostrare la raffinatezza del proprio spirito e
l’ampiezza della propria intelligenza, dimostrando che si conoscono le ultime novità in
campo intellettuale.
La terza forma sta nello snobismo come forma sublimata della ricerca di distinzione
invidiabile.
E’ Moda
15
La moda esprime la padronanza dell’uomo sulla materia. Più la materia
è abbondante e trasformabile, tanto più lo spirito di invenzione ed il
desiderio di rinnovamento possono esercitarsi su questa.
Più cresce la potenza dell’uomo, più si allarga il campo della moda.
Questo si allarga anche quando si estende il campo del profano, perché
è su questo terreno che l’uomo agisce a suo piacere, lasciandosi andare
ai suoi gusti e al suo ingegno. Quando le forme sono fissate dalla
consuetudine e le operazioni dell’artigianato si coprono di rituale, ogni
innovazione diventa profanazione.
Quando la civiltà vuol mettere a freno le mode o impedire tutte le
attività creative e vuole contenere la libertà di scelta degli individui
(condizione necessaria delle mode), è segno che ha smesso di essere
feconda.
1.2.4 Moda e gerarchia
La moda nell’abbigliamento non presenta solo un carattere
estetico, ma è legata anche a considerazioni sulla gerarchia; essa indica,
prima di tutto, il passaggio da una classe di età all’altra.
La toga pretesta dei Romani, gli ornamenti e le insegne che i primitivi
sono autorizzati a portare solo dopo l’iniziazione, rappresentano la
funzione della gerarchia nel costume di una civiltà.
Alcuni abiti sono riservati a certe cerimonie, altri indicano una dignità o
una qualità particolare dell’individuo che li porta.
Le mode dell’abbigliamento, come certe manifestazioni estetiche, sono
anche dei segni apparenti o ostentativi di ricchezza o di distinzione.
Esse sono legate al segno di “distinzione invidiabile” di Veblen. Ogni
gruppo cerca di sfoggiare modi di essere del proprio status che stima più
difficili da raggiungere per mezzo della ricchezza, della cultura o
dell’organizzazione che richiedono. La descrizione di ambienti mondani
E’ Moda
16
o snob, come quella di Thackeray in Vanity Fair o le opere di Marcel
Proust, forniscono delle osservazioni preziose su questo argomento.
Sono le spese di prestigio.
1.3 Teorie sulla moda
Lo sviluppo della moda è stato possibile grazie allo sviluppo in
occidente della cultura moderna e contemporaneamente dei suoi
principi democratici
7
. Lipovetsky sostiene che la cultura moderna è
caratterizzata da due principi fondamentali per il manifestarsi della
moda: il primo consiste nel liberarsi totalmente dai vincoli sociali
tradizionali e di sentirsi libero di manifestare i propri gusti personali; il
secondo principio consiste nell’idealizzazione del nuovo e del futuro del
progresso sociale.
Da qui possiamo trarre il concetto di moda come qualcosa che cerca di
essere vissuta come eterna sacralità, ma che muta in modo continuo
dando vita sempre a nuove variazioni.
Le principali teorie sulla moda si fondano alternativamente o sul
bisogno di distinguersi o sul bisogno di conformità; sull’innovazione o
sull’imitazione. Ciò che caratterizza la moda è la co-presenza di
ambedue i momenti.
Il fascino e la complessità della moda hanno consentito che il fenomeno
fosse studiato da vari punti di vista. Il primo aspetto affrontato è stato
quello sociologico. Veblen
8
e Simmel
9
s’inquadrano entrambi nel filone
che riconosce l’importanza dei processi di differenziazione sociale
(distinzione, imitazione-affermazione, differenziazione: trickle down
theory, “gocciolamento verso il basso”) o della “differenziazione di
classe”.
7
Saviolo S., Testa T.; Le imprese del sistema moda, op. cit., pp. 14-15.
8
Veblen T.; (1899) Teoria della classe agiata, trad. it., op. cit.
9
Simmel G.; (1895) La moda, trad. it., Roma, Editori riuniti, 1976.
E’ Moda
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Secondo Simmel, la variabilità della moda è data da due spinte
contrapposte all’interno dell’individuo: quella che ricerca l’imitazione-
uguaglianza e quella verso la differenziazione-mutamento.
Secondo questa spiegazione del fenomeno, le classi agiate, per
contrastare quelle inferiori, dispongono di tre strategie essenziali:il
dispendio vistoso, l’agiatezza appariscente e il cambiamento.
La moda viene lanciata ai livelli più alti della gerarchia sociale per poi
penetrare fino ai livelli più bassi. Nel corso di questo processo, ciò che è
stato più innovativo, si diluisce man mano fino a venire incontro alle
esigenze di un mercato più ampio e diventando cioè ordinario. Quando
una moda raggiunge le classi inferiori, quelle superiori danno vita ad un
nuovo ciclo, rinnovandosi e dando la possibilità a quelle inferiori di
imitarle, e il gioco ricomincia da capo.
Nei contesti storico o geografici in cui prevale una rigida gerarchia
economico-sociale, prevale l’agiatezza esibita dove l’abito non ha solo la
funzione estetica, ma anche quella di status che non tutti si possono
permettere.
Quando si crea una maggiore mobilità economico-sociale tra classi (per
esempio l’avvento della borghesia) il cambiamento dell’abito serve per
mantenere a distanza le classi emergenti, che sviluppano il processo
d’imitazione nei confronti della classe agiata.
Simmel sostiene che nella moda converge un’esigenza di
differenziazione individuale e di uguaglianza sociale: questo presuppone
una mobilità tra classi.
La sociologia è carente nello spiegare i significati e i contenuti della
moda: che cosa significano il ritorno di certi stili, di certi colori; il
successo di alcune scelte e il fallimento di altre.
E’ Moda
18
Questi aspetti sono determinati dalla prospettiva di management e di
creatività del prodotto.
Gli studi psicologici contribuiscono a spiegare i contenuti della moda
ponendo al centro delle loro interpretazioni la componente sessuale.
Flugel
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approfondisce il tema del conflitto decorazione-pudore, cioè
l’abito si carica degli equivalenti culturali del sesso che ne prolungano la
competitività in campo sociale quanto a potere, ricchezza, autorità.
Lo spiccato dimorfismo sessuale della società occidentale si potrebbe
interpretare nei termini di una sessualità più diffusa nella donna, più
localizzata, che porta a sviluppare una variabile decorativa maggiore.
Alcuni stilisti hanno visto nell’emulazione tra i sessi una chiave di
lettura delle tendenze moda. Giorgio Armani sostiene di aver creato per
la donna contemporanea che lavora, un abito simile a quello che l’abito
ha sempre rappresentato per l’uomo, ma adattandolo alle esigenze
estetiche e fisiche femminili.
Le maggiori ispirazioni di Ungaro per le sue collezioni di alta moda e di
prêt-à-porter donna sono le uniformi militari e l’abbigliamento ispirato
al dandy del XIX secolo. Questi stili sono resi contemporanei da
increspature e tessuti preziosi combinati insieme tanto da diventare
simbolo di abbigliamento ultrafemminile.
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Flugel J.C., (1930) La psicologia dell’abbigliamento, trad. it., Milano, Angeli, 1990.
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