Sinestesie metropolitane. Il videoclip, la fabbrica delle icone.

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Nella mia esperienza, svicolando tra ossessioni di simmetria, 
formalismi e sindromi da aggettivazione compulsiva, ho cercato di 
raggiungere questo scopo, e per farlo mi è stato indispensabile 
richiamare alla mente e alla scrittura i saperi capitalizzati in questi 
anni; nozioni, teorie e formulazioni assimilate durante gli studi si sono 
tramutate in strumenti analitici irrinunciabili. 
Assecondando una personale debolezza per la teoria 
pubblicitaria, allora, ho cercato di mettere in opera le categorie 
interpretative delle scienze delle comunicazione, quelle stesse che più 
volte, in questi anni, mi hanno rivelato l'esistenza di universi di senso 
non sempre accessibili per i laici della materia. 
Anche per questa ragione ho scelto la sinestesia come ambito 
retorico di riferimento, nell'intenzione di mettere in risalto, insieme al 
carattere specifico dell'oggetto di ricerca, questa acquisita sensibilità 
addizionale, questo sesto senso comunicativo che in combinazione con 
gli altri ritengo essere il risultato più appagante della mia formazione. 
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CAPITOLO PRIMO 
IL VIDEOCLIP: LO SPOT PERFETTO. 
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Premessa. 
 
A differenza della gran parte degli altri scritti che si sono 
occupati specificamente del videoclip musicale, questa trattazione non 
assumerà come punto di partenza una precisa definizione del proprio 
oggetto di studio, puntando invece a ricostruire i percorsi che hanno 
reso questo prodotto interessante ai fini della nostra ricerca. Pertanto, 
l'intento di rintracciare una nuova formula che renda pienamente le 
attuali connotazioni del video sarà subordinato all'assunzione di un 
nuovo approccio. 
Intendiamo cioè sciogliere la ricerca di una definizione lungo 
una prospettiva concettuale diversa dalla precedenti, tesa a superare la 
dimensione un po' manichea entro la quale le analisi sul video sono 
state condotte fino a questo momento, che ha visto contrapporsi due 
precisi orientamenti: l'uno, prevalente nella prima fase degli studi sul 
videoclip, improntato allo scetticismo nei confronti di un oggetto dalle 
origini ibride e la cui vocazione commerciale non poteva che 
comprometterne la qualità, nonché il destino; l'altro, più recente, che 
alla luce delle evoluzioni estetiche e di un'affermazione non più 
discutibile di questo prodotto ne recupera il valore artistico, 
esplorandone le caratteristiche espressive. 
Dei termini di questo dibattito tratteremo opportunamente più 
avanti, ma ciò che ora si vuole sottolineare è la volontà di andare oltre 
questa opposizione, proprio attraverso la chiave di lettura che entrambi 
questi approcci, per motivi diversi, rigettano: quella promozionale. 
Lontano dalla posizione di chi vede nelle sue intenzioni commerciali 
uno svilimento della forma, questo lavoro si propone invece di 
avvicinarsi al suo oggetto proprio secondo questa logica. Per questa 
ragione appare prioritario rispetto a qualsiasi definizione fare il punto 
sul contesto all'interno del quale il videoclip si colloca come mezzo 
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promozionale, per comprendere al meglio la sua portata innovativa e la 
sua forza pubblicitaria. 
Questa strada non può essere intrapresa se non partendo da una 
panoramica sulle condizioni del mercato che ha generato il prodotto 
videoclip, e sull'evoluzione di questo rapporto nella direzione della 
centralità che esso ha assunto nelle strategie commerciali dell'industria 
discografica. 
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I.1. La produzione discografica e la seconda dimensione della 
musica. 
 
Ricostruire nel dettaglio l'insieme degli elementi che hanno dato 
luogo alla nascita del mercato discografico e dell'industria ad esso 
collegata è un'operazione laboriosa, che includerebbe la disamina di un 
arco di tempo molto vasto, praticamente un intero secolo. Pur senza 
tralasciare l'importanza degli avvenimenti che hanno condotto questo 
mercato alla sua attuale struttura, la nostra attenzione si concentrerà 
sugli ultimi venticinque anni circa, a partire dal momento in cui 
l'interazione tra musica e immagine si è quasi interamente sovrapposta 
all'asse musica-tv, di cui il videoclip è l'espressione più diretta. 
Come giustamente riportato da Gianni Sibilla
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, lo sviluppo del 
mercato discografico è diretta conseguenza dello sviluppo delle 
tecnologie di produzione, riproduzione e diffusione mediale della 
musica. Così, l'invenzione del fonografo ad opera di Thomas Edison 
nel 1877, prima, e poi del 78 giri con i suoi immediati successori, 
trasferiranno la musica all'interno di un contesto per l'appunto 
industriale, rendendola prodotto nel senso commerciale del termine, e 
quindi fruibile e riproducibile attraverso una griglia di condizionamenti 
dettati dal contesto economico in cui essa si colloca. 
Già negli anni Venti, questo mercato può dirsi consolidato: 
negli Stati Uniti oltre 100 milioni di dischi vengono venduti, mentre 
sempre in America, negli stessi anni nasce la prima stazione 
radiofonica musicale regolare. 
Da questo momento in poi, come ogni altro settore economico, 
l'industria discografica conoscerà fasi di crescita alternate a fasi di 
profonda crisi, ma già negli anni Trenta risulteranno consolidati i 
                                                 
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 SIBILLA G., I linguaggi della musica pop, Milano 2003. 
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criteri di successo di questo mercato, quelli tuttora  validi (vicino ad 
altri): le vendite e l'airplay radiofonico. 
Negli anni Cinquanta, arriverà poi la seconda svolta, forse la più 
importante nel conferire alla musica il carattere di vera e propria 
merce: la nascita del rock 'n' roll, e della musica pop in senso moderno. 
È in questa fase che il mercato assume i connotati che ancora oggi lo 
distinguono e si afferma lo strapotere di alcune grandi compagnie sulla 
base della proprietà dei mezzi di produzione e distribuzione del disco. 
Così quel carattere artigianale che ancora contraddistingueva 
l'universo musicale negli anni di Tin Pan Alley si dissolve in un 
contesto ormai del tutto industriale, in cui l'unità di misura non è più la 
canzone ma il disco, con tutto ciò che questo comporta sotto il profilo 
dell'organizzazione produttiva e della gestione economica. La logica si 
rovescia, le esigenze della produzione discografica si impongono 
anche e soprattutto sulle modalità di fruizione musicale; pur 
mantenendo la sua importanza, la performance dal vivo non può che 
subire le conseguenze di questa inversione dei processi: la radio, 
infatti, sembra divenire la destinazione naturale dei prodotti musicali, 
tanto da condizionarne il formato, nonché il canale pubblicitario più 
importante. 
Un mercato in espansione, dunque, che apre la strada a un 
susseguirsi di innovazioni tecnologiche fondamentali per il settore, che 
contribuiranno a consolidarne l'industrializzazione insieme all'assetto 
inevitabilmente oligopolistico: le cosiddette major, le multinazionali 
del disco, costituiscono dei veri e propri colossi economici che 
controllano tra il 70 e l'80 per cento del mercato mondiale e non 
mancano di influenzarne la quota residua attraverso le relazioni con le 
indies, le etichette indipendenti. Non di rado accade infatti che major e 
indies stringano accordi (distribuzione o promozione in cambio di una 
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parte di diritti sulle vendite) fino ai casi di inglobamento da parte delle 
major delle piccole etichette con i cataloghi più ricchi. 
Sony, BMG, Warner, Universal, Capitol/EMI, le cosiddette 
"cinque grandi sorelle", risultato di fusioni e acquisizioni durate un 
secolo e che hanno coinvolto l'intero mercato mondiale rappresentano 
oggi la struttura portante dell'industria discografica, ai margini della 
quale operano le etichette indipendenti contrapponendo al carattere 
commerciale della musica pop una vocazione autonomista, 
stilisticamente pura e artisticamente libera (anche nei casi citati di 
rapporti economici con le major). 
Questo, dunque, il quadro complessivo. Ma c'è un dato che è 
indispensabile esplicitare ai fini della nostra ricerca: le stesse 
multinazionali del disco sono emanazioni di multinazionali più grandi, 
generalmente della comunicazione o dell'editoria. È questo un aspetto 
essenziale nella comprensione del loro modus operandi: anzitutto, 
l'aggressività promozionale che le contraddistingue discende 
direttamente dalla consolidata knowledge delle case madri. Non solo: 
il DNA delle case discografiche è alla base di quello slancio 
intermediale che vedrà le strategie pubblicitarie del settore spaziare 
alla ricerca di nuovi strumenti. 
D'altro canto, dal boom economico in poi la strada del business 
musicale appare lastricata di occasioni di innovazione e sviluppo: sul 
versante tecnico, i supporti si evolvono e si raffinano, nasce l'Hi-Fi ; su 
quello commerciale, mentre si consolida il ruolo della radio come 
canale privilegiato per la diffusione dei prodotti musicali, nuovi spazi 
promozionali si aprono per le case discografiche, e con essi nuove 
modalità di costruzione del prodotto: arriva l'icona pop, sull’onda 
dell’affermazione prepotente e irreversibile del mezzo televisivo (non 
potrebbe essere diversamente). 
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Sulla nascita e i percorsi dell’icona pop torneremo diffusamente 
più avanti. In questa sede rivolgeremo l’attenzione all’origine e 
all’evoluzione del fruttuoso sodalizio tra musica e immagine, e ai 
passaggi chiave attraverso i quali i contenuti musicali acquisiscono 
uno spazio visuale, la seconda dimensione appunto. 
Sebbene infatti oggi appaia scontato indicare la videomusica 
come la forma espressiva più immediata di questo rapporto, essa non 
ne costituisce il primo risultato, anzi. Nelle fasi di massima 
espansione, quando il consolidamento del mercato spinge i suoi attori 
alla ricerca di vie promozionali alternative e più potenti rispetto al solo 
airplay radiofonico e alle esibizioni dal vivo, gli sforzi dell’industria 
musicale si spostano dal prodotto a tutto ciò che lo circonda in termini 
di pubblicità, e in questa logica la tv offre sicuramente possibilità 
senza precedenti. 
Questo avviene negli anni Cinquanta, quando il mito di Elvis si 
costruisce sulle sue canzoni quanto sulla sua visibilità in senso fisico e 
mediale e la star della musica diviene una sorta di patrimonio di tutti i 
media, moltiplicando la sua presenza attraverso di essi, e questo stesso 
intento sottende a tutte quelle formule promozionali basate 
sull’audiovisivo che possiamo considerare a pieno titolo antesignane 
del videoclip moderno. Nei quasi tre decenni tra l’esplosione del pop 
in senso moderno e l’avvento del clip con il suo posizionamento al 
centro delle strategie promozionali possiamo dunque rintracciare una 
vera e propria linea evolutiva, un percorso fatto di sperimentazioni 
commerciali e tecniche che sembra tendere a quella sintesi ideale tra 
musica e immagine - almeno sotto il profilo promozionale - che è oggi 
il video. 
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Bruno Di Marino
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 indica tre principali antenati del videoclip: i 
soundie, diffusi negli Usa a cavallo tra gli anni Quaranta e gli anni 
Cinquanta, erano film di tre minuti che mostravano performance 
musicali attraverso il panorama soundie, un primordiale videojuke-box 
collocato nei night. I brani erano abbinati a piccole storie che potevano 
o meno essere associate ad essi; ma la fruizione, per le dimensioni del 
supporto e per le imprecisioni della proiezione, risultava piuttosto 
problematica. Gli scopitone, successivamente, furono una sorta di 
recupero in technicolor dell’idea dei soundie, stavolta però in terra 
francese; lanciati nel 1964 restarono in voga per qualche anno 
diffondendosi prevalentemente in Europa. Infine, le esibizioni dei 
cantanti per show televisivi degli anni Sessanta come la popolare 
Ready Steady Go!, soprattutto in Gran Bretagna, favorirono il processo 
di affermazione della musica come oggetto anche televisivo aprendo 
così la strada al videoclip. 
Infatti, l’inizio di questo formato risale proprio alla metà degli 
anni Sessanta, e ha come luogo di nascita proprio il Regno Unito. Si 
trattava di un periodo contraddistinto da una particolare vivacità 
musicale, che non sempre trovava spazio nella programmazione 
radiofonica. A Ready Steady Go! seguirono altri programmi come Top 
of the Pops e Oh Boy  che raccoglievano la crescente domanda di 
musica in tv ed erano basati sullo stesso schema: ogni settimana alcune 
tra le più famose pop band si esibivano con i loro successi. D’altra 
parte, i grandi protagonisti della musica di allora come i Beatles o gli 
Stones, raramente potevano partecipare alle trasmissioni; le case 
discografiche trovarono allora una soluzione inviando alle tv delle 
registrazioni video delle band da mostrare al posto delle esibizioni live. 
Si trattava di video molto semplici, perlopiù riprese di performance 
eseguite in playback, che tuttavia convincevano sia gli show televisivi 
                                                 
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 DI MARINO B., Clip - vent’anni di musica in video: 1981-2001, Roma 2001. 
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sia le case discografiche: con budget molto bassi avevano a loro 
disposizione uno strumento promozionale di sicuro richiamo. Ciò 
nondimeno, l’esistenza di questo nuovo mezzo restava legata al ruolo 
di sostituto della presenza dal vivo delle band; la svolta decisiva venne 
solo  alcuni anni dopo, precisamente nel 1975, anno in cui i Queen 
commissionarono al giovane regista Bruce Gowers la realizzazione del 
promo clip per il loro singolo Bohemian Rhapsody. Nel video, 
immagini live si alternano a effetti visivi realizzati prendendo 
ispirazione dagli effetti vocali del brano, il tutto unito in un montaggio 
dal ritmo serrato. Il pezzo entra in classifica al numero 30; dopo una 
sola settimana di programmazione su Top of the Pops scala le 
posizioni fino alla Top Five dove resterà per dodici settimane. Un 
risultato che l’industria discografica non può trascurare. 
L’era del videoclip è cominciata.