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1) SERVIZI E SERVIZI PUBBLICI
1.1 Il concetto di servizio
La parte finale del secolo scorso ha segnato il definitivo
superamento della fase classica dell’età industriale.
Non più la corsa alla costruzione di prodotti, alla quantità delle
merci stoccate, ma una maggiore attenzione alla qualità della
produzione, alle caratteristiche intangibili, a volte emotive,
presenti all’interno degli stessi prodotti.
La nascita delle nuove tecnologie di informazione e
comunicazione ha poi fatto il resto, tracciando il solco alle
nuove definizioni attribuibili alla nostra società moderna, o
meglio post-moderna e post-industriale.
«Società dell’informazione», «società della conoscenza»,
«società dei servizi»: sono solo alcune delle possibili
definizioni che, nella loro complessiva lettura, riescono a
sintetizzare la realtà che ci circonda attualmente.
Una realtà che ci presenta la progressiva erosione dei cosiddetti
«settore primario» e «settore secondario».
Con la prima tipologia ci si riferisce all’agricoltura, la quale
eroga dei prodotti naturali; con la seconda si parla di industria e
dei suoi frutti: i prodotti industriali.
Questi due settori sono stati in principio affiancati, per poi
essere superati, dal cosiddetto «settore terziario», quello
direttamente riferibile all’attività di erogazione dei servizi.
Questo avanzamento inesorabile della «società dei servizi»
provoca profonde ripercussioni anche nelle stesse aziende di
produzione industriale.
Tra le conseguenze più visibili, vi è l’aumento della
componente lavorativa occupata nel terziario e la contrazione
della componente operaia
1
.
1
Giuseppe Bonazzi; Storia del pensiero organizzativo. XIII edizione;
7
Ma che cos’è dunque il servizio, l’oggetto che ha causato una
rivoluzione per certi versi ancora in atto?
L’etimo della parola “servizio” trae la sua origine dal termine
latino servitium.
Questo termine latino, derivato dalla parola servus (schiavo),
indica propriamente la «condizione di schiavo», cioè la servitù
intesa in senso propriamente economico. Nel periodo feudale il
termine servitium indicava “l’obbligo del vassallo di rendere
tutti i servigi che fossero compatibili con la sua qualità di
uomo libero”
2
. Ancora una volta il termine si presenta in
un’accezione economica e, assecondando questo significato, è
giunto fino ai nostri giorni.
Groonoos definisce un servizio come “un’attività o una serie di
attività più o meno intangibile che normalmente, ma non
necessariamente, ha luogo nell’interazione tra cliente ed
impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi di fornitura
del servizio che viene fornito come soluzione al problema del
cliente”
3
.
Normann Richard ne parla in termini di “funzione di
produzione” e Rosender lo definisce un “comportamento
umano o attività con obiettivi specifici o processi, il cui scopo è
soddisfare i bisogni del cliente”
4
.
Ai servizi spetta dunque il compito fondamentale di risolvere i
problemi dei clienti, in una dimensione di forte interattività tra
questi ed il soggetto erogatore.
Franco Angeli, Milano 2002
2
Dizionario Enciclopedico Italiano Treccani Roma
3
Fonte: slides delle lezioni di Marketing della Pubblica Amministrazione;
Prof Angelo Baiocchi, facoltà di Scienze della Comunicazione Università
“La Sapienza” di Roma, anno accademico 2004/2005.
4
Fonte: Ferdinando Marchitto; Qualità e marketing. Metodologie e
tecniche per il miglioramento; Bozzi editore; Genova 1995.
8
Il peso specifico assunto dai servizi genera una duplice
conseguenza.
La prima impone che un’azienda applichi la stessa importanza
sia alla qualità dei prodotti, sia alla qualità dei servizi.
La seconda impone alle aziende di equilibrare quella che è la
definizione qualitativa stabilita dalla clientela, con la
definizione qualitativa fornita dagli addetti ai lavori
dell’organizzazione.
La centralità assunta in questo nuovo contesto dalla percezione
qualitativa della domanda, cambia totalmente l’orientamento
generale dell’azienda.
Dal beneficio determinato dal prodotto si passa al beneficio
“totale”, determinato dal rapporto con il cliente; dai rapporti
impostati sul breve periodo si passa a rapporti a più lungo
termine; dalla qualità tecnica e oggettivamente rilevabile del
prodotto si passa alla cosiddetta qualità totale percepita dalla
clientela; dalla logica della “zero products defects” bisogna
passare alla logica della “zero customer defections”.
L’attenzione di quello che si può definire Service Management
deve dunque concentrarsi su come soddisfare il cliente.
Per fare ciò è necessario partire dalla conoscenza approfondita
delle diverse articolazioni attribuibili ad un servizio.
In particolare, i requisiti salienti di un servizio possono essere
così distinti:
a) Requisiti di base o impliciti: sono quei requisiti che la
clientela si aspetta implicitamente dal servizio. La loro
presenza non genera alcun tipo di soddisfazione - sono dovuti
da parte dell’azienda - mentre la loro assenza genera un forte
malcontento;
b) Requisiti prestazionali: sono i cosiddetti requisiti espliciti
che la clientela richiede direttamente per poter accedere al
9
servizio;
c) Requisiti di attrattività: sono quelle caratteristiche che
generano molto più facilmente la soddisfazione. Il più delle
volte sono servizi inattesi da parte della clientela.
Un pacchetto di servizi, in base alle precedenti determinazioni,
viene ad essere composto da:
a) i servizi essenziali, il cosiddetto core service;
b) i servizi di facilitazione, necessari affinché i clienti possano
usufruire dei servizi essenziali;
c) i servizi di supporto, dei servizi aggiunti, predisposti per
accrescere il valore del servizio essenziale e per differenziarlo
rispetto all’offerta della concorrenza.
Questa dunque la differente composizione di un pacchetto di
servizi, il quale gioca il suo successo sul completo e perfetto
espletamento dei servizi di base e sul valore aggiunto dei
servizi di supporto, inattesi e dalle ampie potenzialità in termini
di soddisfazione complessiva della clientela.
Ma andiamo più in fondo e osserviamo quelle che sono le
caratteristiche ontologiche di un servizio.
Sergio Cherubini
5
ne individua quattro:
- INTANGIBILITA’: il servizio è propriamente una pratica ed in
quanto pratica non può essere tangibile;
5
Sergio Cherubini; Il Marketing dei servizi. Per lo sviluppo competitivo e
la customer satisfaction; IX edizione, Franco Angeli Milano 2000
10
- DEPERIBILITA’: il servizio non può essere né immagazzina -
to, né trasportato;
- REGOLAMENTAZIONE: questa è la caratteristica propria dei
servizi pubblici (di cui parleremo in seguito) che per loro
natura sono definiti attraverso interventi legislativi, ai quali
bisogna necessariamente attenersi;
- INTERAZIONE
PRODUTTORE-CONSUMATORE: il servizio è il frutto di
un’interazione diretta, nella quale si esauriscono contempora -
neamente i momenti di produzione e di erogazione.
Altri importanti autori
6
danno il loro contributo nella defini -
zione analitica delle caratteristiche attribuibili ad un servizio.
Per dare un quadro generale si è scelto di seguire la seguente
tipologia
7
.
Il servizio è quindi:
1) intangibile:
il servizio si compone essenzialmente di una promessa di
prestazione e la sua intangibilità fa crescere il rischio percepito
da parte del consumatore. Un prodotto può essere controllato,
provato. Un servizio assolutamente no. E’ fondamentale, per
chi opera nell’erogazione dei servizi, “rendere tangibile ciò che
è intangibile”. Per fare ciò è importante gestire al meglio ciò
6
vd. Philip Kotler; Marketing Management. XI edizione italiana a cura di
Walter G. Scott; Pearson Prentice Hall 2004. Giorgio Fiorentini; Il
marketing dello Stato. Editrice Bibliografica, Roma 1995. Antonio Foglio;
Il marketing pubblico. Franco Angeli, Milano 2003. Ferdinando Marchitto;
op.cit.
7
Anche questa tipologia è il frutto delle lezioni del Professor Baiocchi.
11
che viene definita “phisycal evidence”, cioè tutti quegli aspetti
connessi all’accessibilità di un servizio (luogo dell’erogazione,
cura del personale, presenza di materiale informativo ecc.)
2) contestuale:
La produzione e il consumo del servizio sono, il più delle volte,
coincidenti.
Viene da sé che ogni addetto alla produzione si viene a trovare
inevitabilmente in relazione diretta con il cliente. E’
importantissimo quindi lo sviluppo di opportune politiche di
formazione e motivazione del personale di front-line.
3) inseparabile:
Un servizio, essendo contestuale, verrà ad espletarsi solo ed
esclusivamente nell’interazione inseparabile tra addetto e
consumatore. In questi casi si parla del servizio per la sua
caratteristica di essere “people-intensive”: infatti la clientela
diventa parte integrante del processo di fornitura.
L’incontro con il cliente è inteso dall’azienda come un vero e
proprio “momento della verità”
8
, nel quale il servizio deve
essere tendenzialmente perfetto. Per raggiungere questo
obiettivo, è importantissimo che l’azienda curi in ogni minimo
dettaglio l’interazione, attraverso l’informazione, la comunica -
zione e la motivazione costante del proprio personale.
8
Molte aziende pianificano la corretta erogazione del servizio attraverso il
cosiddetto “momento della verità”. La Mc Donald’s, ad esempio,
predispone il controllo della qualità complessiva del servizio dei suoi
ristoranti attraverso l’invio dei cosiddetti “clienti misteriosi”. Essi stilano un
dettagliato rapporto su tutte le varie fasi in cui si articola il servizio (food
safety, igiene, velocità, cortesia ecc.). Il risultato della visita del cliente
misterioso viene inviato al ristorante entro la giornata stessa, permettendo
un controllo immediato del livello complessivo del servizio erogato.
12
4) variabile:
Lo stesso servizio, data la sua stretta dipendenza tra momento
di produzione e momento di erogazione, varia sensibilmente a
seconda di chi lo eroga, di come viene erogato, a seconda del
dove e quando viene erogato.
Al fine di rendere un servizio efficace ed altamente
soddisfacente, rendendolo pertanto immune alle variabili
appena identificate, è necessario standardizzare i processi nei
quali esso si articola.
5) deperibile:
Un’altra caratteristica che differenzia i servizi dai prodotti è
che i primi, a differenza dei secondi, non possono essere né
trasportati, né immagazzinati.
Ciò rende impossibile una razionale ripartizione del servizio
rispetto a quegli elementi che rendono disomogenea la
domanda dello stesso.
E’ necessario quindi ridurre questi fattori di variabilità
attraverso alcune misure, quali la differenziazione del prezzo a
seconda delle variazioni stagionali o orarie della domanda, ad
esempio.
Alla base del servizio c’è quindi il costante rapporto tra
produttore e cliente, un rapporto che si basa sulla
contemporaneità e sulla costante interattività tra i soggetti. Il
rapporto si svolge su un piano orizzontale e questo equilibrio
permette, all’azienda in grado di ascoltare realmente la propria
clientela, di predisporre il servizio in maniera ottimale. Per fare
questo bisogna però partire da quello che chiede la clientela.
Si individuano in 10 diverse componenti quelli che sono i
requisiti richiesti ad un servizio dalla clientela.
a) ACCESSIBILITA’: il servizio deve essere disponibile e
13
facilmente utilizzabile;
b) EFFICACIA: il servizio deve soddisfare le richieste della
clientela;
c) AFFIDABILITA’: l’efficacia del servizio deve essere garan -
tita e ripetibile nel tempo; questo conferisce all’azienda una
forte immagine positiva;
d) FLESSIBILITA’: il servizio deve essere in grado di adattarsi
alle molteplici richieste dell’utenza, soddisfacendole sempre;
e) TRASPARENZA: il servizio non deve creare delle aspettative
irrealizzabili, ma rispondere alle aspettative concrete
dell’utenza;
f) PROFESSIONALITA’: nulla deve essere lasciato al caso,
nulla deve essere predisposto con sufficienza ed approssi -
mazione. L’affrontare il proprio lavoro professionalmente
impone il rispetto di una deontologia e di un’etica stessa del
servizio;
g) GRADEVOLEZZA: tutte le interazioni devono avvenire in
ambiti e scenari piacevoli. Il cliente deve sentirsi immerso in
una situazione da cui può ricavare soddisfazione:l’ambiente
che lo circonda deve quindi risultargli gradito;
h) CONVENIENZA: in una situazione di ampia scelta nel
campo dei servizi, il cliente deve ritenere conveniente
l’offerta di un’azienda rispetto a quella dei competitori.
Altrimenti egli si rivolgerà altrove;
i) AMPIEZZA
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DELL’OFFERTA: il cliente non deve sentirsi costretto a sce -
gliere tra poche alternative, ma deve avere un’ampia possibilità
di posizionare la sua scelta su un’offerta maggiormente varie -
ta;
j) SPECIALIZZAZIONE: il servizio non deve essere mai gene -
rico e poco definito. Deve invece concentrarsi sulla specifi -
cità, in modo tale da soddisfare maggiormente i bisogni del
cliente.
1.2 Il servizio pubblico
Fino ad ora abbiamo parlato del servizio in termini abbastanza
generici, soffermandoci sui servizi tipicamente riferibili al
mondo privato.
Abbiamo concentrato la nostra attenzione, in particolare, sui
servizi erogabili da parte delle aziende private.
Il mondo dei servizi non si esaurisce però esclusivamente
nell’ambito privatistico. Anzi, un ruolo sempre maggiore nella
società odierna la assumono i cosiddetti servizi pubblici.
Per servizio pubblico Sergio Cherubini intende la “prestazione
di un’attività rilevante dal lato economico e sociale a favore
dei cittadini, singolarmente o collettivamente considerati”
9
.
La definizione fornitaci da Cherubini ci permette di chiarire
alcune caratteristiche importanti del servizio pubblico.
1) prestazione di un’attività:
stiamo parlando di pratiche e non di oggetti. Stiamo parlando
di servizi propriamente intesi, con tutte le definizioni
ontologiche valutate precedentemente. Queste pratiche però
9
Sergio Cherubini; op.cit.
15
vedono come protagonisti soggetti pubblici o dalla rilevanza
pubblica.
2) rilevante dal lato economico e sociale:
questa specificazione ci permette di differenziare maggior -
mente il servizio pubblico rispetto ad un servizio generico.
L’attività di un soggetto pubblico ha una fortissima rilevanza
dal punto di vista sociale. Il suo scopo principale non è quello
di ottenere un profitto, ma bensì quello di promuovere dei
comportamenti, favorire delle pratiche, fornire dei servizi che
migliorino la vita dei cittadini. Lo status dell’ente pubblico è
differente anche dal punto di vista economico: mentre
un’azienda privata basa la sua attività su finanziamenti propri,
l’attività statale trae approvvigionamento direttamente dai
cittadini. Questo ha ovvie ripercussioni sull’etica che deve
sottostare all’erogazione di un servizio pubblico e sui vincoli di
legge a cui la pubblica amministrazione è tenuta ad adempiere
correttamente.
3) a favore dei cittadini:
La soddisfazione dei cittadini, da ottenersi mediante
l’erogazione di ottimali servizi pubblici, è dunque lo scopo
primario e il motore di qualsiasi attività pubblica. Ed è anche
quanto prevede esplicitamente l’articolo 98 della Costituzione
Italiana: “i pubblici impiegati sono al servizio esclusivo della
Nazione”
10
. Per Nazione si intende ovviamente la complessità
di tutti i cittadini appartenenti alla nostra Repubblica.
4) singolarmente o collettivamente considerati:
I destinatari di un servizio pubblico non sono soltanto i singoli
10
Costituzione della Repubblica Italiana; art.98 comma I, titolo III (il
Governo), sezione II (la pubblica amministrazione).
16
cittadini, ma possono anche essere aggregati di singoli
cittadini, fino a giungere alla loro interezza complessiva.
Attualmente il fenomeno che si sta registrando all’interno della
Pubblica Amministrazione - fenomeno favorito e indirizzato da
un’ampia opera di riforma - è quello del superamento del
precedente modello gerarchico-burocratico, in favore di un
modello più flessibile, vicino al paradigma economico-
aziendale.
Il primo modello si è imposto nel passato per il suo formalismo
ed il suo stretto legame con le norme, caratterizzando il
rapporto tra cittadino e pubblica amministrazione secondo una
logica di sudditanza del primo nei confronti della seconda.
Le mutate condizioni sociali
11
, con la presenza di un “quasi-
mercato” aperto alla concorrenza, hanno fatto sì che la
domanda di servizi pubblici si modificasse, richiedendo alla
pubblica amministrazione maggiore ascolto, maggiore
personalizzazione e un generale cambiamento nell’imposta -
zione del rapporto con i cittadini.
I cittadini, immersi quotidianamente nella dimensione
mercantile dello scambio, pretendono un’attenzione diversa da
parte dello Stato. Essi si rendono conto di essere i finanziatori
diretti dell’attività statale e perciò, in questa veste di
consumatori, chiedono di avere un servizio che li soddisfi.
L’offerta pubblica si è dovuta adattare a questo mutamento e,
inseguendo una domanda poco soddisfatta, si è accostata ad un
modello di tipo economico ed aziendale.
11
Negli ultimi decenni del ‘900 si è assistito a quella che viene definita la
crisi del Welfare State, il cosiddetto Stato del Benessere. Questa crisi ha
provocato la perdita di alcune importanti funzioni assistenziali, che lo Stato
precedentemente svolgeva, a favore di altre istituzione di carattere privato,
le quali hanno cominciato a supplire alle carenze dello Stato.
17
Questo nuovo orientamento ha permesso ad alcuni approcci
teorici, in passato egemonizzati dal mondo privato, di fare il
loro ingresso nel mondo pubblico.
Il marketing è sicuramente il più visibile tra questi. Da una
parte se ne invoca la necessità per far fronte all’onda montante
del cambiamento; da un’altra parte si guarda ad esso con
sospetto, con il timore che possa inaridire le istanze pubbliche,
immergendole in una realtà completamente animata dallo
spirito mercantilista.
Non sta a noi giudicare la valenza di queste posizioni, ma
l’osservazione della realtà evidenzia in tutto e per tutto la
presenza di numerose contraddizioni, le quali necessitano al
più presto di efficaci risposte.
1.3 La qualità come caratteristica irrinunciabile di un
servizio pubblico
Al di là del fatto che un servizio si configuri come un servizio
privato, un servizio pubblico o quant’altro, lo scopo principale
e attorno al quale ruota tutta l’attività di progettazione,
produzione ed erogazione di un servizio è il medesimo:
soddisfare i soggetti che ad esso si rivolgono.
Per il servizio pubblico questo obiettivo è ancora più
importante da raggiungere, sia perché lo prevede espressa -
mente la legislazione, sia perché la soddisfazione dei cittadini
ha forti ricadute sul piano sociale.
Non a caso si parla di redditività sociale in merito ai benefici
che apporta all’intera società il mutamento di alcuni comporta -
menti ritenuti precedentemente dannosi, oppure la predispo -
sizione di servizi che migliorino e facilitino la vita della collet -
tività.
E’ fondamentale a tal proposito raggiungere, nell’erogazione di
un servizio pubblico, alti standard qualitativi. Solo attraverso la
18
qualità è possibile soddisfare efficacemente il cittadino e
conseguentemente fidelizzarlo
12
.
Ma chi decide che un servizio è di qualità? Quali sono i
parametri ai quali affidarsi? E soprattutto, che cos’è la qualità?
Il concetto di qualità è un concetto dal carattere sfaccettato e
multidimensionale ed è il frutto di definizioni del tutto
soggettive.
Ferdinando Marchitto definisce la qualità come “la tendenza
dell’output di un processo produttivo o di un servizio a
soddisfare i bisogni dei clienti”
13
.
Per un cittadino, un servizio sanitario di qualità potrebbe
essere quel servizio che fornisce brevi tempi d’attesa per le
prestazioni. Per un altro cittadino, il medesimo servizio
sanitario potrebbe ritenersi di qualità quando assicura al
paziente la gratuità degli esami da svolgere.
E questo è solo un possibile esempio tra molti.
E’ importantissimo quindi che l’ente pubblico che eroghi il
servizio sia pienamente cosciente del fatto che la qualità del
servizio non la definisce il servizio da solo, ma che essa derivi
dalla sintesi delle prestazioni dell’ente, rapportate alle
aspettative ed ai bisogni dei cittadini.
Rivolgere la propria attenzione al cittadino, l’utente ed il
consumatore dei servizi pubblici, è assolutamente fondamen -
tale.
12
Nella terminologia classica del marketing si fa riferimento alla
soddisfazione dei clienti in termini di customer satisfaction e si identifica
con il termine fidelizzazione quel processo di attaccamento che induce un
cliente a rivolgersi continuativamente nel tempo alla stessa azienda. Nel
campo dei servizi pubblici la terminologia più adeguata è quella che
definisce citizen satisfaction la soddisfazione del cittadino e citizen loyalty
l’attaccamento (la lealtà in questo caso) che si instaura tra il cittadino e la
pubblica amministrazione.
13
Ferdinando Marchitto; op.cit.
19
La qualità del servizio pubblico è, tra le altre cose, l’unico
fattore che l’ente pubblico possiede per comunicare sé stesso al
cittadino.
Dal livello qualitativo del servizio erogato dipende gran parte
dell’immagine di un ente pubblico.
E’ fondamentale dunque analizzare la qualità del servizio
pubblico mediante lo schermo valutativo predisposto dai
cittadini.
In particolare, la qualità proveniente dall’osservazione del
cittadino può essere così definita:
1) QUALITA’ IMPLICITA
E’ quel tipo di qualità che un cittadino si aspetta da un servizio,
senza che egli abbia bisogno di specificarlo. Siamo nel campo
dei cosiddetti requisiti di base (vd. Paragrafo 1.1)
2) QUALITA’ ESPLICITA (ESPRESSA)
E’ il tipo di qualità che il cittadino richiede espressamente,
direttamente riferibile al momento nel quale avviene l’effettiva
erogazione. Ci si riferisce in particolar modo ai requisiti
prestazionali.
3) QUALITA’ LATENTE
E’ quell’aspetto della qualità del servizio che il cittadino non
ha ancora riconosciuto come un proprio bisogno. La presenza
di questo tipo di qualità genera un forte compiacimento da
parte del cittadino, che beneficia di un servizio inaspettato ed
utile. Stiamo parlando dei cosiddetti requisiti di attrattività.
Il modello appena delineato si caratterizza per la sua forte
dinamicità. Il fattore temporale agisce decisamente sulla
ridefinizione delle categorie analizzate.
Avviene, ad esempio, che quell’aspetto qualitativo definito
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