Strategie di comunicazione e marketing per Montalcino e il suo Brunello

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Introduzione
1. Il punto di partenza 
Montalcino, piccolo borgo medievale immerso nella Val d’Or-
cia, è uno tra i luoghi più affascinanti della Toscana. Se la zona 
circostante è conosciuta per i paesaggi mozzafiato, per le strut-
ture agrituristiche, per l’olio e il vino di qualità, questo centro 
presenta una caratterizzazione ancora più precisa. Montalcino 
città del Brunello: è questo l’epiteto con il quale è conosciuta in 
tutto il mondo. 
La scelta di approfondire questo argomento scaturisce da alcuni 
interrogativi che ci siamo posti: può un marchio territoriale na-
scere grazie ad un prodotto tipico? quanto è profondo il legame 
tra territorio e vino? 
Prendendo le mosse da queste curiosità intellettuali, abbiamo 
approfondito lo studio del brand territoriale Montalcino, con 
l’obiettivo di rintracciarne gli elementi di valore e di compren-
dere il peso che un brand ambassador come il Brunello ha nel suo 
sviluppo. 
Secondo l’ipotesi che cerchiamo di verificare empiricamente, 
Montalcino è un esempio virtuoso di marketing territoriale, 
un’area che ha saputo scommettere sulla propria dotazione origi-
naria di risorse per proporre uno sviluppo sostenibile e coerente. 
Collegato alla crescita del territorio si registra anche il successo 
di un vino che scaturisce non solo dalla terra, ma anche dalla cul-
tura di Montalcino: il Brunello. Il brand territoriale e il prodotto 
sono due realtà talmente inscindibili e complementari che il loro 
legame risulta vitale. Nel corso della trattazione avremo modo di 
approfondire il nesso tra vino e territorio, cercando di dimostrare 
che questo binomio è alla base del vantaggio competitivo tanto 
di Montalcino quanto del vino Brunello.
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L’impostazione comunicativa fa da sfondo all’intera trattazione 
e giustifica di volta in volta le scelte metodologiche e contenu-
tistiche adottate. L’obiettivo generale è di comprendere le stra-
tegie territoriali, di comunicazione e marketing, che il brand 
Montalcino adotta. Per fare ciò verrà effettuata un’analisi con-
dotta su un campione di tre eventi, i quali sono parte della 
strategia di marketing territoriale. 
Da un punto di vista metodologico si è scelto di mantenere 
un’impostazione teorico-pratica, cercando di compensare la 
scarsità di letteratura specifica sull’argomento, con l’adozione 
di uno sguardo sperimentale sulla questione. Si è quindi optato 
inizialmente per la presentazione di macro coordinate teori-
che in modo da inquadrare il contesto di riferimento, per poi 
affiancarle ad analisi sperimentali e focus su case studies signi-
ficativi. 
Per dar voce il più possibile ai diversi elementi in campo ab-
biamo scelto di utilizzare fonti molteplici: dalla letteratura di 
riferimento, agli articoli scientifici, fino alla consultazione di 
banche dati online e di siti web. Trattandosi di una tesi speri-
mentale tra le fonti citiamo anche i dati raccolti di prima mano 
attraverso le interviste ai testimoni privilegiati e i materiali for-
niti dagli enti e le aziende chiamate in causa. 
Da un punto di vista teorico, particolare attenzione è stata ri-
volta agli studi sul brand, commerciale, territoriale e turistico, 
oltre che al marketing territoriale, privilegiando sempre un ta-
glio comunicativo e sociologico. 
Sul fronte pragmatico, poi, si è cercato di mantenere lo sguardo 
sulle vicende e i fatti locali per descrivere al meglio il sistema di 
area in una prospettiva locale, senza però perdere mai di vista il 
quadro regionale e nazionale.
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2.  L’organizzazione della trattazione
Per quanto riguarda l’organizzazione dei contenuti, il lavoro è 
organizzato in sei capitoli distribuiti in tre parti, ognuna della 
quali contenente due capitoli. 
La prima parte fa da contestualizzazione da più punti di vista: 
fissa i riferimenti teorici e concettuali principali per poi dedi-
carsi ad una digressione storica circa i brand in esame. 
Nello specifico il primo capitolo è dedicato ad una disamina 
teorica riguardante il concetto di brand, da quello aziendale 
a quello territoriale. Per quanto riguarda l’accezione classica 
del concetto di brand, viene inizialmente definito il valore di 
marca, perno del brand management, per passare poi in rasse-
gna la letteratura che riguarda brand image, brand identity e 
brand equity, con particolare attenzione per i modelli di Keller 
e Aaker. In seguito, viene dato conto delle principali strategie 
di brand architecture, utilizzate al fine di gestire le diverse mar-
che facenti parte di uno stesso portafoglio aziendale. Dal brand 
commerciale si passa poi alla definizione di brand territoriale, 
seguendo in particolare l’impostazione di Pastore e Bonetti. 
Si illustrano i principali filoni di ricerca in questo ambito e si 
approfondiscono quelli più fecondi in una prospettiva di mar-
keting territoriale. Data una definizione teorica iniziale, anche 
gli eventi vengono inquadrati in un’ottica di marketing territo-
riale, in quanto strumenti utili all’interno di una strategia op-
portunamente ricca. Infine, viene dato conto del concetto di 
marketing territoriale, tenendo presente il background di riferi-
mento ed evidenziando elementi turistici, sociali e relazionali. 
Nel secondo capitolo viene chiarita l’ipotesi che si intende di-
mostrare nel corso della trattazione: indagare il legame che si 
instaura tra Montalcino e Brunello, nella convinzione che que-
sto rappresenti il vantaggio competitivo per entrambi i brand.
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Nel corso del capitolo, il legame vino-territorio viene affrontato 
da più punti di vista: da prima attraverso il concetto di terroir, 
descritto nelle sue accezioni geografiche, antropologiche e co-
municative, poi ricostruito nella storia dei due brand e da ulti-
mo secondo un punto di vista comunicativo. La ricostruzione 
storica del brand Montalcino viene tratteggiata seguendo la tesi 
di Raffaelli: il potenziale del territorio può essere sfruttato al 
meglio solo adottando la vocazione agricola, ed in particolare 
l’economia del Brunello, come strategia di crescita. Questo vino 
vanta un’antica tradizione, ma subisce le svolte decisive per il suo 
successo mondiale negli anni Sessanta e negli anni Ottanta. Per 
quanto riguarda la comunicazione, viene analizzata la campagna 
“Montalcino e il Brunello. Unici al mondo”, il cui concept è ap-
punto il legame vino-territorio. Infine, per completare la pano-
ramica su Montalcino, viene proposto un breve focus sugli altri 
prodotti tipici della zona, come l’olio e il miele. 
La seconda parte della trattazione è incentrata sull’analisi dei 
due brand di riferimento: Montalcino e Brunello. Dati gli 
obiettivi del lavoro, si è optato per un metodo di analisi com-
posito: per il prodotto vino si è scelta una brand analysis com-
parativa tra marche enologiche, mentre per il brand territoriale 
si è preferita la misurazione dell’attrattività territoriale basata 
sui vettori individuati da Anholt.
Il terzo capitolo illustra la brand analysis del marchio Brunello, 
con l’obiettivo di verificare lo stato di salute del brand e rin-
tracciarne i core values. L’indagine viene effettuata attraverso 
il confronto con il vino Chianti DOCG. Dopo aver illustrato 
i dati di contesto, viene effettuato un benchmarking su para-
metri tecnici, di mercato, di qualità e di comunicazione. La 
brand identity dei marchi Brunello e Chianti viene ricostruita 
attraverso la lente teorica del prisma di Kapferer e infine tutti i
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risultati vengono organizzati in un brand mapping grafico, che 
riassume il confronto tra i due.
Il quarto capitolo illustra l’analisi del brand territoriale Mon-
talcino, intesa come la performance della marca su variabili so-
cio-economiche, turistiche e made in.  All’interno delle prime 
sono considerate la popolazione residente, i residenti stranieri, 
i dati e i settori d’occupazione, la ricchezza economica, il valore 
immobiliare e agricolo e il movimento di capitali legati alla vi-
ticultura. Le variabili turistiche e di made in considerano invece 
la domanda e l’offerta turistica, l’enoturismo e il prodotto Bru-
nello come principale rappresentante del made in Montalcino. 
La terza ed ultima parte del lavoro è un focus sugli eventi come 
strategia di marketing territoriale, all’interno dei quali persiste 
il legame vino-territorio, che fa da fil rouge all’intera trattazione. 
Il quinto capitolo, dopo una breve digressione sugli eventi a 
Montalcino, si concentra sui tre case studies prescelti. Benvenuto 
Brunello, Jazz & Wine e Premio Internazionale Casato Prime 
Donne vengono analizzati dettagliatamente nell’ambito degli 
elementi costitutivi, degli sponsor, del target e delle funzioni 
dell’evento, con l’obiettivo di rintracciare i valori legati al ter-
ritorio e al vino. 
Il sesto capitolo infine completa l’analisi da un punto di vista 
comunicativo, analizzando la strategia di promozione prevista 
dagli organizzatori, oltre al ritorno che questa ha fatto regi-
strare sugli operatori della comunicazione. La rassegna stampa 
viene analizzata da un punto di vista tematico e divisa nelle tre 
fasi pre-evento, durante l’evento e post-evento. Alla luce delle 
ricerche precedenti, nell’ultima parte del capitolo, viene dato 
conto della presenza e dell’efficacia del binomio vino-territorio 
all’interno degli eventi presi in esame, indagando in particolare 
gli ambiti dell’ideazione, della comunicazione e del network.
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Capitolo 1 
La marca: dall’azienda al territorio
1.1 Una definizione di brand
Il brand è l’elemento che rende l’offerta impossibile da du-
plicare, l’arma competitiva in grado di costruire una proposta 
unica sul mercato. Larry Light già nel 1969 aveva previsto il 
ruolo cruciale che avrebbero ricoperto le marche di lì a qualche 
decennio: «La battaglia del marketing sarà tra le marche. Le 
aziende e gli investitori vedranno nella marca l’asset più pre-
zioso in assoluto […]. L’unico modo per possedere dei mercati 
è possedere le marche che dominano il mercato»
1
. 
Negli ultimi anni è andata crescendo sempre più l’importanza 
del branding. Il passaggio della marca da semplice segno di-
stintivo a strumento di marketing avviene nel momento in cui 
i settori merceologici soffrono di un’omologazione dell’offerta 
che solo il brand può curare. Contemporaneamente i bisogni 
non primari, collocati alla sommità della piramide di Maslow
2
, 
assumono un’eccezionale centralità, tanto da diventare vere e 
proprie necessità vitali.
La qualità del prodotto è un prerequisito imprescindibile, ma 
da sola non basta. Secondo Kotler è fondamentale lavorare 
1. Aaker D. A., Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, 1997,  
p.13
2. Lo psicologo Abraham Maslow nel 1954 elabora la teoria della piramide dei 
bisogni. I bisogni primari si trovano alla base della piramide e sono necessità legate 
all’istinto e alla sopravvivenza. Salendo verso il vertice si trovano tutta una serie di 
bisogni di altro tipo, dalla sicurezza, ai bisogni sociali, alla stima, fino ad arrivare ai 
bisogni di autorealizzazione che spingono l’individuo a cercare la realizzazione del 
sé.
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sul livello dell’augmented product, soprattutto in un mercato in 
cui quasi tutte le aziende si equivalgono da un punto di vista 
dell’expected product
3
. Ciò significa che oggi tutte le aziende di 
qualità sono in grado di soddisfare le aspettative dei consuma-
tori e il fattore che distingue la proposta sul mercato da quella 
degli altri competitor è il valore associato al prodotto. 
Il concetto di marca si sviluppa in un contesto di marketing 
basato su impresa e prodotto. La letteratura offre molteplici 
definizioni di brand, ciascuna delle quali mette in evidenza un 
aspetto caratterizzante. Data la poliedricità del concetto ogni 
definizione, presa singolarmente, risulterebbe incompleta. È 
quindi necessario adottare più riferimenti per formulare un 
quadro completo.  
Nel 1960 l’American Marketing Association definisce il brand 
come «un nome, un termine, un disegno, un simbolo o qualun-
que altra caratteristica che ha lo scopo di identificare il bene 
o il servizio di un venditore e di distinguerli da quelli degli 
altri venditori»
4
. Aaker ugualmente afferma che «la marca è un 
nome o un simbolo distintivo che serve ad identificare i beni o i 
3. Secondo la teoria five product levels i livelli di prodotto sono: core benefit (il biso-
gno che i consumatori soddisfano attraverso il prodotto), generic product (la versione 
basilare del prodotto senza i suoi attributi distintivi), l’expected product (caratteristi-
che che i consumatori si aspettano di ritrovare nel prodotto) l’augmented product (i 
benefici che distinguono il prodotto dalla concorrenza) e il potential product (trasfor-
mazioni che il prodotto potrebbe subire nel tempo). Fonte: Kotler P., Keller K.L., 
Marketing management 14/e, Pearson, 2011,  pp. 326-353
4. «A Brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one 
seller’s good or service as distinct from those of other sellers» cit. in Keller K.L., 
Busacca B.M., Ostillio M.C., La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea, 2005, 
p. 2. L’AMA (American Marketing Association), è un’associazione statunitense che 
riunisce i professionisti che operano nel marketing.