Regalare e consumare esperienze: il fenomeno Gift Experience

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CAPITOLO 1 
IL FENOMENO GIFT EXPERIENCE 
 
 
 
La società in cui viviamo è in costante trasformazione e continuarla a chiamare 
società postmoderna è un po’ riduttivo. Siamo entrati in un’era nuova che certamente è 
influenzata e porta ancora segni di quello che è il postmodernismo, ma ha caratteri del 
tutto peculiari. È nata una nuova realtà che coincide con la civiltà del desiderio 
(Lipovetsky, 2011) che si è costruita nel corso della seconda metà del XX secolo. 
Questo cambiamento ha portato a un nuovo modo di relazionarsi con le cose, con se 
stessi, con il tempo e con gli altri. In questo lavoro quello che ci interessa è vedere come 
questo ha influito sui consumi, sui prodotti e sui consumatori. 
 
1. 1. La genesi del consumo e della società postmoderna 
Secondo Brown “la scienza postmoderna si fonda sul rifiuto della visione del 
mondo meccanicistica, deterministica, statica e particolaristica a favore di un nuovo 
paradigma basato sui principi dell’incertezza, del caos, dell’evoluzione e dell’olismo 
[...] Il postmoderno significa individualismo contrapposto a universalità, pluralità verso 
consenso, dissenso verso conformismo, eterogeneità verso omogeneità, la differenza 
verso la somiglianza” (Brown, 1995). 
 È nato un modo di consumare che da più spazio alle emozioni, alla propria 
identità, alla creatività e all’immaginazione. Gli oggetti che sono espressione di questa 
società guardano al realismo, al ludico, a raccontare storie. Quella che ci lasciamo alle 
spalle non è più una società della produzione ma è la società del consumo. Il consumo 
inteso come consumo di beni materiali, che si trasforma sempre più in consumo di 
servizi, di esperienze. Non ci sono più solo i bisogni, ma i desideri iniziano a farsi 
strada. 
Questa svolta ha significato innanzitutto una crescente autonomia dei consumatori
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nei confronti dei messaggi dei produttori. Il consumatore conosce, sceglie, giudica. “Il 
valore d’uso degli oggetti tende ad essere oscurato dal valore simbolico/segnico del 
bene [...] Alla stessa stregua il valore di scambio si è metamorfosato in scambio sociale, 
scambio di significati” (Fabris, 2003). 
Nella contemporaneità si avverte un senso di bulimia, il consumo non genera 
quasi più incrementi di benessere e quest’ultimo dev’essere ricercato in altre 
dimensioni. Gli oggetti acquistati devono essere da vivere più che da esibire per 
raggiungere la soddisfazione fisica o sensoriale che consenta di essere più indipendenti, 
appagati, di migliorare la qualità della vita, di conservare bellezza e salute. È un 
consumo che enfatizza le componenti esperienziali. Proprio per questo motivo, scrive 
Fabris (2003), quella che un tempo era chiamata società dei consumi, si sta 
trasformando adesso “nella società meno materialistica mai esistita”. 
Osservando e comparando i consumi in questi anni l’attenzione cade su come 
anche la gerarchia dei bisogni sia cambiata per rispondere al clima recessivo che si è 
bruscamente presentato. I settori legati a salute, al viaggio, alla vacanza (breve), al 
benessere, al tempo libero e all’hi-tech stanno mostrando un incremento in questo 
periodo. Questo perché sono i settori che più rispondono ai desideri, al senso di misura, 
all’aspirazione, al rapporto qualità-prezzo. Oltretutto forniscono prodotti di buon livello 
qualitativo, culturalmente attuali a prezzi estremamente competitivi. “Sono anche i dati 
di ricerca sul benessere e la felicità che evidenziano una realtà di cui non si era, sino a 
ora, che confusamente presa consapevolezza: nei paesi occidentali sviluppo dei redditi e 
benessere hanno proceduto parallelamente sino a certi livelli. Oggi si osserva invece un 
arresto nell’indotto del benessere, se non una potenziale divaricazione. Nel senso che un 
maggior accesso al consumo non genera più benessere, più qualità della vita […] I 
consumi sono, ormai da tempo, sottratti al driver del bisogno come motivazione 
d’acquisto, per approdare a quello del desiderio. Che, a differenza del bisogno, non si 
satura con la sua soddisfazione, ma si riproduce a getto continuo e genera […] un 
costante rivolgersi verso nuove scelte” (Fabris, 2010). La prevalenza della dimensione 
intangibile, valoriale e simbolica dei prodotti è dunque legata al fatto che sono 
soprattutto i desideri a guidare gli individui nelle loro scelte di consumo.
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In questo contesto anche la libertà di scelta punta ad alternative di consumo che 
arricchiscano realmente la vita, a una presa di distanza dall’eccesso. Attraverso i 
consumi si concretizza lo stile di vita del consumatore che oggi è visibile anche nelle 
scelte del tempo libero che appaiono, come vedremo in seguito, sempre più selettive, 
competenti, dirette a aumentare il benessere. Il dato importante che emerge dallo studio 
del contesto socio-culturale è che il consumo non è solo un’attività economica, ma un 
atto complesso, mediante il quale l’individuo esprime e comunica la propria identità; un 
sistema di significazione autonomo, autoreferenziale, che ha a che fare con la cultura e 
con la storia. Si passa dall’idea del consumo come mera richiesta di beni e servizi a 
quella del consumo come linguaggio, nel senso che attraverso determinate scelte di 
acquisto e di utilizzo di un bene l’individuo esprime se stesso ma anche la sua visione 
del mondo.  
Qui si può intravedere anche quell’individualismo tanto acclamato nell’epoca 
postmoderna che, assieme a narcisismo e edonismo, ha segnato la ricerca del piacere 
personale negli acquisti. L’affermarsi della centralità del soggetto è un tratto costante 
che esprime il passaggio da un mondo del destino a un mondo della scelta. L’individuo 
non è più in balia del mercato ma è in grado di esprimere un progetto di vita, più o 
meno consapevole e coerente, indirizzato ad utilizzare l’insieme dei beni che trova a 
disposizione per interpretare le relazioni nel contesto sociale in cui è collocato. Nel 
nuovo paradigma che sta presentandosi “la funzione e la forma del prodotto, il suo 
significato e il contesto d’uso non sono più delegati alle decisioni dei produttori, ma 
nascono da un’interazione, in cui consumatore e produttore co-definiscono il senso di 
quello che stanno facendo, insieme” (Fabris, 2010). 
Ritornando al passaggio dai bisogni ai desideri nel consumo, troviamo come siano 
anche questi ultimi ad alimentare la ricerca del piacere che diventa non più solo 
espressione di un bene materiale, bensì una fantasia, un ricordo: “Nel nuovo vissuto e 
pratica del piacere sono non i sentimenti ma le emozioni a venire mobilitate” 
(Campbell, 1992). Possiamo riferirci oggi all’edonismo in un’accezione nuova poiché 
rivolto alla qualità più che alla quantità dei piaceri, a un consumo controllato più che 
smisurato o avido, all’appagamento meno materialistico che punta maggiormente
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all’esperienza di consumo, a evitare perdite di tempo e fatica nelle scelte d’acquisto, a 
esperienze molto gratificanti, al differimento del piacere. È quindi una nuova tendenza 
che ci porta ad assaporare meglio i nostri acquisti, a far prevalere l’immaginario sulla 
fisicità del piacere e a preferire i desideri a sfondo emotivo a quelli utilitaristici nella 
scelta dei prodotti. Come ci ricorda Fabris “Edonismo è il soddisfacimento del piacere 
immediato […] Ma accanto a questo la filosofia greca postulava l’esistenza di una 
declinazione dissimile […] Eudomenismo è una diversa concezione della felicità […] 
Sono le relazioni che si instaurano o si potenziano con il consumo più che il consumo in 
sé a divenire rilevanti” (Fabris, 2010). Anche il tradizionale narcisismo è cambiato e 
non è più una manifestazione patologica, ma è rivendicazione di curare il proprio corpo, 
rispetto per se stessi. Per il consumatore il mondo degli oggetti oggi costituisce un 
potente sistema di comunicazione e attraverso ciò che acquista pretende di venire 
viziato, valorizzato, desidera apparire.  
Conseguenza di quello detto finora è una sempre maggiore richiesta di 
rallentamento di tempo, di ritrovare gli “intervalli” di Jedlowski. L’iperbolico aumento 
delle opportunità che ci sono state (e che ancora ci vengono) offerte, ha contribuito a 
dilatare e restringere il tempo. L’orientamento è stato quello di perseguirle tutte per 
godere maggiormente della vita. Paradossalmente oggi, molti prodotti in commercio 
tendono a farci ritrovare quegli intervalli dimenticati, a rallentare il tempo, seppur per 
un breve periodo. È un intervallo ibrido quello che ci offrono, distante mille miglia dal 
vero “vivere lento”, ma è già un passo avanti rispetto all’iper-merce a cui eravamo 
abituati. Sono soprattutto i prodotti relativi al tempo libero, al benessere che mirano a 
farci ritrovare il “tempo per sé”.  
Prodotti che creino esperienze, emozioni, tempo, desideri e relazioni sono oggi 
richiesti a gran voce. E una delle risposte è proprio il cofanetto esperienziale (gift box) 
che rientra nel mainstream della “Gift Experience”.
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1. 2. Gift Experience: una definizione 
Con il termine “Gift Experience” interpretiamo una nuova tendenza nel mondo del 
consumo e della regalistica
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 in particolare che, attraverso dei cofanetti, permette di 
donare (o donarsi) le esperienze più svariate. Opponendosi al regalo materiale, consente 
di godere di un weekend in ambiente esclusivo o di una degustazione di prodotti 
particolari o, ancora, di guidare un’auto sportiva ecc. Tutto questo è appunto racchiuso 
in cofanetti (gift boxes) che vengono per questo chiamati anche “regali esperienziali” e 
possono essere suddivisi in quattro gruppi tematici: soggiorni, gourmet, benessere e 
sport.  
Clarke definisce il “gift esperienziale” come: “il dono di un’attività (o di un 
pacchetto di attività) in cui il destinatario è invitato a partecipare” (Clarke, 2008).  
A fare da battistrada in questo settore è stato il Regno Unito, dove sono attive una 
quindicina di società specializzate, ma è il mercato nord-americano quello più 
importante (nel 2005 valeva da solo oltre 400 milioni di euro
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), dove operano una 
ventina di aziende specializzate. 
Esistono due grandi modelli operativi tra le società operanti nella “Gift 
Experience”: 
a) Modello anglosassone: che prevede elevati standard per il servizio clienti e 
viene gestito direttamente dalla società di “Experience Gift”. I clienti infatti 
per prenotare l’esperienza scelta chiamano un numero telefonico unico 
parlando con un operatore della società; 
b) Modello francese: dove i clienti devono chiamare direttamente le strutture 
per prenotare l’esperienza. Questo modello è quello che seguono i principali 
brand di “Gift Experience” in Italia. 
 
Il funzionamento è semplice e si può riassumere così: 
1. Regalare: si compra un gift box scegliendo tra tutte le marche e le attività 
disponibili e si regala a parenti, amici, colleghi, ecc.;  
                                                             
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 Il termine “regalistica” è usato dagli esperti per definire il settore in cui si collocano nel mercato. In 
questo caso il settore dei regali. 
2
 Dati tratti dal sito www.blog.elation.it
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2. Scegliere: il beneficiario del pacchetto deciderà dove e quando usufruire del 
gift box, scegliendo tra le proposte della guida che si trova all’interno. Nella 
guida per ogni azienda convenzionata è indicato chiaramente cosa 
comprende l’assegno 
regalo, i contatti per 
effettuare la prenotazione, 
le informazioni pratiche, cosa c’è nelle vicinanze, le date e gli orari di 
apertura e una presentazione della struttura; 
3. Usufruire: eseguita la prenotazione presso la struttura convenzionata, il 
beneficiario del pacchetto esibirà l’assegno regalo presente all’interno del 
pacchetto ricevuto una volta raggiunta la struttura e potrà vivere 
l’esperienza. 
 
Quindi a decidere modi, tempi (il cofanetto dura mediamente due anni) e meta è il 
destinatario dando un senso di libertà, praticità e originalità.  
Le marche presenti nel mercato sono molte ma quelle che in Italia hanno il 
maggior successo sono Smartbox, Emozione³, Wonderbox, RegalONE e Regalbox. 
Per studiare più approfonditamente questo prodotto sarà utile guardarlo da diverse 
prospettive. Inizierò quindi analizzando l’interpretazione che ne danno i produttori, 
addentrandomi così nel mondo dell’economia dell’esperienza, per poi esaminare gli 
aspetti fondamentali che caratterizzano i cosiddetti consumatori di esperienze. 
Studiando i diversi significati dati da entrambe le parti, si potranno mostrare le 
peculiarità sociali del prodotto e come questo si inserisca nella nostra società. 
 
1. 3. I produttori di esperienze 
Di seguito riporterò alcuni brani delle interviste che ho fatto a rappresentanti delle 
marche di gift box più radicate nel mercato italiano. I produttori che si sono gentilmente 
prestati alla mia intervista sono: Emozione³, RegalONE, Smartbox e Wonderbox. Ogni 
marca sarà associata al suo “slogan” che è di fondamentale importanza perché è il modo 
in cui si presenta sul mercato e cerca di attrarre il cliente.
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1.3.1. Emozione³: idee regalo 
 
 “L’azienda nasce nel 2006 con il nome Wish Days dall'iniziativa di un gruppo di 
professionisti provenienti dal mondo della consulenza direzionale, pubblicitaria e 
finanziaria che avevano come obiettivo l'unificazione delle proprie competenze verso un 
nuovo tipo di business. 
E' stato così che la società ha importato in Italia il sistema delle attività 
esperienziali ed emozionali come sistema di incentivazione e fidelizzazione nel mondo 
aziendale e di regalistica e attività per il tempo libero nel mondo consumer. Tra i marchi 
che compongono il Gruppo, troviamo Emozione
3
” spiega Livia Napoleone (Brand 
Manager). “Ci rivolgiamo ai clienti con la creazione di esperienze che noi chiamiamo 
anche attività per il tempo libero. Infatti sono tutta una serie d’attività che vanno dal 
gusto passando per i trattamenti benessere, lo sport, i motori. C’è un catalogo di oltre 
5000 attività che permettono alle persone di scegliere dove passare il proprio tempo”. 
D: “L’innovazione di questo prodotto in cosa consiste?” 
R: “Quando si pensa a un regalo è sempre difficile azzeccare al primo colpo la 
scelta vincente. Persino quando si compra qualcosa per se stessi molto spesso il rischio 
di cambiare idea è in agguato. Le oltre 2000 esperienze di Emozione³, tutte scelte in 
base all’elevata qualifica dei fornitori, risolvono ogni tipo di rischio di questo tipo. Le 
linee proposte dal brand sono ricche di svariate decine di esperienze fra cui scegliere sui 
temi: natura e avventura, azione e motori, kids, teens, degustazioni e gourmet, relax, 
week-end di charme, week-end romantico, week-end benessere. Con questo si va a 
colmare un gap trasversale a livello di clientela. Oggi in un mondo abbastanza 
consumistico, nel senso che tutti hanno tutto a livello di tecnologia o anche moda, la 
soluzione del cofanetto offre un regalo aperto perché non si vincola una persona, ma si 
da la possibilità di scegliere tra una serie di attività, una serie di destinazioni, a seconda
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del proprio gusto specifico, della propria disponibilità di tempo e oltretutto l’esperienza 
vissuta lascia un ricordo. Vivere un’attività presente nei nostri cofanetti lascia un valore 
emozionale che si protrarrà nel tempo”. 
D: “ Che cosa significa quindi per voi esperienza?” 
R: “L’esperienza è l’attività per il tempo libero. A cui si aggiunge l’emozionalità 
ossia la possibilità di vivere un momento che genera un’emozione che si ricorda nel 
tempo. Il cliente deve percepire l’esperienza come sua propria e ogni cofanetto è molto 
soggettivo”. 
D: “Che messaggio vuole trasmettere il vostro prodotto ai consumatori?” 
R: “ Vuole soprattutto essere una soluzione d’evasione. Oggi le persone non 
hanno più la possibilità di fare una o due settimane di ferie continue che non siano 
quelle d’agosto. La soluzione del soggiorno nel fine settimana, dell’uscita dalla città per 
fare qualche attività sportiva o degustativa piuttosto che di benessere è uno strumento 
alternativo per avere un break durante l’anno. È un modo diverso di organizzarmi da 
solo un weekend. Non vuole sostituire il viaggio ma è più aperto e utilizzabile in 
maniera individuale”. 
D: “Attraverso i cofanetti che obiettivo vi prefiggete?” 
R:”Sicuramente soddisfare desideri. Ovviamente è il desiderio di impegnare in 
modo leggero e divertente il tempo libero (come per esempio andare in un centro 
benessere). Emozione³ da a tutti la possibilità di stupire con un regalo fuori dal comune 
legato a un’emozione irripetibile, il cui ricordo durerà nel tempo”. 
D: “Che cosa cerca, a Suo avviso, chi acquista questo prodotto? Che motivazioni 
lo spingono ad acquistare i cofanetti? Quali sono le sue aspettative?” 
R: “La ricerca di qualcosa di diverso con l’obiettivo di sorprendere e far felice il 
destinatario del regalo. Il cofanetto pone delle attività che da un lato sorprendono e 
dall’alto offrono soluzioni un po’ trasversali per tutti i gusti. Nell’individuazione di un 
regalo o nel decidere quali esperienze facciano al proprio caso, l’elemento originalità 
costituisce una discriminante assoluta”. 
D: “A vostro avviso, che peculiarità ha Emozione³ per adattarsi alle 
trasformazioni della società d’oggi?”
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R: “Con Emozione³ non facciamo altro che facilitare a tutti il compito di associare 
alla persona giusta la giusta emozione senza correre il rischio di deludere il destinatario 
del regalo. Il nostro obiettivo a lungo termine è di continuare a sviluppare idee e 
proposte quanto più originali per rafforzare un’offerta che, per molti fattori, si 
differenzia oggi da tutti i brand presenti sul mercato”. 
 
1.3.2. RegalONE: divertimento su misura 
 
“RegalONE è prodotto e distribuito da J09. RegalONE è il divertimento su 
misura. RegalONE è il regalo ideale e di successo. RegalONE è un cofanetto che ti 
permette di scegliere tra oltre 8000 opportunità di divertimento, relax, gusto e sport in 
una gamma di 28 cofanetti. RegalONE contiene un catalogo con la descrizione di tutte 
le attività e un buono da utilizzare. Basta una semplice telefonata per prenotare il 
divertimento. RegalONE lascia decidere ciò che piace alla persona a cui lo regali, senza 
il rischio di sbagliare. RegalONE è l’unico cofanetto multitematico esistente sul 
mercato. Basta scegliere la misura che meglio si adatta alle esigenze in base al tempo 
disponibile e il gioco è fatto. Sport, Benessere, Degustazione, Soggiorni, Attività e 
alternative per il tuo Tempo Libero, tutto all’interno dello stesso cofanetto”. Così viene 
presentato RegalONE in Internet. Vediamo questo brand più da vicino. 
D: “Da dove viene la scelta di questo nome?”  
R: “Il nome RegalONE è stato scelto perché la parola si presta simpaticamente a 
una duplice lettura. In italiano si legge RegalONE, in inglese «Regaluan» ”. 
D: “Che obiettivo hanno i vostri cofanetti?” 
R: “In una società consumistica come la nostra l’obiettivo di RegalONE è di far 
emergere i desideri per particolari esperienze (per esempio il volo in mongolfiera) ”.  
D: “Esperienza quindi cosa significa per voi?” 
R: “Vivere un’esperienza è il nuovo e più diffuso desiderio degli italiani (come
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dice un’indagine condotta da Ipsos Marketing). L ’oggetto del desiderio si trasforma da 
ciò che si consuma a ciò che si vive. Ogni dono si trasforma in un’indimenticabile 
esperienza da vivere”. 
D: “ Che messaggio volete dunque trasmettere?” 
R: “Il nostro prodotto trasmette un’idea di regalo trendy, glamour e innovativa. Se 
vuoi far centro, devi soddisfare i gusti e i desideri delle persone cui vuoi bene”. 
D: “L’innovazione di questo prodotto in cosa consiste a vostro avviso?” 
R: “La non fisicità del regalo unita alla vastità dell’offerta. RegalONE è stata la 
prima azienda a lanciare sul mercato la gamma multi tematica con all’interno varie 
tipologie di esperienze in grado di soddisfare gusti differenti. Questa idea regalo unisce 
l’esigenza di semplicità del tutto compreso con la voglia di fare un regalo diverso ed 
emozionante. Con RegalONE si può scegliere il regalo giusto, individuando 
l’esperienza emozionale più idonea alle proprie passioni, da vivere come, quando, dove 
e con chi si vuole. Ognuno attraverso i nostri cofanetti può ritagliare su stesso il regalo 
che preferisce”. 
D: “Qual è il posto che le emozioni occupano nella produzione dei cofanetti? 
Intendo le emozioni suscitate nel consumatore... ” 
R: “Direi primario. Il cofanetto risulta un potenziale prodotto vincente, in grado di 
far viver emozioni indimenticabili. RegalONE è una scatola speciale e pronta all’uso, 
che prende forma secondo i gusti e le disponibilità di tempo di chi la riceve. Ogni 
fantasia al suo interno trova concretezza”. 
D: “Che cosa cerca, a vostro avviso, chi acquista questo prodotto? Che 
motivazioni lo spingono ad acquistare i cofanetti? Quali sono le sue aspettative?” 
R: “Principalmente il consumatore dei cofanetti regalo cerca l’originalità, cerca di 
sorprendere il beneficiario del regalo, vuole distinguersi. La vasta gamma di cofanetti 
rappresenta una miscela esplosiva di momenti di evasione in grado di rendere esclusivo 
ogni momento di tempo libero”. 
D: “Che peculiarità ha questo prodotto per adattarsi alle trasformazioni della 
società d’oggi?” 
R: “La sfida sta nel rinnovarsi andando alla ricerca di esperienze sempre nuove,
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tagliate su misura per il cliente, proponendo una vasta offerta e soprattutto servizi che 
fanno la differenza. La massima flessibilità nell’adattarsi ai trend di mercato ci permette 
di offrire delle strutture che entrano nelle abitudini dei consumatori. Uno dei punti di 
forza di RegalONE è una realtà 100% italiana che si appoggia a partner regionali di 
qualità. Le nostre offerte mirano anche a valorizzare il patrimonio culturale, 
enogastronomico delle varie regioni (degustazioni di prodotti tipici, soggiorni nei borghi 
medievali firmati Touring …). Il consumatore è l’assoluto protagonista, non subisce ma 
agisce”. 
 
1.3.3. Smartbox: divertimenti in un cofanetto 
 
“Smartbox è una società nata in Francia del gruppo Smartbox Experience LTD, 
leader europeo nel mercato della “Gift Experience”, presente in 15 paesi europei e in 
Canada, Stati Uniti, Giappone, Brasile, Australia, Cina e Messico. Smartbox conferma 
la propria posizione di leader in Italia con più di 1 milione di cofanetti venduti dal 2007, 
un fatturato di 55 milioni di euro e più di 4000 punti vendita su tutto il territorio 
nazionale.” mi spiega Donata Zanotti (Responsabile comunicazione e ufficio stampa). 
“Smartbox è un'idea regalo unica. La persona che riceve una Smartbox ha la possibilità 
di scegliere un'attività tra numerose esperienze legate a diverse tematiche: Benessere, 
Soggiorni, Soggiorni e Sapori, Gourmet, Sport&Svago. Per il singolo così come per 
l’azienda, questa nuova generazione di buoni regalo permette a chi ne è in possesso di 
scegliere tra 5500 attività e tra oltre 3500 partner in Italia e all'estero. Il gruppo 
Smartbox e i cofanetti Smartbox sono specializzati nel creare viaggi interessanti, attività 
divertenti e regali. Nel 2007, il gruppo Smartbox ha distribuito sul mercato più di 2 
milioni di cofanetti regalo. Dalla sua fondazione più di 5 milioni di Europei hanno 
provato Smartbox. Premiata nel 2004 con l’Oscar per "l’Innovazione", il gruppo