La comunicazione pubblica sui social media
Sommario: 1.1 La comunicazione pubblica: tentativi di definizione 1.1.1 L’evoluzione
della PA in Italia dal 1990 al 2005 1.2 L’impatto del web 2.0 sulla PA: il cittadino al
centro 1.3 La PA sui social media 1.3.1 I social “istituzionalizzati”: Facebook, Twitter,
Youtube 1.3.2 Whatsapp, Telegram, Snapchat e Instagram: il successo della
messaggistica e delle condivisione istantanea
1.1 La comunicazione pubblica: tentativi di definizione
Definire il campo di applicazione della comunicazione pubblica è un
lavoro assai complesso. Se la comunicazione può essere facilmente
collocabile nel nostro immaginario come un processo attraverso il quale
sviluppiamo rapporti sociali, utilizzando segni e nozioni di senso, diverso è
stabilire la concezione del termine pubblico in questo preciso contesto:
generalmente per comunicazione pubblica intendiamo una comunicazione
che avviene in uno spazio liberamente accessibile, trasparente, aperto alla
partecipazione e disponibile al controllo (M. Parito, 2007).
Nell’ultimo secolo si è assistito ad un imponente sviluppo di società
dai rapporti sociali mutuabili ed egualitari, dove è sorta la necessità di
sovvertire norme rigide e poco accessibili di società strutturate secondo
schemi gerarchici e patriarcali: questa trasformazione, ha collocato la
comunicazione in una posizione centrale della vita di tutti i giorni e, nello
specifico, è divenuta il processo privilegiato per stabilire delle relazioni tra
le diverse parti in causa, vedi organizzazioni, persone e altri attori sociali.
Ciò che caratterizza come pubblica la comunicazione è la finalità, che
mira all’attenzione dell’interesse generale, dove lo scambio e le relazioni si
sviluppano in pubblico e riguardano contenuti di interesse pubblico : le
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pubbliche amministrazioni, in tal senso, possono essere pienamente
considerate coinvolte in questa arena delle organizzazioni (R. D’Amico,
2004), dove condividono alcune finalità, obiettivi e modalità con altre
organizzazioni presenti nello stesso spazio.
Possiamo dunque definire come comunicazione pubblica , quel campo
comunicativo che vede coinvolti soggetti che scambiano tra loro messaggi
in uno spazio pubblico , i cui contenuti sono di interesse pubblico, che vedono
anche coinvolte complesse organizzazioni che interpretano lo stesso
interesse a seconda della propria identità e della propria visione del mondo
(M. Parito, 2007).
Possiamo inoltre distinguere ben tre differenti fenomeni di attuazione
della comunicazione pubblica:
- la comunicazione istituzionale , che spesso coincide col primo e più
noto senso di comunicazione pubblica;
- la comunicazione politica , intesa come la comunicazione attivata da
partiti, movimenti e organizzazioni di stampo politico, che si
rivolgono al pubblico ma con la finalità del consenso elettorale;
- la comunicazione sociale , che vede coinvolti soggetti pubblici o privati
per raggiungere finalità benefiche o solidali.
Secondo Paolo Mancini (1996), proprio il proliferare di organizzazioni
sociali, sia pubbliche che private, con funzioni sempre più specializzate, ha
favorito un bisogno crescente di comunicazione nelle società più evolute,
che diviene così garante di funzionalità durante lo scambio di informazioni
tra le stesse. Si può quindi teorizzare che la comunicazione pubblica non è
altro che l’insieme delle prassi, delle competenze e delle metodologie che si
sviluppano per garantire il dialogo tra le molteplici istituzioni che
intervengono su argomenti d’interesse generale, e tra le istituzioni e gli
individui nella qualità di cittadini titolari di diritti, potenziali utenti e
pubblici di riferimento (M. Parito, 2007).
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1.1.1 L’evoluzione della Pa in Italia dal 1990 al 2005
Nel contesto italiano, la comunicazione pubblica ha iniziato a godere
di rilevanza a partire dagli anni 90’: lo scoppio degli scandali di Tangentopoli
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ed il volgere al termine della Prima Repubblica avevano portato alla luce la
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necessità di dare nuova linfa alle pubbliche amministrazioni, ormai scarne di
credibilità e fiducia. Inoltre, l’avvento di nuove tecnologie, in particolar
modo nel settore dell’informatica e delle telecomunicazioni, avevano aperto
nuove strade verso la semplificazione delle procedure amministrative e di
conseguenza una più facile fruizione delle informazioni pubbliche da parte
di giornalisti e cittadini.
Con le prime leggi degli 1990, il diritto ed il dovere di comunicare
diventano un obbligo per le istituzioni, regolato dai principi di
semplificazione, trasparenza ed accesso ai documenti amministrativi. Nel
1993 vengono istituiti formalmente i primi Uffici dedicati ai rapporti con il
Pubblico ( Urp ), mentre con la Legge Bassanini del 1997, la comunicazione
pubblica diviene un grande processo istituzionalizzato per semplificare
l’attività amministrativa, favorire il decentramento e riformare radicalmente
la Pa.
In tutto l’ultimo decennio del Novecento, la Pubblica Amministrazione
affronta una vera e propria “rivoluzione copernicana”, modificandone
obiettivi e modi di operare (A. Alessandrini, L. Alfonso, M. Coruzzi, F. De
Fabritiis, 2006): la Pa si trasformerà gradualmente, passando da un modello
gerarchico ed autoreferenziale, centrato principalmente sulla cultura
dell’adempimento ad un modello culturalmente opposto, fondato sulla
cultura del risultato, prefissando come obiettivi quelli dell’efficienza e
1
Il termine indica il periodo storico (dal 1992 al 1996) in cui si susseguirono inchieste giudiziarie
sull’operazione Mani Pulite, che coinvolse numerosi esponenti del mondo politico ed imprenditoriale italiano
(https://it.wikipedia.org/wiki/Mani_pulite)
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Sistema partitico che ha caratterizzato la storia politica italiana dal 1948 al 1994
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dell’efficacia.
A partire dai primi anni 2000, la comunicazione pubblica diventa una
funzione amministrativa a tutti gli effetti: con la legge 150/2000 vengono
riconosciuti formalmente Uffici Stampa e Urp, vengono valorizzate,
istituzionalizzate e regolate nuove figure professionali, si favoriscono
attività di formazione interne; si regola, infine, anche la distinzione tra
attività di informazione , mirate ad instaurare rapporti con i media tramite la
figura del portavoce ed attività di comunicazione interna , ovvero delegata
alle comunicazione interne alla Pa, ed esterna , mirata a raggiungere
cittadini, media, enti ed imprese esterne, adottando di fatto, le stesse
funzioni della pubblicità.
Dopo un lungo e graduale percorso normativo, a marzo del 2005 entra
in vigore il Codice dell’amministrazione digitale , che consente ai cittadini di
ottenere il diritto di interagire con la Pa, attraverso qualunque mezzo ed in
qualunque momento, attraverso internet e la posta elettronica: concetti
come albo pretorio online, firma digitale, posta elettronica certificata ( Pec ),
sito web e pagamento informatico diventano pratica quotidiana,
accelerando il processo di trasformazione degli enti pubblici e favorendo
l’interazione cittadino-amministrazione.
La comunicazione all’interno della Pa diviene sempre più centrale, in
un processo fatto di bisogni richiesti e servizi offerti. Diviene dunque
fondamentale:
- per operare in modo trasparente, fornire dunque diritti e imparzialità;
- per operare in modo efficace (il cittadino impara a conoscere la Pa e
le sue dinamiche, la Pa può ascoltare e soddisfare il cittadino);
- per favorire la partecipazione democratica del cittadino e
coinvolgerlo nei processi decisionali.
Come vedremo nei passi seguenti, lo sviluppo massivo dei social media e dei
social network in particolare, daranno grande spinta alla comunicazione e
favoriranno, seppur potenzialmente, la semplificazione e l’efficienza, sia
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interna che esterna, della pubblica amministrazione.
1.2 L’impatto del web 2.0 sulla PA: il cittadino al centro
I cittadini, come detto, vengono posti, forse per la prima volta, al
centro della scena della pubblica amministrazione. Si ridefiniscono gli
obiettivi della Pa e viene ridefinito anche il ruolo del cittadino all’interno
della stessa: da fruitore, il cittadino si trasforma in parte attiva, capace di
poter dare anch’esso un contributo al processo di comunicazione.
Mettere il cittadino al centro significa innanzitutto partire dai suoi
bisogni; ricercarli, identificarli ed analizzarli, quindi implica un processo
iniziale di ascolto . A questo processo, segue una successiva fase di risposta ,
attraverso l’identificazione o la progettazione di un servizio che possa
soddisfare il bisogno richiesto. Bisogna dunque promuovere forme di
collaborazione nella costruzione e nell’uso del servizio, rilevare i gradi di
soddisfazione e successivamente apportare modifiche e miglioramenti dei
servizi stessi.
Queste procedure, nella visione di una comunicazione pubblica più
funzionale e moderna, diventano rilevanti e rappresentano la chiave di
svolta per una ridefinizione della Pa.
A partire dagli anni 2000, come già accennato nei paragrafi
precedenti, si assiste ad una rivoluzione della comunicazione, dove mezzi e
strumenti totalmente innovativi hanno cambiato il modo di percepire e
vivere la realtà, oltre che plasmato e modellato i rapporti sociali e la
costruzione degli stessi. In questo contesto, internet ed il www hanno
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permesso l’esplosione di servizi di diverso tipo utili al soddisfacimento di
diversi bisogni: bisogni di informazione (le testate giornalistiche vanno sul
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Acronimo di World Wide Web, servizio della rete internet implementato da Tim Berners-Lee e Robert
Cailliau all’inizio degli anni Novanta.
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