Introduzione
II
una vera etica aziendale orientata anche al sociale debba essere
preferibile, in termini di redditività, ad una realizzazione di campagne
di comunicazione sociale fini a se stesse che non contemplano una
acquisizione profonda di un’etica con cui concepire il business.
Vedremo la responsabilità sociale nell’ottica del cause related
marketing (CRM), cioè quel particolare tipo di impegno che sancisce
di lungo periodo fra un’impresa e una associazione no profit. In
particolare vedremo come a lato del reale impegno, debba affiancarsi
un adeguato piano di comunicazione per legare l’impegno sociale al
proprio brand, per arrivare ad ottenere tutti i vantaggi di un
programma di responsabilità sociale di lungo periodo.
I primi due capitoli della tesi sono da considerarsi come un tema
unico diviso in due per semplicità. E’ ovvio che non possiamo
separare uno studio del consumatore da quello dell’evoluzione
dell’impresa. Abbiamo però voluto introdurre il lavoro cercando di
descrivere alcune caratteristiche del consumatore nel nuovo
millennio. Nel secondo capitolo verrà affrontato il tema dell’impresa
socialmente responsabile, cercando di analizzare le peculiarità del
mercato che hanno creato questa nuova leva strategica, evidenziando
le statistiche in merito agli investimenti in impegno e comunicazione
sociale delle imprese, per poi evidenziare la risposta del consumatore
a questo comportamento. Nel terzo capitolo proveremo ad affrontare
le varie modalità con cui una impresa si impegna nel sociale, cioè la
differenza la filantropia, la donazione, la sponsorizzazione e in
particolare il CRM. Il successivo capitolo la specificità del nostro
lavoro. Si è voluto affrontare l’efficacia comunicativa di alcuni progetti
Soldi in fumo?
III
di CRM e le problematiche relative alla scelta del settore
1
da parte
dell’impresa. Tramite la somministrazione di un questionario si è
voluto sottolineare quanto sia importante l’integrazione del CRM nella
brand identity, che si oppone alla concezione dell’impegno sociale
come un tema su cui non si può essere indifferenti ma senza
garantirgli il giusto spazio negli investimenti dell’impresa. Il fulcro
della ricerca è comunque dimostrare la reale forza dell’impegno
sociale. Nelle conclusioni vedremo gli sviluppi futuri per l’impegno
sociale delle imprese.
1
Per settori intendiamo il problema sociale che è stato affrontato dall’impresa e
dall’organizzazione no profit quali, per esempio, aiuti umanitari, ricerca scientifica,
sensibilizzazione sulle malattie infettive… Il problema ancora da studiare in
profondità è se il settore scelto dall’impreso può essere qualsiasi o se deve essere
collegato al suo settore produttivo. Per esempio ci sono casi di imprese che
producono benzina impegnate nella salvaguardia della natura, o imprese che
offrono servizi di telefonia impegnate nella lotta all’AIDS, quindi su una
problematica sociale non direttamente collegabile al proprio business.
Soldi in fumo?
1
Capitolo 1
Il consumatore: da comparsa ad attore
1.1 Perché dedicare un capitolo al consumatore?
Iniziare questo lavoro sulla responsabilità sociale delle imprese e
sulla sua comunicazione dedicando un capitolo al consumatore è
cosa che necessita di una spiegazione, perché il punto di
partenza dovrebbe essere appunto l’impresa.
Questa scelta rispecchia l’evoluzione del trend che possiamo
osservare nelle relazioni fra i tre attori principali del mercato:
stato, imprese e consumatori. Massimo Cacciari parla della
perdita del primato della politica sull’ economia (Cacciari,2001)
opposta alla precedente definizione classica dove “l’individuo è
economico, lo stato politico”, il che sostanzialmente sottende che
il mercato si occupa degli interessi privati e lo stato di quelli
pubblici. Ora però assistiamo ad una crisi del welfare, iniziata nel
periodo Reagan e Tatcher (Marino,1998), dove la società civile
interviene in quei settori che normalmente erano appannaggio
dello stato, ed è per questo che sempre più si parla del principio
di sussidiarietà dello stato
1
. In questo contesto è nato il
cosiddetto terzo settore composto da un variegato insieme di
1
Cfr Mangiaracina (1998) dove nella sua tesi di dottorato affronta per esteso la sussidiarietà e
l’outsourcing dello stato.
Studiate ragazzi, studiate,
perché avremo bisogno di tutta la vostra intelligenza
(Antonio Gramsci, Lettere dal Carcere)
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
2
soggetti che spaziano dalle organizzazioni non governative,
passando per le associazioni consumeristiche per arrivare alle
associazioni di volontariato. Parallalelamente osserviamo come le
imprese abbiano cambiato la prospettiva con cui osservare il
mercato, da una iniziale incentrata sulla produzione per arrivare
a quella odierna incentrata sul marketing relazionale
(Fabris,2003). E’ proprio questo differente approccio (che verrà
affrontato in modo più approfondito nel secondo capitolo) che ci
ha convinto a iniziare questo lavoro con uno studio del soggetto
consumatore, perché passa da un ruolo di comparsa ad un ruolo
di attore nella scena del mercato (Nanni,1997).
Per sostenere questo punto di vista possiamo anche vedere
come la giurisprudenza italiana abbia fatto passi avanti nella
tutela del consumatore
2
. Come evidenzia Grandi (Grandi,2000)
riguardo allo stato della comunicazione pubblica, la
giurisprudenza è una buona cartina al tornasole per analizzare
una tendenza che arriva ad essere presente nell’agenda politica e
che, quindi, è la risposta di una crescente richiesta della opinione
pubblica. Ovviamente la presenza nel sistema giuridico di una
norma non è sufficiente a dire che è automaticamente presente a
tutti gli effetti nella realtà, ma è un punto di partenza per capire
che il tema è abbastanza importante da essere studiato.
3
2
Fra le varie norme, le più importanti sono la 287 del 1991 sulle norme di denuncia al garante
della concorrenza, il decreto 74 del 1992 che definisce la pubblicità ingannevole e la vieta, la
legge 70 del 1994 sulle competenze delle associazioni di consumatori e la legge 281 del 1998 che
sancisce definitivamente i diritti del cittadino consumatore. Per un elenco approfondito si veda
Garosci R. 1998.
3
Grandi analizza lo stato della comunicazione pubblica, quindi è un soggetto diverso dal nostro,
ma comunque crediamo possa essere plausibile questo parallelismo perché entrambi i fenomeni
sono lo specchio di una apertura verso l’utente: in un caso si intende la persona come utente
Soldi in fumo?
3
Non solo la giurisprudenza italiana ha sancito il consumatore
come soggetto portatore di diritti, ma anche l’Unione Europea gli
ha dedicato ampio spazio. Come evidenzia Roberto Garosci
(Garosci,1998) nell’elencare le direttive e regolamenti
dell’Unione Europea, possiamo vedere come le norme non siano
una semplice carta dei diritti, cioè una sorta di costituzione
generale a cui fare riferimento nel futuro, ma un elenco
complesso e articolato di norme che tutelano il consumatore in
ogni aspetto della sua vita commerciale: dal servizio post-
vendita, la vendita a distanza, la vendita di prodotti
qualitativamente controllati etc…
Oltre alla giurisprudenza possiamo anche osservare come siano
aumentate le trasmissioni televisive che riguardano la tutela del
consumatore (es: Mi manda Raitre, Lubrano…) e il crescente
numero di associazioni di consumatori (Federconsumatori,
Unione Nazionale Consumatori, Legambiente, Codacons…).
La scelta di iniziare a parlare del consumatore prima che
dell’impresa è quindi legata a due correnti che si spostano
entrambe verso questo soggetto (convergenza che ovviamente
non è casuale, risentendo entrambe l’una dell’altra). La prima
riguarda il cambiamento della prospettiva dell’impresa nell’ottica
del marketing relazionale e della centralità della customer
satisfaction, dove, quindi, si pone l’attenzione sul consumatore in
quanto persona. Dall’altra c’è un progressivo riconoscimento, da
parte dello stato, del consumatore, come portatore di diritti,
facendone quindi un soggetto con determinati poteri.
della pubblica amministrazione nel secondo intesa come consumatore. Inoltre possiamo anche
notare come la gestione della cosa pubblica possa avvicinarsi ai modelli di gestione
imprenditoriale.
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
4
Non è possibile dividere i capitoli a compartimenti stagni perché i
soggetti del mercato (consumatori, imprese e stato) devono
essere studiati non nel loro essere entità singole ma nella
relazione con gli altri elementi. Per questo i primi due capitoli,
riguardanti i consumatori e le imprese, sono necessariamente da
considerare collegati tra loro, in modo da per avere una chiara
visione di cosa vogliamo proporre in questo lavoro, devono
essere visti come un singolo pezzo, diviso in due per esigenze di
chiarezza.
1.2 Il consumatore italiano dagli anni ’60 agli anni ‘80
Per chiarire meglio quanto sia centrale il ruolo del consumatore
non solo nell’arena del mercato, ma anche per quanto riguarda lo
sviluppo dell’impegno sociale delle imprese, è opportuno
osservare cosa era il consumatore nel passato, affinchè risaltino
maggiormente le differenze con il consumatore contemporaneo.
Questo paragrafo ovviamente non vuole essere una analisi
approfondita del consumatore e del consumo nel trentennio
preso in esame, perché è un tema troppo vasto ed esula dalle
intenzioni del nostro lavoro, ma ha lo scopo di mettere in luce
quelle caratteristiche salienti che possono dare maggiormente
risalto al consumatore contemporaneo.
Negli anni ’60 possiamo iniziare a parlare di società dei consumi
di massa; dal 1959 al 1963 la produzione industriale italiana
raddoppia, con un conseguente e considerevole aumento del
livello di redditi, rendendo così importabile uno stile di consumo
Soldi in fumo?
5
vicino all’ american way of life (Codeluppi,1992). E’ la prima
volta che il consumo diventa un fenomeno di massa, costruendo
così una domanda caratterizzata da un amore per tutti quei beni
nuovi che si discostano da una concezione artigianale o di
autoproduzione. Di fronte a questa moltitudine di beni il
consumatore italiano si dimostra ingenuo e vorace, essendo
appena uscito da un lungo periodo di indigenza in cui i consumi
erano orientati al risparmio. In questo contesto il bene acquista
una valenza non più solo legata al suo valore d’uso e alle sue
caratteristiche reali, ma si crea un “patrimonio elementare di
beni che costituiscono il segno distintivo dell’appartenenza a
pieno diritto alla comunità e la cui mancanza o rifiuto è un segno
di esclusione o marginalità “(Alberoni,1968, p 112). E’ un
mercato in cui Ford può permettersi di dire “La macchina la
potete avere del colore che volete, purché sia nero”. Questo a
sottolineare come l’orientamento delle imprese sia incentrato
sulla vendita, forzando il consumatore all’acquisto a scapito della
concezione di ri-acquisto. La pubblicità, principalmente legata
alla promozione del prodotto e dei suoi benefit o end-benefit, è
un grande motore di questo sviluppo dei consumi, contribuendo
alla formazione di ciò che è definito “status-symbol”.
Per sottolineare queste particolarità proviamo a fare un
parallelismo con il cinema; forse può sembrare azzardato ma è di
sicuro stimolo intellettuale e siamo convinti possa essere un
buon modo per capire meglio la situazione non potendo
approfondire maggiormente il tema.
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
6
Parlare del cinema come specchio della realtà sociale può
sembrare una ovvietà
4
, ma proviamo a pensare al cinema come
ad un indicatore particolare della integrazione sociale di un bene.
In molti film degli anni ’80 possiamo osservare come la presenza
di Internet, che è ancora un fenomeno nuovo, sia strettamente
connessa alla trama profonda del film in questione, oppure di
quanto il suo utilizzo caratterizzi in modo molto particolare il
protagonista. Oggi invece sempre più spesso compare Internet in
film senza che abbia un peso particolare nella storia; questo
porta a pensare ad una progressiva “quotidianizzazione” di
questo nuovo media.
5
Un ragionamento analogo possiamo farlo riguardo al consumo
degli anni ’60 osservando come in molti film
6
la caratterizzazione
di un personaggio “borghese” o “modaiolo” è resa dal possesso
di alcuni oggetti quali macchina o orologi, il cui semplice
possesso caratterizzava uno status reale. Questo ragionamento
acquista ancora più spessore se pensiamo che molti dei film ai
quali facciamo riferimento sono della corrente del neorealismo,
che voleva mettere in scena uno specchio fedele della realtà
italiana.
Gli anni ’70 sono caratterizzati da una forte contestazione anche
verso il sistema capitalista e consumista. La fede cieca nel
progresso economico viene a mancare nelle èlite intellettuali e
4
Anche se lo è molto meno alla luce degli studi di DiGiammatteo (2002)
5
per il primo caso basti pensare a the net, jhonny mnemonic (Longo,1998), inseguiti (Hooks,
1996);per il secondo possiamo citare the beach (Boyle, 2000), phone boot (Schumacher, 2003),
santa maradona(Ponti, 2001).
6
cfr i vitelloni (Fellini, 1963) , il sorpasso (Risi, 1962), ladri di biciclette (De Sica, 1948).
Soldi in fumo?
7
giovanili da cui scaturisce la protesta. Questo non è sinonimo di
cambiamenti epocali nel consumatore, perché la corsa ai
consumi continua, seppur in tono minore. Il motivo di fondo di
questa nascosta continuità è innanzitutto che non tutta la società
è investita dall’onda di ribellione ideologica ed inoltre,
paradossalmente, il movimento contestatore e anticonsumista
genera nuove spinte consumistiche, colte prontamente dal
settore industriale.
Tornando al nostro parallelismo con il cinema possiamo vedere
quale sia l’elemento comune ai film cult del tempo
7
, ossia una
opposizione sempre presente fra contestatori e “non-impegnati”,
accentuata da una opposizione visiva data dagli indumenti, e una
continua demonizzazione delle icone del consumismo (si ricordi
la televisione soprammobile sul cui video è incollata la
“ciambella” del wc in fragole e sangue). Un aspetto che vogliamo
sottolineare è la risposta del mondo delle imprese, in particolare
della pubblicità, alla demonizzazione del sistema capitalistico.
Uno dei motivi di fondo della nascita dell’ ADV (American
Advertising Council) e di Pubblicità Progresso, risiede nel
tentativo di mettere in luce come la pubblicità possa anche
essere socialmente utile (Gadotti,1993 ). Questa spinta vorrebbe
ridimensionare la corrente critica che elegge a causa di tutti i
mali la pubblicità
8
. Il problema, come sottolinea Ismael
Quintanilla, è che questa volontà di dare un’anima alla pubblicità
è una operazione troppo superficiale, per quanto a Pubblicità
Progresso debbano essere riconosciuti molti meriti, ma che non
7
fragole e sangue (Hagman,1970), hair (Forman, 1979)
8
ricordiamo l’incredibile, e in parte ingiustificato, successo di volumi come “I persuasori occulti”
di Vance Packard (Packard,1958)
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
8
arriva alle basi della concezione di pubblicità. Questo tentativo di
facciata è un pericolo perché “si può utilizzare la pubblicità
sociale per diminuire l’oppressività della pubblicità commerciale,
senza pensare che il consumatore possa capire questo tentativo,
dando così il via ad un meccanismo di progressiva sfiducia nel
mezzo pubblicitario”
9
(Quintanilla,2002, p 254). Quindi è un uso
pericoloso per le stesse imprese e che ha la stessa utilità e
pericolosità dello spostare le sedie sdraio sul ponte del Titanic
senza vedere costa sta per accadere.
Nel corso degli anni ’80 la corrente di contestazione si esaurisce
e và progressivamente sviluppandosi una nuova corsa ai consumi
apparentemente analoga a quella degli anni ’60, “In realtà si
presenta invece come assai differente rispetto ad essa, perché si
sviluppa non su una base economica e sociale di povertà, ma su
una ormai consolidata cultura del consumo” (Codeluppi,1992, p
27).
Questo fenomeno coincide con un generale spostamento della
società italiana, riscontrabile anche in tutto il mondo occidentale,
da una prevalenza di valori collettivi e orientati all’impegno
sociale ad un prevalere dell’individuo, dove è di fondamentale
importanza la necessità di espressione dei propri bisogni
personali. Oltre al consumismo dei beni industriali possiamo
notare un incredibile aumento dell’ industria culturale che, grazie
anche al sistema radiotelevisivo privato, produce una infinita
serie di format, tra i quali il più utilizzato è sicuramente il serial,
9
traduzione mia
Soldi in fumo?
9
tutti imperniati sul perseguimento di ideali di ricchezza e
bellezza
10
.
Gli anni ’80 sono anche il decennio delle marche. Esplodono le
grandi marche mondiali e le marche ombrello, accomunate da
una comunicazione di valori mitici (Floch,1992 )
11
. Nike utilizza in
modo intensivo i grandi campioni del basket, Coca-Cola crea il
Babbo Natale e le campagne con i cori di migliaia di persone; il
modo di fare pubblicità rappresenta una società dell’effimero
incentrata sulla mitizzazione delle marche e, quindi, sul possesso
dei prodotti ad esse collegate
12
. Sul piano degli stili di vita
13
,
possiamo vedere come in questo decennio inizino a complicarsi
le cose; assistiamo ad un inizio nella frammentazione del
consumatore. Anche se è ancora possibile definire dei megatrend
entro i quali è iscrivibile il consumatore, notiamo l’embrione di
ciò che esploderà nel nuovo millennio.
1.3 Il consumatore del 2000: fra oggetti che parlano e
nuovi linguaggi
Il consumatore contemporaneo fatica ad essere studiato come
target e causa difficoltà nello sviluppo di strategie di
10
Pensiamo ai vari paninari o yuppie in Drive in o alle decine di telenovelas che iniziano a
spopolare
11
Mi riferisco alle assiologie di Floch. Vengono opposti i valori Critici e Pratici ai valori Mitici e
Ludici. Per un maggior approfondimento si veda Floch (1992). In particolare ricordiamo che per
pubblicità mitica intendiamo quelle campagne incentrate sulla mitizzazione della marca, di cui è
un ottimo esempio Nike con Michel Jordan.
12
in realtà la definizione di effimera è troppo superficiale. Per un approfondimento dei reali
cambiamenti si rimanda a Codeluppi (1992).
13
Cfr gli stili di vita proposti dalla 3SC
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
10
segmentazione: è incoerente, possiamo associare tendenze
multiple ad uno stesso soggetto e le categorie con il quale
definirlo sono fumose e confuse (Fabris,2003). Con questo inizio
un po’ provocatorio, vorremmo porre ancora l’accento sulla
complessità del tema che stiamo trattando e sulla non esustività
del nostro approfondimento.
Si narra che Michelangelo terminato il Mosè, gli scagliò il martello
contro urlando “perché non parli?”, tanto era vicino ad un essere
vivente.
Pensiamo anche a come Magritte dipinse quella famosa pipa in
un modo estremamente reale, quasi da suscitare il dubbio se sia
una fotografia, dipingendo però il sarcastico titolo “Ceci n’est pas
un pipe”, come per dire che quello che vedo non è un oggetto,
ma qualcos’altro. Questi due avvenimenti che possono sembrare
apparentemente privi di connessioni, possono introdurci allo
spessore che hanno assunto gli oggetti nella nostra società. Il
Mosè non parlava: gridava, tuonava l’espressione e l’istintualità
legata all’importanza delle regole e del controllo della pulsione
14
;
certo si trattava di un linguaggio silenzioso, ma non meno forte.
Al contempo Magritte sembra ridere di questa capacità umana di
vedere in un oggetto caratteristiche e valori che in realtà non ha.
Questi due esempi possono introdurci alla pregnanza di significati
che può avere un bene e che vanno al di là delle sue
caratteristiche fisiche. L’antropologo Sahlins ci parla di come
nello studio di una cultura sia di fondamentale importanza capire
14
Cfr Freud S., Il mosè di Michelangelo, Boringhieri, Milano [ed. orig. 1913]
Soldi in fumo?
11
il significato sociale degli oggetti (Sahlins,1973), come se i beni
avessero una valenza comunicativa autonoma.
L’approccio semiotico di Elisa Bolchi allo studio di un oggetto di
uso quotidiano come il rasoio femminile
15
(Bolchi,2001),
evidenzia come la Gillette, oltre allo studio di design legato al
semplice impatto visivo, si sia impegnata nel dare all’oggetto un
significato che non si esaurisca in un colpo di fulmine al
momento dell’acquisto. Hanno voluto creare un prodotto che
contenesse qualcosa da comunicare ad ogni suo utilizzo. Quindi
una concezione di design che supera la mera estetica ma è
qualcosa di più profondo “qualcosa in più di ciò che l’estetica
classica riconosce, è una capacità di esplorazione dello spazio e
apprensione dei volumi, come si situasse fra gli ordini sensoriali
più profondi” (Greimas,1987,p22 trad.it.). Anche Floch
(Floch,2002) inizia uno studio sugli oggetti; su richiesta di alcune
grandi case produttrici di mobili, ha catalogato le scrivanie per
dirigenti prodotte da queste imprese utilizzando una prospettiva
di tipo semiotico. Floch ha differenziato le varie scrivanie come
appartenenti a tipologie diverse di dirigenti e, quindi, a differenti
tipi di mansioni e differenti concezioni di potere. Il punto di
estrema importanza di questo studio, oltre ai suoi risultati, è il
fatto che una impresa si sia posta il problema di andare oltre la
“bellezza” o la qualità del proprio prodotto, e abbia pensato a
studiare quali valenze comunicative hanno i propri prodotti al
fine di ottimizzare l’offerta. Floch evidenzia certi tipi di scrivanie
15
nel caso specifico si tratta di Sensor Excel pour Elle
Cap 1 - Il consumatore: da comparsa ad attore
12
come più adatte ad un dirigente che lui chiama “decisionista”
16
,
all’interno di queste evidenzia alcune scrivanie adatte a certi tipi
di approcci interpersonali: fare sedere l’interlocutore al proprio
fianco ha un significato ben diverso che porlo dalla parte opposta
del tavolo e su una sedia più bassa. Questi dati possono essere
di estrema importanza per i criteri di iper-segmentazione del
proprio target e sono aspetti che si svincolano totalmente da
caratteristiche meramente estetiche di qualità o di convenienza
economica.
Quindi “non soltanto i concetti, i valori, le regole, i racconti, i
miti, fanno parte della cultura, ma anche gli oggetti, dal più
nobile al più umile, tutti specchio e ossa della società che li ha
costruiti, che li usa e li riconosce” (Secondulfo,1995,p 36 ).
Se i beni hanno questo paniere di significati
17
possiamo pensare
che partendo dal commercio di beni si possa parlare di
commercio di significati, quindi da un procedimento di
circolazione delle utilità dei beni si passa ad un processo di
circolazione dei segni. Questa affermazione ha risvolti
estremamente importanti, perché nel momento in cui c’è
scambio di segni possiamo parlare di comunicazione. E’ proprio
dall’ affermazione di molti studiosi
18
che parlano del consumo
16
nella sua analisi Floch distingue due tipologie di dirigenti: una legata ad un manager che deve
prendere decisioni, l’altra più legata a mansioni di tipo pragmatico, quasi fosse un super-
impiegato.
17
Come è stato sottolineato in precedenza, l’attribuzione di significati ad un prodotto oltre quelli
fisici non è peculiare degli anni del nuovo millennio, ma è una fenomeno in continuo cambiamento
e ci sembrava corretto approfondirlo in particolare per quanto riguarda il consumatore
contemporaneo.
18
Codeluppi, Frabris, Baudrillard, Floch …
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