5
Li creano nel paese dove vengono progettate e introdotte come dimostra la crescita
occupazionale che si è verificata negli USA nel corso degli ultimi anni, mentre possono
distruggerli in quei Paesi che si limitano ad usare le innovazioni con funzione
esclusivamente labour saving.
Occorre quindi che il nostro Paese affronti con la dovuta urgenza il problema
dell’innovazione ICT; infatti le grandi opportunità si stanno sviluppando proprio ora e
non coglierle oggi comprometterà il ruolo delle imprese, relegandolo a quello di
inseguitrici, con una penalizzazione assai forte perché il nuovo mercato elettronico
tende sempre più a premiare i leaders e a distanziare, in misura senza precedenti, i
followers.
In effetti, va ad ogni modo riconosciuto che, nell’ambito della filiera ICT, si è innescato
anche nel nostro Paese un processo di intensa innovazione, capace di creare, quasi dal
nulla, nuove attività e profili professionali e di contribuire in modo positivo agli
sviluppi occupazionali; esempi in tal senso sono certamente costituiti dallo sviluppo
della telefonia cellulare e, in misura per ora più ridotta, dai servizi collegati a Internet e
al commercio elettronico. Anche i dati ’99 relativi alla nascita di nuove imprese nel Sud,
nei segmenti più innovativi dell’ICT, confermano questa tendenza
2
.
Va anche tenuto conto che, negli ultimi anni, sono soprattutto le imprese new-comer di
piccole dimensioni a generare occupazione, mentre nell’ambito delle grandi imprese il
contributo dinamico è di natura labour saving.
Per quanto attiene, in particolare, ai servizi TLC, il nuovo contesto competitivo indotto
dalla liberalizzazione e lo sviluppo di servizi innovativi offerto dalla rivoluzione ICT,
costituiscono i due principali driver che portano a un incremento dell’occupazione e a
un radicale mutamento del profilo qualitativo degli skills necessari per operare nel
business dell’ICT.
Le competenze più importanti per operare efficacemente nel business della telefonia
fissa e mobile così come nell’e-commerce in questo campo sono sempre più quelle che
consentono di ottimizzare il rapporto con il cliente.
E’ proprio in tale ambito che vanno inquadrati la diffusione ed il successo dei call
center. L’enorme valenza competitiva dei centri di customer care risponde infatti
2
Fonte Federazione A.N.I.E. (Dir.Gen.Daniel Kraus)
6
all’esigenza di ottimizzare il rapporto fra cliente e azienda, rapporto centrale nella
definizione della competitività dell’offerta di servizi.
L’apertura alla concorrenza dei servizi di telefonia, fissa e mobile, ha contribuito
fortemente a trasformare questi servizi da tradizionali public utilities a servizi customer
oriented ad elevato valore aggiunto e ha restituito una valenza centrale alle risorse
umane nei processi di erogazione dei servizi stessi.
Sulla spinta della concorrenza e dell’apertura ai mercati, nonostante il numero degli
addetti abbia subito riduzioni per la ristrutturazione delle imprese ex-monopoliste, il
settore dei servizi di telefonia ha beneficiato di rilevanti opportunità grazie allo sviluppo
della telefonia mobile e dei servizi collegati a Internet.
Se è giusto porre l’accento sulle opportunità di sviluppo di servizi importanti per il
successo commerciale dell’azienda, come quelli offerti dai call center, sarebbe tuttavia
riduttivo fermare l’analisi dell’andamento occupazionale nella filiera ICT al solo mondo
dei servizi. Non va dimenticato che è proprio l’industria ICT a fornire le soluzioni SW e
sistemistiche per la realizzazione dei call center.
Come prima messo in evidenza il comparto ICT è stato caratterizzato dalla fuoriuscita
di manodopera dovuta al riorientamento strategico dei grandi produttori di sistemi e reti,
ma anche dalla rapida affermazione dell’industria legata al networking e al mondo
Internet.
E’ importante considerare quali implicazioni occupazionali abbiano comportato
l’evoluzione del ruolo dei produttori di apparati e sistemi ICT nel contesto evolutivo
delle tecnologie e del mercato. Come è noto, l’accezione di fabbrica tecnologica,
utilizzata per definire quelle capacità e competenze dell’industria che vanno ben al di là
della connotazione manufatturiera, risulta oggi ancora più accentuata alla luce degli
sviluppi tecnologici in atto.
I produttori hanno perciò ulteriormente ridimensionato il vecchio profilo di fabbricanti
di hardware, anche grazie al ricorso all’outsourcing di alcune attività estranee al core
business.
Ciò ha consentito di concentrare tutte le risorse, a cominciare da quelle umane, sulle
attività a maggior valore aggiunto che vanno dalla ricerca, sviluppo, progettazione al
7
consolidamento di competenze addizionali nelle tecnologie software, nell’integrazione
di sistemi e nell’ingegneria delle reti.
La riduzione degli organici delle imprese maggiori, conseguente ai fenomeni di
ristrutturazione e di outsourcing, si è attenuata nel corso di quest’anno per la decisione
di alcune grandi multinazionali del settore di aprire importanti centri di ricerca nel
nostro Paese e in particolare nel Mezzogiorno.
Queste decisioni vanno nella direzione giusta, cioè quella di considerare l’Italia non
come un semplice mercato, ma come un contesto ove è opportuno investire.
I nuovi investimenti, unitamente ai processi di ristrutturazione, potrebbero accelerare il
mutamento del mix degli occupati: meno operai e più ricercatori e personale tecnico
specializzato per concentrare le risorse sull’innovazione che è sempre più la chiave del
successo.
Alla luce di tali considerazioni, risulta evidente come l’uso di risorse competenti
qualificate abbia una valenza strategica per l’industria di apparati e sistemi ICT, e più in
generale per l’intera filiera, dal momento che soltanto grazie a risorse estremamente
qualificate competenti lo sviluppo della fabbrica tecnologica può rendere disponibili i
nuovi servizi e le nuove opportunità di crescita anche al di fuori dell’Information and
Communication Technology.
Le tecnologie ICT possono esercitare il ruolo di locomotiva per molti altri settori
dell’industria e dei servizi poiché, (come ha ben lasciato intendere il Governatore
Fazio), l’informatica e le TLC, se ben sfruttate, possono innescare un processo analogo
a quello che ha dato via al “miracolo economico”, con conseguenti incrementi di
produttività, di reddito e quindi di occupazione.
La filiera ICT, che ha occupato oltre 426.000 addetti in Italia nel 1999, con un
incremento medio annuo di circa il 6% nell’ultimo biennio, comprende anche i posti di
lavoro creati dai nuovi operatori e dalla progressiva diffusione dei nuovi servizi
3
.
La valenza quantitativa e qualitativa del fattore umano impiegato è un tratto
fondamentale nei processi di sviluppo delle telecomunicazioni ICT.
Per quanto riguarda i servizi di telefonia, sulla spinta della concorrenza e dell’apertura
ai mercati il fattore umano ha subito pesanti riduzioni conseguenti alle ristrutturazioni
3
Dati provenienti da A..N.I.E.
8
delle imprese ex-monopoliste, ma al contempo ha beneficiato di rilevanti opportunità
garantite dal prorompente sviluppo della telefonia mobile (specie in Italia).
Anche per quanto concerne i segmenti “a monte” della filiera TLC si è avuto da un lato
una espulsione di manodopera dovuta al riorientamento strategico di grandi produttori
di infrastruttura e componenti, ma dall’altro una veloce affermazione di produttori legati
alla piattaforma Internet.
Nei primi cinque anni del decennio scorso, il comparto dei servizi TLC ha visto la
propria occupazione ridursi di circa il 12% (-12.000 unità), ed è solo grazie al
clamoroso sviluppo delle comunicazioni mobili che, in Italia, è stato possibile
recuperare il continuo rightsizing del comparto di telefonia fissa.
Peraltro, va osservato che le dinamiche di creazione occupazionale, benché rilevanti in
senso assoluto, hanno soltanto consentito di mantenere la dimensione occupazionale del
business specifico delle TLC attorno alle 103.000 unità; in aggiunta, emerge
chiaramente che, negli ultimi anni, sono le imprese new comer di piccole dimensioni a
generare occupazione, mentre nell’ambito delle grandi imprese il contributo dinamico è
di natura labour saving.
Osservando i dati si nota che nel 1995,in Italia,c’era un occupato nella telefonia mobile
ogni 16 occupati nella telefonia fissa,mentre nel 1999 il rapporto è diventato di 1 a 4
con un tasso di crescita medio annuo del 41%.
Occorre però ricordare come i fenomeni di convergenza provocheranno una alterazione
del mix di competenze nell’ambito del fattore umano, inoltre bisogna osservare che la
diffusione della telefonia mobile ha prodotto rilevanti mutamenti nell’ambito
dell’attribuzione funzionale delle mansioni.
Le competenze più importanti per operare efficacemente nel business della telefonia, sia
essa fissa o mobile, sottoposta a fenomeni di convergenza tecnologica o meno,saranno
sempre più quelle che consentono di ottimizzare il rapporto con il cliente.
L’enorme valenza competitiva dei centri di customer care risponde infatti all’esigenza
di ottimizzare il rapporto fra il cliente e il lavoratore di front office,rapporto centrale
nella definizione della competitività dell’offerta di servizi.
L’apertura alla concorrenza dei servizi di telefonia fissa e mobile ha contribuito
fortemente a trasformare questi servizi da tradizionali public utilities a servizi customer
9
oriented ad elevato valore aggiunto, restituendo importanza fondamentale al fattore
umano nei processi di erogazione di tali servizi.
L’importanza competitiva dell’interazione con la clientela è recepita anche negli schemi
di retribuzione che sovente comprendono schemi di incentivo o di penalizzazione
costruiti in base a diversi indicatori di customer satisfaction.
Concorrenza e focus sulla clientela da un lato e integrazione tecnologica dall’altro,
rappresentano i due più grandi driver che porteranno ad un radicale mutamento del
profilo qualitativo di skills ( competenze ) necessari per operare con successo nel
business delle ITC.
Quindi lo sviluppo dei call center e della dinamica occupazionale che ne consegue,
rappresentano senza dubbio fenomeni positivi per il sistema-Paese ma non bisogna
dimenticare che, nell’articolato mondo dell’ITC, essi costituiscono solo la punta
dell’iceberg, certamente più visibile soprattutto per l’opinone pubblica.
E’ tuttavia altrettanto importante che risorse, capitali e capacità vengano concentrati
anche e direi soprattutto, sulle tecnologie abilitanti, che hanno le potenzialità per
produrre una crescita dell’occupazione rilevante e qualificata, poiché è proprio la
fabbrica tecnologica, per sua natura high brain intensive, a collocarsi al centro del
paradigma di sviluppo della net-economy.
10
1.2 DALL’UFFICIO RECLAMI AL CALL CENTER VIRTUALE
Fra le varie tecnologie ITC , quelle che ci interessano maggiormente in questo contesto,
sono quelle che riguardano direttamente i call center.
I call center vengono opportunamente definiti come “l’insieme di operazioni con cui un
gruppo di persone, debitamente coordinate,impiega la maggior parte del tempo
attivando transazioni economiche per telefono, solitamente in ambiente di lavoro
computerizzato”.
Essi per essere il più efficace possibile devono diventare un’organizzazione che
apprende ”Lean organization”,in cui la risorsa umana sia il fulcro delle attività.
Per capire come si è arrivati fino alla “Lean organization” è necessario considerare
l’evoluzione che i call center hanno avuto dagli anni ’60,anno della loro
introduzione,fino ad oggi.
anni
60/70
anni
70/80
anni 90
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Call Centre inbound
e outbound con un
prospettiva di c.c.
virtuale
Agenzia per la
gestione dei reclami
con tecnologia di
distribuzione delle
chiamate
Ufficio reclami con
un'unica linea verde
Tav. 1. Evoluzione dei call center dagli anni ’60 ai giorni nostri.
11
All’origine (60/70) il C.C. era un ufficio reclami con una linea verde per rispondere a
reclami standard.Gli operatori possedevano una limitata base di conoscenze e capacità
comunicative elementari.
Nel decennio successivo (anni 1970/80) il C.C. diviene una specie di agenzia per la
gestione dei reclami, in questo caso l’operatore, detto anche agent (termine mutuato
dall’americano),svolge operazioni inbond,cioè l’esterno chiama il call center ed è
sostenuto in questa operazione da un sistema che utilizza la tecnologia di distribuzione
automatica delle chiamate o ACD (Automatic call Distributor),utile per la gestione di un
alto numero di chiamate ripetitive.
In questo caso le chiamate erano smistate in base al criterio “primo operatore
libero”,l’operatore possedeva una limitata ma specializzata base di conoscenze e poche
e ristrette capacità comunicative.
Lo stress era elevato e l’operatore doveva far fronte a elevati carichi di lavoro cognitivo.
Negli anni ’90 il call center non è più solo inbound, ma diviene anche outbound, cioè
opera anche chiamando l’esterno.
Insomma il C.C. diviene un nodo di comunicazione per interazioni personalizzate con il
cliente;l’obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione.
L’agent (operatore) è infatti supportato dall’integrazione di tecnologie informatiche e di
telecomunicazione (CTI) e per essere efficiente deve avere elevate capacità
comunicative.
Il passo verso il call center virtuale e il nodo di vendita è ormai breve.
Il call center diventa un nodo di apprendimento, marketing, negoziazione e vendita e
grazie all’utilizzo del WEB (WECC, Web Enabled Call center),esso si fa virtuale,con
clienti che diventano soprattutto visitatori del sito ed entrano in contatto con gli agenti
per mezzo del call-back, del protocollo vocale su Inernet o della chat.
Si prevede che entro il 2004 gli Web Enabled Call center saranno centrali rispetto
all’organizzazione aziendale (Intranet), lungo la catena dei fornitori (Extranet) e rispetto
alla popolazione collegata in rete, quindi le modalità di contatto con il cliente
aumentano e cambiano di natura rendendo indispensabile una riorganizzazione interna
12
per la fornitura di un servizio più evoluto, ma di questo tornerò a parlare più
approfonditamente nel capitolo successivo.
Per quanto riguarda le risorse umane non dobbiamo dimenticare che i call center sono
una delle forme di occupazione con sviluppo più rapido.
In Europa, 1,3%(più di 2 milioni di persone) del totale della forza lavoro sarà impiegata
nei call center nel 2002, con una concentrazione maggiore di C.C. nel nord
Europa,mentre l’Europa meridionale è molto più indietro nello sviluppo di questo
settore similmente a quanto accade in Australia e in Asia orientale.
Negli USA,dove i call center sono una realtà consolidata,dal 1990 sono stati creati in
questo settore più di 5 milioni di nuovi posti di lavoro.
Questi dati permettono di capire che i c.c. stanno aumentando progressivamente con il
passare degli anni,un aumento del 30-35% all’anno in termini di volume di telefonate e
del 20-25% all’anno in termini di personale,inoltre secondo alcune valutazioni, un
lavoro su 20 negli USA è attualmente in un call center, mentre entro il 2005 il rapporto
potrebbe salire ad uno su 7
4
.
Il nostro settore, che si può ora denominare "industria dei call center", sta attraversando
una fase di pieno sviluppo, con caratteristiche che in questa premessa è bene richiamare,
partendo dall'analisi di un quadro generale più ampio. llllllllllllllllllllllllllllll
I principali indicatori dell'economia italiana nel 2000 hanno mostrato un aumento sia
del PIL (che cresce del 1,4% nel 1999 e del 2,8% nel 2000), sia dei consumi delle
famiglie (dal 1,7% al 2,1%); interessante è anche il dato degli investimenti fissi lordi,
che nel 1999 è cresciuto del 4,4% e che nel 2000 si prevede raggiunga il 7%, mentre
l'incidenza del debito pubblico sul PIL scende, anche se di poco, dal 115,1% del 1999 al
112,1% del 2000.llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Altro dato importante è rappresentato dal saldo attivo delle imprese, che nel terzo
trimestre del 2000 è stato di 34.500 unità, il miglior risultato in assoluto rispetto a
quanto registrato negli ultimi otto anni; altrettanto significativa risulta la crescita del
numero di soggetti economici nelle regioni meridionali (il Sud determina il 36% del
saldo positivo), anche come segnale del processo di recupero del lavoro sommerso.
Il 2000 ha visto perciò una crescita di fiducia delle imprese italiane, trend
4
Fonte dei dati Eurotelework (S.Bagnara) www.eurotelework.com
13
contraddistinto da un recupero iniziato già a metà del 1999, con punte di ottimismo
nella primavera di quest'anno e con una stabilizzazione ed un lieve calo nell'ultimo
trimestre.
Tutto ciò dimostra ancora la vitalità del sistema economico ed imprenditoriale italiano,
ma anche alcuni aspetti della sua fragilità, soprattutto quando si fa riferimento alle
difficoltà burocratiche e, più in generale, ad un ambiente non ancora del tutto favorevole
eccompetitivo.
L'industria dei call center, sebbene giovane, ha mostrato una crescita importante: per le
dimensioni, per il fatto che ha interessato quasi tutti i settori, ma soprattutto perché in
essa sono racchiusi e convivono aspetti di old e di new economy, con un crescente
impiego di tecnologie innovative unito ad una consistente presenza del fattore umano.
La localizzazione dei call center ha mostrato di non produrre impatti negativi
sull'ambiente, anzi ha valorizzato il settore immobiliare del terziario. Inoltre, sul
versante dell'occupazione i call center hanno creato posti di lavoro e sviluppato nuove
competenze, soprattutto tra i giovani che entrano nel mondo del lavoro, hanno
sviluppato conoscenze sulle nuove tecnologie di ICT, hanno formato alle relazioni
interpersonali, al lavoro di gruppo, alla customer satisfaction e, last but not least, hanno
abituatoagliaaddettiaadaoperareaperaobiettivi.
Sul versante dell'impresa, i call center stanno contribuendo in modo determinante al
ridisegno organizzativo dei front office delle aziende e degli enti, rendendoli più
efficienti e efficaci nei servizi resi ai clienti e ai cittadini.llllllllllllllllllllllllllllll
Per promuovere la localizzazione e lo sviluppo dei call center in Italia il Club CmmC
5
ha preso come benchmark di riferimento alcuni modelli esteri, specie per quanto
riguarda le azioni congiunte tra "agenzie di sviluppo" e "associazioni di settore".
Ad esempio, ha promosso azioni specifiche, come l'accordo stipulato in Marzo con
l'Agenzia ITP, supportandola nei suoi interventi di analisi e marketing operativo, ha
progettato e sta eseguendo corsi di formazione con alcuni Enti preposti, attraverso le
proprie delegazioni territoriali.
5
CUSTOMER MANAGEMENT & MULTIMEDIA CALL CENTER
14
1.3GIGCALLGCENTERGOGGI
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
I numeri che rappresentano l'industria dei call center in Italia, sono frutto di alcune
specifiche analisi, a partire dalla ricerca che a Settembre Doxa ha svolto per conto del
Club CmmC: nel primo Osservatorio sul mercato dei call center in Italia sono state
intervistate 199 aziende con un questionario composto da 28 domande. L'estrapolazione
delle informazioni relative a tale campione ed altre fonti di ricerca hanno poi consentito
al Coordinamento del Club di stimare i dati relativi all'intero mercato nazionale, che nel
seguito sono riportati. Lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Si stima che i call center attivi in Italia a fine del 2002 saranno 1420 e che le aziende e
gli enti interessati saranno quasi 1300.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
La spesa complessiva dell'industria dei call center in Italia nel 2002 è stimata pari a
3.700 miliardi di lire, ovvero lo 0,2% del PIL nazionale.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Il segmento delle società che offrono servizi di outsourcing è rappresentato da poco più
di 200 società, dotate di 320 call center.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Se per valutare questo comparto si fa riferimento al numero di postazioni operatori
(PO), si stima che in Italia siano oggi attive 44.000 PO, così ripartite in riferimento al
settore di attività:
Tav. 2. Ripartizione a fine 2000 del parco postazioni operatore di call center per
settori di attività in Italia. (Fonte: Coordinamento Club CmmC)lllllllllllllllllllllllll
15
La dimensione media dei call center in Italia è di 41 postazioni operatore per call center,
con una distribuzione per classi dimensionali che vede il 41% del parco installato in call
center con più di 150 postazioni, ma anche il 34% con meno di 50 postazioni (vedi
Tavola 2).
Tav. 3. Ripartizione classi dimensionali dei call center per numero di postazioni
operatore. (Italia, fine 2000. Fonte: Coordinamento Club CmmC)
L'andamento storico e previsionale dei dati suddetti - ovvero il numero di call center e il
numero medio delle postazioni operatori - è rappresentato nella Tavola 3, ove si nota
che i call center in Italia erano 39 nel 1994 e si prevede saranno 1.420, con 75.000
postazioni operatore, a fine 2002.
16
Tav. 4. Andamento parco postazioni operatore e call center in Italia dal 1994 al
2002
6
. (Fonte: Coordinamento Club CmmC)
Il numero di operatori impiegati è legato al tasso di impiego delle postazioni e alle
tipologie di contratti utilizzati. La media complessiva è di 61 operatori per singolo call
center, con picchi ( vedi Tavola 4 ) nelle società di telecomunicazioni (quasi 500
operatori per società) e nell’outsourcing (97).
6
Per gli anni contrassegnati da asterisco (tranne il 2000) ci si limita a fornire previsioni. Dati a fine anno.
17
Tav. 5. Numero medio di operatori di call center per società e settore di
appartenenza. (Italia, fine 2000. Fonte: Coordinamento Club CmmC)
Il personale di staff (totale addetti call center meno gli operatori) in media è di 6,8
addetti per call center - che corrisponde a quasi 9 operatori per ogni personale di staff -
e tale indice varia per settori: si va dai 12,1 dell'outsourcing, all'8,3 delle
telecomunicazioni, al 5,9 delle assicurazioni
7
.llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Il personale di staff è composto in media dal 60% di Responsabili Operativi e per il
restante 40% da Addetti di Supporto (analisti, tecnici ICT, formatori).
Considerando il personale di staff e gli operatori di call center, nel 2000 lavorano nei
call center italiani 73.000 addetti, che si ripartiscono per settore merceologico come
indicato nella Tavola 5.
7
Con questo grafico si nota che le imprese operanti nei vari settori dell’economia adottano molto spesso
un Call center al loro interno (in house),soprattutto riguardo al settore TLC,ma si nota una netta crescita
di Call center in outsourcing.
18
Tav. 6. Ripartizione totale addetti call center in Italia a fine 2000.
8
8
Fonte CMMC
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