Ripetizione e similarità. Directories assistance in pubblicità

Introduzione 
- 4 - 
 
determinerà necessariamente la scelta del bene, anche se lo 
porrà in una posizione di rilevo rispetto agli altri. 
La pubblicità permette di accostare alla merce un valore 
aggiunto, che non è dato esclusivamente dalle sue caratteristiche 
fisiche. Inconsciamente ci spinge ad acquistare ciò che 
“conosciamo già”, sebbene non l’abbiamo mai provato. Permette 
di riconoscere un prodotto che in realtà non conosciamo; un 
prodotto del quale abbiamo saggiato le potenzialità, ma soltanto 
attraverso la sua promozione, solo in quel mondo possibile che 
abbiamo interiorizzato. 
Quando non si vende un bene tangibile, come un servizio, si 
sta vendendo qualcosa che non si vede: si sta vendendo 
qualcosa che basa la propria esistenza su numeri (prezzi, tariffe, 
caratteristiche) e sulla propria immagine di Brand, da cui poi 
scaturisce una certa credibilità e affidabilità. Ecco che diviene più 
che necessario creare fidelizzazione, per un bene che non ha 
fisicità e che nella maggior parte dei casi non presuppone una 
spesa chiara e determinabile precisamente. Per esempio, nel 
caso della telefonia, non è quantificabile l’esatta spesa finale, 
tranne che nel caso delle tariffe fisse. Quando si tratta di tariffe 
tradizionali ci si basa generalmente sul costo degli scatti, ma non 
abbiamo la possibilità di tenere sotto controllo ciò che stiamo 
spendendo (non esiste ad esempio un contatore per il telefono). 
È così che ogni bimestre ci troviamo a pagare un’azienda di 
                                                                  
1 
Cfr. V. Codeluppi, La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi, FrancoAngeli, Milano, 2002. 
Introduzione 
- 5 - 
 
telefonia, basandoci esclusivamente sulla fiducia. La 
fidelizzazione al Brand e l’affidabilità della marca diventano, 
assieme alle tariffe, un fattore determinante per la scelta di 
consumo. E sicuramente la pubblicità diviene uno degli 
espedienti essenziali per far conoscere l’azienda, per supportarla; 
la pubblicità diventa criterio di orientamento fra le offerte 
esistenti sul mercato. 
Quando si vende un servizio, si sta vendendo qualcosa di 
superfluo, che non sta nel carrello della spesa e che è del tutto 
accessorio. La posta, il telefono, i servizi Internet, i treni, 
l’automobile sono beni creati per facilitare la vita di tutti i giorni, 
ma che non possono essere considerati beni essenziali. Quando, 
però, la società si evolve e richiede comunicazioni sempre più 
veloci e a grandi distanze, tutti i beni accessori rischiano di 
diventare beni di prima necessità. In questo modo il surplus non 
serve solo ad evidenziare il proprio status sociale, ma entra a far 
parte della vita comune, come bene primario. 
A questo punto i servizi entrano nel carrello della spesa e 
prendono il posto del pane, del latte, delle verdure. Trovano 
posto proprio lì, tra i prodotti pronti e i cibi in scatola. Tutto è 
impacchettato e sigillato all’interno di confezioni sgargianti, 
derivate da mesi e mesi di ricerche di mercato. E proprio nel bel 
mezzo della scatola campeggia un logo, che riassume tutte le 
caratteristiche di un prodotto: è il Brand, la marca. Oggi il 
marchio ci guida tra gli scaffali, ci fa canticchiare e ci diverte 
Introduzione 
- 6 - 
 
davanti alla tv o ci irrita, ma in ogni modo ci fa scegliere. E non 
condiziona soltanto le nostre decisioni su cosa mangiare, ma 
anche come comunicare. 
Ma come ci influenza il Brand? Come possono 30 secondi di 
spot rendere un prodotto un traguardo e una manifestazione un 
evento? Ecco così che tutti gli spot pubblicitari devono riuscire ad 
attirare l’attenzione, a distinguersi per facilitare il ricordo della 
marca. Con il fracasso, con il silenzio, non importa: ciò che più 
interessa è contraddistinguersi e fare propria una tecnica o uno 
stile di comunicazione, in modo che gli spot dell’azienda siano 
riconoscibili ovunque. Le linee in parte sono sempre le stesse. 
Quando si cerca una strategia vincente, quando non si vuole 
fallire, quando la concorrenza è spietata, o quando si ha poco 
tempo a disposizione, ci si rifà ai grandi capostipiti delle maggiori 
agenzie internazionali di pubblicità. Con nuove mescolanze di 
antiche figure retoriche e strategie discorsive vincenti, già 
testate, si possono reclamizzare prodotti di tutte le specie, anche 
i più innovativi o i più effimeri. 
È il caso dei Directories assistance. Si tratta di un servizio 
telefonico, che basa la sua attività sulla fornitura di numeri di 
telefono. In tal caso un servizio di utilizzo marginale deve 
riuscire a ritagliare un angolo di mercato per sé. La pubblicità 
serve proprio a questo: fare emergere un prodotto, nonostante 
la concorrenza (i Directories assistance, in Italia, sono più di una 
ventina). Senza considerare che, lo stesso servizio offerto da 
Introduzione 
- 7 - 
 
queste aziende lo abbiamo già a disposizione da tempo, con gli 
elenchi telefonici cartacei e grazie ad Internet. Insomma, il caso 
dei Directories assistance è emblematico: si tratta di un servizio 
così effimero, proposto da così tante aziende e con un mercato 
così limitato, che però riesce a produrre spot destinati a 
diventare veri e propri casi pubblicitari. Spot che, tramite la loro 
martellante presenza e la loro ironia, hanno saputo emergere fra 
le centinaia di film pubblicitari trasmessi ogni giorno. 
Un Carosello di Brand: l’evoluzione dello spot > Le originali forme originarie 
- 8 - 
 
Un Carosello di Brand: l’evoluzione 
dello spot 
Le originali forme originarie 
Non è semplice individuare l’origine vera e propria della 
pubblicità. Sicuramente essa ha fatto la sua prima apparizione 
proprio contemporaneamente alla nascita del commercio. 
Possiamo considerare come primordiale forma di promozione, ad 
esempio, le prime insegne risalenti ad oltre 5000 anni fa, in 
Babilonia. Mettevano in evidenza le capacità dell’artigiano e di 
conseguenza tentavano di attirare il cliente all’interno della 
bottega. Un’altra forma pubblicitaria utilizzata dagli antichi era la 
retorica classica
2
, l’arte del convincere. Veniva praticata 
principalmente nei tribunali e si realizzava in una sorta di 
promozione del teste. Le caratteristiche dell’oratoria sono 
pervenute fino ai giorni nostri nelle sue caratteristiche principali, 
l’inventio, la dispositio, l’elocutio, la memoria e l’actio. Senza 
dubbio la pubblicità a noi contemporanea e più in generale tutta 
la comunicazione, non può esimersi da questo suo antico 
antenato. 
Solo molto secoli dopo, nel Cinquecento, ci fu una svolta 
decisiva nell’evoluzione delle tecniche pubblicitarie, così come le 
                                                                  
2 
Cfr G.B. Conte, Pagine critiche di letteratura latina, Le Monnier, Firenze, 1990. 
Un Carosello di Brand: l’evoluzione dello spot > Le originali forme originarie 
- 9 - 
 
intendiamo oggi. Grazie al consolidamento delle tecnologie di 
stampa, congeniate da Güttemberg, era divenuto possibile 
stampare e affiggere i primi manifesti. Nel Seicento poi le 
tecniche di stampa permisero inoltre la nascita dei primi giornali
3
. 
Ed ecco che le prime Gazzette diffuse in tutta Europa divennero 
un mezzo ideale per diffondere informazione, ma anche réclame, 
come veniva chiamata allora. Nel Settecento finalmente si prese 
coscienza dell’importanza della pubblicità, come veicolo del 
commercio. È in questo secolo che nascono nuove professioni, 
come quella dell’agente pubblicitario
4
. Questa nuova figura era 
incaricata di acquistare spazi pubblicitari per conto di un’azienda. 
Ciò significava che, non solo era nata una nuova professione, ma 
che la pubblicità era diventata una vera e propria fonte di reddito 
e che non veniva più considerata alla stregua della mera 
informazione. La pubblicità acquistò così ragione d’esistere ed 
un’identità propria. 
Nell’Ottocento assistiamo alla nascita della prima agenzia che 
vendeva spazi pubblicitari, a Philadelphia
5
. Questo fu un chiaro 
sintomo di come il mercato si era già fortemente articolato e 
differenziato. Le aziende iniziavano ad investire somme di denaro 
per acquistare maggiore visibilità. La concorrenza aveva 
permesso l’investimento di capitale in operazioni del tutto 
immateriali e aveva permesso la genesi del settore pubblicitario. 
                                                                  
3 
Cfr. http://it.wikipedia.org. 
4 
Ibidem. 
5
 Ibidem. 
Un Carosello di Brand: l’evoluzione dello spot > Le originali forme originarie 
- 10 - 
 
Alla fine del XIX secolo l'Italia era ancora un paese 
prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di 
povertà molto diffusa e con enormi differenze socio-economiche 
tra il Nord e il Sud del paese. Le prime comunicazioni 
pubblicitarie iniziarono a diffondersi con la nascita dei giornali tra 
la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. Sulle ultime 
pagine dei quotidiani, quali la "Domenica del Corriere", la 
"Tribuna Illustrata" e l’"Illustrazione Italiana", apparivano i primi 
comunicati pubblicitari
6
. Agli inizi i messaggi promozionali erano 
costituiti principalmente da soli testi e disegni, anche se la 
maggior parte della popolazione era analfabeta ed erano molto 
pochi coloro che potevano leggere i giornali. È solo grazie alla 
nascita della televisione che le grandi agenzie pubblicitarie 
(prima fra tutte la Armando Testa) iniziano a incrementare la 
loro creatività
7
. 
La retorica, la stampa e tutto ciò che era servito fino ad allora 
per fare promozione viene riutilizzato all’interno dei nuovi 
telecomunicati. Le figure retoriche intarsiano gli spot, la scrittura 
e i caratteri assumono un’importanza fondamentale nella nuova 
promozione televisiva. Inizia una rivoluzione culturale che 
porterà la pubblicità ad essere considerata il fulcro essenziale del 
commercio. Ma non si dimenticheranno le origini, dalle quali si 
trarrà spunto. In effetti ogni nuova intuizione troverà supporto in 
antiche teorie, prima fra tutte la ripetizione. Il martellamento 
                                                                  
6 
Cfr. http://www.scudit.it. 
Un Carosello di Brand: l’evoluzione dello spot > Le originali forme originarie 
- 11 - 
 
quotidiano di réclame e le iterazioni all’interno di ogni singolo 
spot. Così l’artigiano che al mercato gridava e ripeteva all’infinito 
la qualità del suo prodotto, troverà nella società evoluta un suo 
simulacro inverosimilmente attuale. 
                                                                  
7 
D. Pitteri, La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi, Editori Laterza, Bari, 2002.