Strategie di branding di Indesit Company

In seguito ad un incontro con i brand manager di Indesit, il Dott. Domenico 
Marini e la Dott.ssa Diana Bonfanti,  si è potuta rilevare l’attuazione pratica di 
tutte le strategie di marca analizzate in teoria.
Nel primo capitolo si parla del brand in modo generico, della sua origine, 
evoluzione e delle  fasi  di  sviluppo nel tempo.  Nella  parte  empirica,  invece,  si 
analizza l’origine e la crescita di Merloni Elettrodomestici che, nel 2005, diventa 
Indesit Company.
Successivamente, nel secondo capitolo, vengono prese in considerazione le 
diverse strategie di branding, che, al giorno d’oggi, sono alla base di un’impresa 
che vuole incrementare la propria crescita ed agire in modo mirato soddisfando i 
diversi segmenti di consumatori. Indesit Company ha realmente messo in pratica 
le politiche di marca attuando razionalizzazioni di brand, segmentando il mercato 
e posizionando ogni brand in una determinata fascia di mercato.
Nel terzo capitolo vengono trattati i “tre volti del brand”: identità, immagine 
e valore, che, complessivamente, tengono in vita una marca di successo in grado 
di creare vantaggio competitivo per l’impresa. I brand manager di Indesit, a tal 
proposito, hanno messo in pratica un cambio di identità, della stessa marca, al fine 
di  equilibrare  la  percentuale  del  volume  di  vendite  con  quella  del  valore  di 
mercato.
Il quarto ed ultimo capitolo, pone l’attenzione sulla comunicazione, che è 
alla base di tutte le strategie aziendali. Una marca deve comunicare i suoi valori e 
far sentire la propria voce per non essere “soffocata” dalla concorrenza. 
Solo una comunicazione integrata di marketing può incrementare il livello 
di differenziazione e far risaltare la propria marca tra quelle concorrenti. Ancora 
una  volta  Indesit  è  stata  all’altezza  di  effettuare  una  comunicazione  mirata, 
adottandone una, di tipo, “glocale” prima e, globale dopo.
Vengono infine tratte alcune conclusioni sull’intero lavoro.
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Capitolo 1
IL BRAND
Il brand è il cuore dell’impresa. 
Nel  corso  degli  anni  si  è  verificata  un’evoluzione  di  tale  concetto,  infatti, 
inizialmente era considerato come: “un nome, un termine, un disegno, un simbolo 
o qualsiasi altra caratteristica che identifica un bene o un servizio di un venditore 
distinguendolo da quelli concorrenti”1.
Il brand è molto di più. Alla sua funzione iniziale se ne sono affiancate altre più 
ambiziose e globali. Il suo sviluppo è stato lento e talvolta incompreso ma si è 
giunti a dargli enorme valore al punto da considerarlo “ elemento invisibile del 
patrimonio  aziendale”,  “nucleo  trainante  dell’impresa  e  motivo  primario 
dell’acquisto”2.
1.1Evoluzione del concetto di brand
E’ utile osservare  le tappe che hanno caratterizzato la storia del brand prima 
dell’affermarsi di una concezione moderna e matura.
Sin da tempi antichissimi  i  produttori  di  merci  hanno utilizzato  le marche per 
distinguere  i  loro  prodotti  da  quelli  degli  altri  e  per  aiutare  gli  acquirenti  a 
riconoscere facilmente ciò che essi intendevano acquistare. 
Anche i greci e i romani, con i loro primissimi sistemi economici e commerciali, 
fecero uso dei primi marchi per contrassegnare la qualità degli oggetti e dei beni 
di  consumo  al  fine  di  instaurare  primitivi  legami  di  fiducia  tra  produttore  e 
acquirente.
La marca che a noi interessa maggiormente, però, è quella che nasce e si sviluppa 
in  seguito  alla  rivoluzione  industriale,  con  la  diffusione  dei  mezzi  di 
comunicazione di massa e della pubblicità.
1
 William M. Pride; O.C. Ferrell. Edizione italiana Stefano Podestà (a cura di), Marketing, Egea, 
Milano, 2005, cit., p. 208.
2
 John M. Murphy (a cura di), Branding. Le politiche di marca, McGraw-Hill, Milano, 1989, cit., 
p. 19.
5
Alcuni  fanno  coincidere  la  nascita  del  “modern  brand  mark”  con  un  preciso 
decennio:  il  18903.  Infatti,  come  possiamo  vedere  nella  tabella  seguente,  la 
maggior  parte  di  marche  contemporanee  con  più  appeal  nascono  nell’ultima 
decade dell’8004.
MARCA
ANNO DI 
NASCITA
Evian 1826
Buitoni 1827
Levi's 1850
Louis Vuitton 1854
Heineken 1864
Nokia 1865
Esso 1870
Knorr 1870
Mitsubishi 1870
Barilla 1877
Galbani 1880
Wella 1880
Coca Cola 1886
Del Monte 1886
Kodak 1888
Philips 1890
Pirelli 1890
Pepsi Cola 1893
Piaggio 1894
Ford 1896
Fiat 1899
La rivoluzione industriale ha generato profonde trasformazioni che hanno colpito 
il tessuto sociale e soprattutto economico; si è verificato un proliferare di industrie 
e un continuo incremento di produzione che ha portato ad un eccesso di domanda 
rispetto all’offerta. E’ proprio in seguito a questo affollamento di beni sul mercato 
che  il  produttore  ha  iniziato  a  comprendere  l’importanza  della  marca  come 
veicolo di differenziazione dalla concorrenza.
Nonostante queste prime consapevolezze da parte delle imprese,  il  processo di 
affermazione del brand è stato lento e caratterizzato da diverse fasi di sviluppo.
3
 Si veda I.  Ellwood,  The Essential brand book. Over 100 techniques to increase brand value, 
Kogan Page, London, 2000, cit., p. 13.
4
 G.Fabris, L. Minestroni,  Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di  
successo, Franco Angeli, Milano, 2004, cit., p. 104.
6
L’Italia ha subito un ritardo nel processo di ammodernamento in quanto è stata 
una della nazioni colpite dalle due guerre mondiali. L’esperienza dittatoriale che 
ha invaso il Paese, durante la seconda guerra mondiale, ha portato ad un arresto 
nello sviluppo della politica, dell’economia e soprattutto nella libera circolazione 
delle informazioni e quindi della comunicazione. 
1.2Il primato della bottega nell’Italia del dopoguerra
Il periodo compreso tra il 1945 e il 1950  è di crisi per la maggior parte dei 
cittadini italiani che si trovano impegnati in una lenta e difficile ricostruzione del 
Paese distrutto dalla guerra e, i redditi famigliari permettono l’acquisto per i soli 
prodotti di sopravvivenza riguardanti la casa e l’alimentazione.
Può sembrare quasi un paradosso ma, in questa fase di ricostruzione, c’è anche 
un’apertura  alle  innovazioni  provenienti  dall’America  quali  la  gomma  da 
masticare, la musica jazz,  le pellicole hollywoodiane, l’aspirazione al benessere, 
la produzione di massa di stampo taylor-fordistico.  Possono sembrare elementi di 
poco conto ma “complessivamente queste innovazioni  pongono le  basi  per gli 
sviluppi  successivi,  creano  i  presupposti  per  un  pieno  sviluppo  della  marca 
industriale  e  commerciale”  e  “contribuiscono  in  maniera  determinante  a 
svecchiare il sistema socioculturale”5.
In questo periodo, la bottega e il venditore svolgono un ruolo di primo piano, i 
prodotti sono in prevalenza unbranded e senza confezione e l’acquirente si rivolge 
al  commerciante  di  fiducia.  Quest’ultimo  è  simbolo  di  qualità  e  garanzia  del 
prodotto e si pone come consigliere nei confronti dei suoi clienti; sostanzialmente 
svolge di persona i ruoli che andranno ad essere successivamente incarnati  dal 
merchandising e da una marca matura e di successo.
Nella bottega “i beni assumono gran parte del loro significato… dal luogo e dalla 
relazione  all’interno   della  quale  sono venduti,  si  presentano  personalizzati  al 
consumatore,  vestiti  della  relazione  sociale  e  dai  significati  particolaristici  del 
venditore e del luogo di vendita”6.
5
 G. Fabris, L. Minestroni, Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di  
successo, Franco Angeli, Milano 2004, cit., p. 106. 
6
 D.Secondulfo, Bottega e ipermercato: luoghi e non luoghi del consumo.  In Aa.Vv. La casa e il  
supermercato. Luoghi e comportamenti del consumo, G. Triani (a cura di), Elèuthera, Milano, 
7
Gli anni ’50 sono quelli del boom economico, del cosiddetto “Miracolo italiano”; 
lo sviluppo economico consente ai cittadini di cambiare il loro stile di vita e di 
prestare attenzione a nuove forme di consumo che comprendono sempre di più i 
beni secondari. 
Anche i giovani cominciano ad avere potenziale d’acquisto rappresentando l’input 
per l’affermarsi di nuovi trend di consumo e nuovi valori culturali e, gran parte 
della  popolazione,  comincia  ad  impossessarsi  di  quei  beni  di  lusso  che  solo 
qualche anno prima risultavano irraggiungibili.
Gli  italiani  cominciano  a  “comprare  all’americana”7 e,  nelle  case,  entrano 
l’automobile,  gli  elettrodomestici  (perno  per  lo  sviluppo  economico  e  delle 
esportazioni  in  questa  fase),  ma  soprattutto  la  televisione.  Il  mezzo  di 
comunicazione popolare per eccellenza fa il suo ingresso e rappresenta un vero e 
proprio turn of point per l’intero paese e per tutto il settore delle comunicazioni. 
L’avvenimento comunicativo più importante  per il  mondo della marca avviene 
proprio grazie a tale mezzo, con la nascita di Carosello (3 febbraio 1957): il primo 
programma pubblicitario della televisione.
I cittadini si sentono invasi da un desiderio di acquisto e sentono il bisogno di 
impossessarsi  di  questi  beni di  lusso per omologarsi  agli  altri  e  per elevare la 
qualità della vita. 
Grazie  a  questo  profondo  cambiamento  che  ha  colpito  il  tessuto  sociale  e  le 
modalità di acquisto, le marche cominciano ad ottenere una visibilità mai avuta 
fino a quel momento.
Le  imprese  si  rendono conto  di  dover  pubblicizzare  i  loro  prodotti  al  fine  di 
renderli  preferibili  rispetto  alla  concorrenza.  I  cittadini  non sono più passivi  e 
influenzabili  da  venditore,  diventano  attivi,  si  concretizza  la  loro  capacità  di 
scelta, la loro criticità e  volontà di informarsi con l’obiettivo di compiere la scelta 
migliore.  Le  imprese,  pertanto,  si  sentono  in  dovere  di  far  comunicare  i  loro 
prodotti e differenziarli da quelli della concorrenza.
1996.
7
 E. Scarpellini, Comprare all’americana. Le origini della rivoluzione commerciale in Italia 
1945-1971, Il Mulino, Bologna, 2001.
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